Backus ® ha sido históricamente una referencia obligatoria en los análisis de Marketing peruano con una performance de marca propia importantísima y reconocible – Cristal ® – y la sumatoria a lo largo de su vida empresarial de otras marcas vía adquisiciones o compras / fusiones como Pilsen Callao ® y Cusqueña ®, aunque también se les pueden reconocer propuestas menos afortunadas como Dorada ® o Quara ® en cervezas, y Viva ® en gaseosas, que apuntaba a competir con Inca Kola ®.
En general, las ventas de gaseosas de Backus ® son marginales en comparación con su Core Business que son las cervezas, al 2012 por ejemplo, las ventas de cervezas de su portafolio llegaron a S/. 3,398.2 millones mientras que todas las gaseosas juntas que maneja alcanzaron S/ 107 millones, dentro de las cuales destaca nítidamente el caso de Guaraná Backus ®, que al cierre del año fiscal 2014 alcanzó un récord histórico de 1 millón de hectolitros, pero ciertamente representa uno de los casos más extraños que hemos visto de Marketing debido a su propia naturaleza, ya que en la práctica, es un producto de consumo masivo sin marca primaria visible y es casi el único caso de que tenemos conocimiento.
Lo anterior es fácilmente comprobable si analizamos la etiqueta de la gaseosa Guaraná Backus ®: apreciaremos que la “marca” central es “guaraná” y la secundaria es “Backus”, la primera es la que por tamaño y visibilidad identifica al producto y la segunda es la referencia de soporte. El pequeño detalle es que “guaraná” no es una marca, es el nombre de una fruta (Paullinia cupana para mayores referencias) de origen brasileño, y como tal no puede ser registrada como una marca comercial en INDECOPI, es como decir “Fresa” o “Naranja” o “Piña”, son términos de uso genérico y por ende solamente son registrables en conjunción con otros elementos, como el caso de Guaraná Backus ®, y también de Cool Guaraná ® y Tuvalú Guaraná Mix ® de Procesadora de Alimentos Ti – Cay.
Pero lo interesante es que la lectura de la etiqueta es inequívoca: de cara al consumidor el término “Guaraná” actúa como la marca principal de la gaseosas, lo cual colisiona con el concepto mismo ya que al ser un término genérico como se ha explicado anteriormente, no puede constituirse en un signo identificatorio e individualizador de ningún producto, lo que deja la puerta abierta a empresas que constantemente buscan oportunidades como el Grupo Torvisco, que ha lanzado su propia Guaraná Torvisco ® bajo la misma lógica: usar “guaraná” como marca principal, dejando Torvisco, tal cual Backus, como marca secundaria, en una estrategia de seguidor / retador legalmente incuestionable y tácticamente muy aguda.
Las similitudes entre ambas etiquetas a primera vistas son nítidas: el uso del término guaraná con letras de color rojo y la presencia de las frutas del guaraná en el mismo formato de 03 frutos con 02 hojas verdes. ¿La botella?, muy parecida, similitud que se refuerza con el color del contenido, que es idéntico, y que se corona con el uso de la misma tapa rosca de plástico de color naranja.
¿Casualidad?, para nosotros es imposible, es estrategia, el Grupo Torvisco está aprovechando los flancos descuidados de Backus ® para posicionarse dentro del nicho de gaseosas sabor a guaraná, pero claro, luego de la guerra todos somos generales y como analistas nos es fácil hablar del tema pero lo difícil es hallar alternativas de defensa competitiva en su momento. Considerando los antecedentes desarrollados en este artículo, ¿qué pudo haber hecho Backus ® para defenderse mejor de posibles competidores imitadores como el caso de Torvisco ®?.
Respuesta complicada. En el mercado el nombre “guaraná” ha actuado durante décadas como una marca comercial frente al consumidor, ha funcionado como un signo distintivo del producto, y lo hizo bastante bien en la medida que existía solamente un ofertante y circunstancialmente nos enfrentábamos a un mercado monopólico. Backus ® hizo lo que tenía que hacer, insertar su denominación corporativa como marca secundaria o de soporte brindándole a la denominación “guaraná” la distintividad que no posee «per se», pero las diferencias de tamaño terminan haciendo que se pierda el efecto buscado. ¿Tal vez estábamos frente a una estrategia, paulatina, de reducir la denominación “guaraná” para ir haciendo crecer la denominación “Backus ®”?. Imposible de saber, aunque no cuadra si vemos de manera panorámica el manejo de la marca a lo largo de su portafolio.
Otra alternativa, la cual ignoramos por que no se siguió, hubiera sido colocar a “guaraná” bajo la tutela de su marca de gaseosas Viva ®, que creemos hubiera sido más efectiva ya que a diferencia de Backus ®, que es una marca corporativa muy posicionada en la categoría de cervezas, el – aún cuando escaso – posicionamiento de Viva ® se enfoca más en gaseosas por lo que hubiera generado una estructura visual más armónica y natural, y de carambola se fortalecía la marca con alternativas de sabor
a la cola amarilla.
Eso a nivel de identidad visual, pero adelantándose a la jugada de Torvisco ®, Backus ® lanzó su gaseosa guaraná en formato de lata de aluminio de 355 ml., con cifras preliminares alentadoras como el haber superado en 400% las metas de venta estimadas, es decir, al tener en contra de la estrategia de generación de barreras de entrada las limitantes marcadas por el posicionamiento de guaraná, la empresa apuesta por levantar otras barreras competitivas a nivel de envases, logrando crear un nivel de diferenciación más acorde con las necesidades de protección de su producto.
Nos encontramos frente a un segundo caso de desarrollo de envases como estrategia competitiva de alguna de las grandes marcas de consumo masivo, hace unas semanas reportamos el caso de Gloria ® (Ver Gloria ®: Envases como Herramienta de Marketing. Marketing Táctico) , de la cual fuentes cercanas a la empresa señalan que el lanzamiento de su Tetra Gemina ® duplicó las ventas de la línea de néctares de la empresa; ya sea el caso de Gloria ® de estrategia de envases como enfoque de satisfacer mejor necesidades descuidadas del mercado o la de Backus ® como estrategia defensiva, parece estarse gestando una movida interesante en este frente del Marketing Táctico.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Septiembre, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Luego de la guerra todos somos generales…. es cierto.
Así es Dominic, tanto tiempo sin verte por aquí, en todo caso el aporte de los analistas es sistematizar la información y ponerla a disposición de la comunidad profesional para fijar aprendizajes. Cordiales saludos
Estimados,
No soy una experta en marketing, pero desde que me involucré en un diplomado de marketing estratégico, encuentro este tipo de análisis fascinante! Es así que luego de leer esta edición, me atrevo a brindar una humilde opinión desde el punto de vista del consumidor.
Cuando vi la Guaraná Torvisco, no sabía que era competencia de Guaraná Backus; de hecho, hasta la compré por casualidad, la señora que me atendió se equivocó en darme una Guaraná Backus, recuerdo que pensé que era una edición limitada por el fondo plateado de la etiqueta (la encontré excelente en combinación con el clásico color de la bebida). Grande fue mi sorpresa al notar inmediatamente que no era mi clásica Guaraná y que esta edición limitada, no tendría éxito pues el sabor no era mejor, era diferente… ¡no pasaba nada!. La Guaraná Backus, clásica, tiene un sabor inconfundible, de hecho creo que por eso se defiende sola; es tan distintiva de todas las demás bebidas gaseosas. Estoy completamente de acuerdo con el soporte de la marca Backus, la hizo reflotar después de un buen tiempo que estuvo como «desaparecida». Además, entiendo perfectamente que sea Backus, pues combina muy bien con algunos tragos cortos. Siempre he visto a Guaraná como una bebida gaseosa diferente a las demás, para adolescentes y adultos mas que para niños. No es tan dulce ni empalagosa como las otras y tiene ese sabor tan particular. Finalmente, la presentación en lata es excelente! Es la cantidad ideal para un gustito y el sabor es mucho mejor que envase plástico. Espero con ansias una presentación en botella de vidrio, como de hecho la tenía hace un par de décadas atrás.
Muchas gracias y espero más información y análisis.
Saludos!
Estimada María Luisa, gracias por tus comentarios. Has tocado un punto que merece un artículo completo: ¿Cuál es el posicionamiento de guaraná como producto?. Si miramos la publicidad de la marca, hay un fuerte enfoque hacia adolescentes menores de edad, casi escolares. Si miramos la forma como se promociona en puntos de ventas como las tiendas de conveniencia de los grifos, la encuentras en «pack» con whisky. ¿?. Una contradicción abierta, que marca la complejidad de un producto como el que comentamos, pero que más temprano que tarde debe ser resuelta por Backus, no le hace ningún bien a la marca ni a la empresa esta convivencia de mensajes tan disímiles, hasta podría interpretarse como una falta al código de ética de no vender bebidas alcohólicas a menores de edad. Ojo que Backus no produce ni vende licores (trago corto), lo suyo son las cervezas. Cordiales saludos.
Hola, en lo personal me sucedió lo contrario que a María Luisa, estaba muriendo de calor caminando por Gamarra cuando escucho a un vendedor gritar «Guaraná heladita a un sol», la compre sin dudarlo y cuando vi el envase me decepcione al darme cuenta que era de una marca que nunca había oído en mi vida, pero al probarla, sinceramente, no la sentí menos que Guaraná backus, cumplió todas mis expectativas, buen tamaño, helada, buen sabor y además a un sol. Quizá esa percepción la tuve por la necesidad de tomar algo en ese momento, pero yo si pienso que respecto a cualidades de producto podría competir con Backus, lamentablemente Trovisco no tiene la capacidad financiera, operativa y logística de Backus y mucho menos peso de marca. Yo creo que en ese aspecto Backus será el líder de la Guaraná muchas décadas más.
Cambiando de tema, creo que es infaltable en este blog el análisis de la nueva «chicha morada Inka Cola» recién hoy tuve la oportunidad de probarla, reservo mis comentarios para cuando hagan el análisis respectivo. Saludos
Hola Gabriel, gracias por tus comentarios. Tu experiencia grafica que la estrategia de Torvisco no estaba tan desenfocada, siendo importante mencionar que una cosa es la guaraná helada y otra sin helar. Por otro lado, definitivamente la capacidad empresarial y financiera de Backus es mucho más amplia que la del Grupo Torvisco, no se nos ocurre que Torvisco haya tenido como objetivo quitarle la supremacía del mercado a Guaraná Backus, sino rentabilizar sus debilidades de protección legal y llevarse parte de la torta. Sobre el caso de la «chicha morada Inka Cola», es muy curioso, acabamos de redactar nuestro análisis y lo publicaremos entre Lunes y Martes, pero verás que nuestro análisis escapa de los enfoques operativos (que tenga aceptación o no) y recoge una mirada estratégica y estructural al tema. Esperamos tus comentarios y aportes. Cordiales saludos.
Buenas tardes a todos,estuve buscando un articulo como este para que me resuelva la duda de que era torvisco y vaya que cuando probe la guarana de esta empresa me hizo recordar a la antigua guarana,pense si bien es cierto la guarana tiene mucho tiempo diganme ,si solo backus se encarga de cervezas de donde saco la guarana o es que con su poder adquisitivo compro un embotelladora desconocida y ahora los auntiguos dueños de esta habran renacido con torvisco,nose si me deje entender.
Hola Alfredo, gracias por tus comentarios. No manejamos información a detalle al respecto, creo recordar que Backus compró la marca hace varios años y ha tenido más de una incursión, sin mucho éxito, en el mercado de gaseosas, recuerda a Viva Backus que competía con Inca Kola. Ojo que ha entrado con fuerza al mercado Guaraná Antartica de Brasil, veremos que sucede. Cordiales saludos.
Una consulta me podrías orientar porque salió viva Backus del mercado y si el embase de vidrio que había hace años fue reemplazado por el de plástico que salió posteriormente te agradezco de antemano.
Hola Eduardo, hasta donde sabemos, el sabor del producto no pudo competir contra Inca Kola ni Triple Kola, por eso fue retirado. Cordiales saludos.