Hace más de un año publicamos nuestro análisis de la brillante jugada de ajedrez mercadológico desarrollada por San Fernando ® con el lanzamiento de su atún de pollo, señalando que dicha estrategia marcaba el inicio de un nuevo fenómeno que denominamos transcategorización competitiva, a través del cual las separaciones preceptúales que rigen la estructuración de las diferentes categorías de productos se diluyen haciendo que productos impensables puedan constituirse en competencia de otros (Ver La Transcategorización Competitiva: Conservas de Pollo San Fernando ®) . Meses después, en Enero de este año hablamos del caso de los smartphones vs. las cámaras digitales (Ver Marketing ADDs: La Transcategorización Competitiva sigue avanzando ), pero lo el caso de transcategorización competitiva que hoy nos regala AJEPER ® a través de su marca de agua Cielo ® con Q10 ®, es francamente sorprendente, y la marca más sorprendida debe ser Nivea ®, la que lanzó al mercado su línea de cremas Q10 ® hace varios años y de pronto se da cuenta que ya no compite solamente con Pond´s ® o La Prairie ®, ahora compite con un agua embotellada. ¿?. Brillante jugada de AJEPER ®. BEIERSDORF AG de Alemania, es la propietaria de la marca Nivea ® y en 1999 registra la marca Q10 ® en la Clase 03 de Niza (preparaciones para el cuidado del cuerpo y la belleza), pero el agua de mesa se ubica en la Clase 32, por lo que Cielo ® tiene la libertad de usarla y eventualmente registrarla para su línea de productos, y de un momento a otro, Nivea ® se enfrenta a un competidor de precio mucho más bajo que copia su propuesta de valor: el mismo componente anti-arrugas, sin mencionar que el agua puede tomarse a diario y en todo momento, se encuentra en PDVs no especializados, y como si fuera poco, se alinea con la tendencia saludable que domina el escenario actual. Señores de AJEPER ®: mis respetos, nos regalan una estrategia muy fina. Señores de Nivea ®: hace un año alertamos sobre este fenómeno, no pueden decir que nadie les avisó. Empresari@s tod@s: si no se preparan para la era de la transcategorización competitiva, pueden quedar fuera de juego. Es hora de pensar fuera de la caja.
En nuestra sección Marketing ADDS, buscamos actualizar, ampliar, complementar y/o hacer seguimiento de los diversos casos que vamos analizando / publicando en el Blog ya que el término Marketing termina en ing, y como todos sabemos es un gerundio, un ando o iendo, una acción continua y permanente. El mercado nunca duerme, nosotros tampoco lo haremos.
14 respuestas
Buscando en la web encontré (a la primera):
“Q10 es el nombre de una coenzima que ha sido descubierta recientemente y que se encuentra en el interior de nuestras células. Se encarga del buen funcionamiento del sistema vascular, de que llegue oxígeno a nuestras células, de convertir los alimentos en energía y de mantener despierto el sistema inmunitario. Esta molécula es esencial para la vida humana y por sus múltiples propiedades se denomina también como la “vitamina 10”. “
Hola Manuel, lo interesante es que “Q10” como tal es una marca, una denominación para la coenzima señalada, y por ende es registrable, que es lo que ha hecho Nivea, bien pudo llamar P8 o A2, lo interesante es que una empresa lo posiciona (Nivea) y otra de otra categoría totalmente distinta la aprovecha (Cielo). Cordiales saludos.
Muy interesante el artículo Fernando, sin embargo cómo se podrían prever estas estrategias?.
Saludos.
Hola Luis Jorge, nosotros estamos trabajando en un instrumento de consultoría al respecto, un radar competitivo ampliado donde se recojan en diferentes niveles de posibilidades / probabilidades las categorías de donde podría venir el golpe de transcategorización, en función a una serie de variables y las medidas que se podrían tomar al respecto. En el caso específico de Nivea, a diferencia del “atún de pollo” San Fernando, el golpe era mucho más fácil de neutralizar registrando la marca Q10 en todas las categorías de alimentos, total, ya la tenían registrada hace 20 años. Otro elemento importante es desarrollar un poco de vigilancia tecnológica: en Ecuador desde hace 10 años venden yogurt con colágeno por ejemplo, no era tan difícil prever que por allí podría venir una amenaza. Claro que, al final de la guerra todos somos generales, pero nos deja reflexiones y aprendizajes interesantes. Cordiales saludos.
Lucho:
Me parece que n”o es tan así…al parecer la promesa de Q10 implicaría que contiene la llamada “Vitamina 10”. La vitamina V10 se encontraría, en lo poco que he investigado, en el atún, maní, hígado, etc. ¿No estaremos al frente de una publicidad engañosa?
En verdad, la Vitamina 10 o Q10 no se podría registrar, lo que debe estar registrado es “Nivea Q10″…pero igual, la transcategorización, aunque bamba, es una transcategorización aunque tengo mis dudas de que sea una exclusividad de Nivea.
Una pregunta…¿funciona?
Un abrazo
Manuel
Hola Manuel, la alemana BEIERSDORF AG es propietaria de la marca “Q10” desde 1999, Número de Expediente 402134-2009/OSD de INDECOPI, Resolución No 0007008-2009/DSD, osea que como nombre o denominación o marca comercial, está registrado. ¿Funciona?, ni idea, sí estoy tentado de probarla no solo por la extensión de mis arrugas, aunque no tengo idea cuantas “Cielo” tendré que tomarme, tal vez sea más efectivo usar la crema. Regresaré en 30 días con noticias al respecto :). Cordiales saludos.
Mi duda es la siguiente:
Si mencionas que la empresa alemana BEIERSDORF AG es propietaria de la marca “Q10″ desde 1999, por qué agua Cielo pudo usar el Q10 en su producto?
Hola Jean Pierre, gracias por participar. En nuestros Talleres de Formación de Consultores siempre decimos a los colegas que un Mercadólogo debe tener cierta noción de derecho de competencia, sin necesidad que lleguemos a ser abogados. En INDECOPI las marcas se registran por Clases o categorías, digamos grupos de productos, y son 45, entonces, BEIERSDORF AG, propietaria de Nivea y de Q10, tiene registradas las marcas pero en la Clase 3 que son, entre otras cosas, cosméticos, pero Cielo es un agua sin gas, pertenece a la Clase 32, donde Nivea no tiene registrado Q10, y ahí nace la oportunidad. Puedes revisar la clasificación señalada en http://www.indecopi.gob.pe/repositorioaps/0/11/jer/clasi_pro_servicios/Niza10_Resumen.pdf. Cordiales saludos.
Hola Fernando, por la experiencia que ha mostrado AJE a niven de Marketing en los últimos años (eg.Sporade y sus etiquetas), o ha habido malicia o un acierto de ‘chiripa’.
Slds,
César
Hola César, gracias por participar. Pizarro metió un gol de media chalaca frente a Ecuador en las últimas clasificatorias que rompió una racha de más de 30 años sin ganarles y rompió su propia mala racha de falta de resultados. Tomando este anécdota como referencia, nosotros hemos sido críticos de ciertas malas prácticas de AJEPER específicamente en el manejo de sus marcas y su identidad visual, pero al César lo que es del César, en desarrollo de productos AJEPER puede exhibir innovaciones muy relevantes como el Té Verde, el primero del Perú y que abrió una categoría inexistente a la que luego se sumaron Horniman´s, Gloria y otros. ¿Malicia?, sí creemos que la tiene, baste con recordar sus estrategias de imitación al filo de la ley cuando lanzó Sporade copiando el envase de Gatorade y Free Light copiando el envase de Fanta (Ver http://mercadeando.com/blog/la-imitacion-como-camino-a-la-innovacion/) y recientemente cuando copió el envase de Evián para su versión Premium de Cielo (Ver http://mercadeando.com/blog/marketing-adds-la-imitacion-como-estrategia-ajeper-ataca-de-nuevo/), pero en todo caso, por concepto malicia es lo opuesto a ignorancia o ingenuidad. El caso del Cielo Q10 es tan disruptivo como el “atún de pollo” de San Fernando, dudamos mucho que sea chiripa, hay algo de astucia (no podemos hablar en este caso de malicia ya que, ahora sí, se ajusta a ley) y mucha inteligencia detrás. Si AJEPER alineara sus estrategias de identidad visual a sus estrategias de desarrollo de productos, sería una empresa de temer. Hacemos votos por que lo llegue a ser. Cordiales saludos.
Mira esto Lucho:
http://www.datosperu.org/registro-de-marcas-bio-q10-199717.php
Así es, tiene registrada Q10 y todas sus variantes en cremas y otros, pero la “trampa” es que todos los registros únicamente están en la Clase 3, dejando libre por la banda a Cielo en la Clase 32, y mira que golazo que le hizo. Cordiales saludos.
Que p…ensativos!
jajajajajajaajajajajaajajjjaaaa