Backus ® ha sido históricamente una referencia obligatoria en los análisis de Marketing peruano con una performance de marca propia importantísima y reconocible – Cristal ® – y la sumatoria a lo largo de su vida empresarial de otras marcas vía adquisiciones o compras / fusiones como Pilsen Callao ® y Cusqueña ®, aunque también se les pueden reconocer propuestas menos afortunadas como Dorada ® o Quara ® en cervezas, y Viva ® en gaseosas, que apuntaba a competir con Inca Kola ®.

En general, las ventas de gaseosas de Backus ® son marginales en comparación con su Core Business que son las cervezas, al 2012 por ejemplo, las ventas de cervezas de su portafolio llegaron a S/. 3,398.2 millones mientras que todas las gaseosas juntas que maneja alcanzaron S/ 107 millones, dentro de las cuales destaca nítidamente el caso de Guaraná Backus ®, que al cierre del año fiscal 2014 alcanzó un récord histórico de 1 millón de hectolitros, pero ciertamente representa uno de los casos más extraños que hemos visto de Marketing debido a su propia naturaleza, ya que en la práctica, es un producto de consumo masivo sin marca primaria visible y es casi el único caso de que tenemos conocimiento.

Lo anterior es fácilmente comprobable si analizamos la etiqueta de la gaseosa Guaraná Backus ®: apreciaremos que la “marca” central es “guaraná” y la secundaria es “Backus”, la primera es la que por tamaño y visibilidad identifica al producto y la segunda es la referencia de soporte. El pequeño detalle es que “guaraná” no es una marca, es el nombre de una fruta (Paullinia cupana para mayores referencias) de origen brasileño, y como tal no puede ser registrada como una marca comercial en INDECOPI, es como decir “Fresa” o “Naranja” o “Piña”, son términos de uso genérico y por ende solamente son registrables en conjunción con otros elementos, como el caso de Guaraná Backus ®, y también de Cool Guaraná ® y Tuvalú Guaraná Mix ® de Procesadora de Alimentos Ti – Cay.

Pero lo interesante es que la lectura de la etiqueta es inequívoca: de cara al consumidor el término “Guaraná” actúa como la marca principal de la gaseosas, lo cual colisiona con el concepto mismo ya que al ser un término genérico como se ha explicado anteriormente, no puede constituirse en un signo identificatorio e individualizador de ningún producto, lo que deja la puerta abierta a empresas que constantemente buscan oportunidades como el Grupo Torvisco, que ha lanzado su propia Guaraná Torvisco ® bajo la misma lógica: usar “guaraná” como marca principal, dejando Torvisco, tal cual Backus, como marca secundaria, en una estrategia de seguidor / retador legalmente incuestionable y tácticamente muy aguda.

Guaranas

Las similitudes entre ambas etiquetas a primera vistas son nítidas: el uso del término guaraná con letras de color rojo y la presencia de las frutas del guaraná en el mismo formato de 03 frutos con 02 hojas verdes. ¿La botella?, muy parecida, similitud que se refuerza con el color del contenido, que es idéntico, y que se corona con el uso de la misma tapa rosca de plástico de color naranja.

Botellas

¿Casualidad?, para nosotros es imposible, es estrategia, el Grupo Torvisco está aprovechando los flancos descuidados de Backus ® para posicionarse dentro del nicho de gaseosas sabor a guaraná, pero claro, luego de la guerra todos somos generales y como analistas nos es fácil hablar del tema pero lo difícil es hallar alternativas de defensa competitiva en su momento. Considerando los antecedentes desarrollados en este artículo, ¿qué pudo haber hecho Backus ® para defenderse mejor de posibles competidores imitadores como el caso de Torvisco ®?.

Respuesta complicada. En el mercado el nombre “guaraná” ha actuado durante décadas como una marca comercial frente al consumidor, ha funcionado como un signo distintivo del producto, y lo hizo bastante bien en la medida que existía solamente un ofertante y circunstancialmente nos enfrentábamos a un mercado monopólico. Backus ® hizo lo que tenía que hacer, insertar su denominación corporativa como marca secundaria o de soporte brindándole a la denominación “guaraná” la distintividad que no posee “per se”, pero las diferencias de tamaño terminan haciendo que se pierda el efecto buscado. ¿Tal vez estábamos frente a una estrategia, paulatina, de reducir la denominación “guaraná” para ir haciendo crecer la denominación “Backus ®”?. Imposible de saber, aunque no cuadra si vemos de manera panorámica el manejo de la marca a lo largo de su portafolio.

Viva BakcusOtra alternativa, la cual ignoramos por que no se siguió, hubiera sido colocar a “guaraná” bajo la tutela de su marca de gaseosas Viva ®, que creemos hubiera sido más efectiva ya que a diferencia de Backus ®, que es una marca corporativa muy posicionada en la categoría de cervezas, el – aún cuando escaso – posicionamiento de Viva ® se enfoca más en gaseosas por lo que hubiera generado una estructura visual más armónica y natural, y de carambola se fortalecía la marca con alternativas de sabor
a la cola amarilla.

Guarana en lataEso a nivel de identidad visual, pero adelantándose a la jugada de Torvisco ®, Backus ® lanzó su gaseosa guaraná en formato de lata de aluminio de 355 ml., con cifras preliminares alentadoras como el haber superado en 400% las metas de venta estimadas, es decir, al tener en contra de la estrategia de generación de barreras de entrada las limitantes marcadas por el posicionamiento de guaraná, la empresa apuesta por levantar otras barreras competitivas a nivel de envases, logrando crear un nivel de diferenciación más acorde con las necesidades de protección de su producto.

Nos encontramos frente a un segundo caso de desarrollo de envases como estrategia competitiva de alguna de las grandes marcas de consumo masivo, hace unas semanas reportamos el caso de Gloria ® (Ver Gloria ®: Envases como Herramienta de Marketing. Marketing Táctico) , de la cual fuentes cercanas a la empresa señalan que el lanzamiento de su Tetra Gemina ® duplicó las ventas de la línea de néctares de la empresa; ya sea el caso de Gloria ® de estrategia de envases como enfoque de satisfacer mejor necesidades descuidadas del mercado o la de Backus ® como estrategia defensiva, parece estarse gestando una movida interesante en este frente del Marketing Táctico.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Septiembre, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño