En este Blog hemos cuestionado reiteradamente el mal llamado neuromarketing como práctica “revolucionaria” del Marketing por defectos y vacíos de forma y de fondo, muchas veces cuestionando en binomio a uno de sus principales promotores, el Arquitecto Jürgen Klaric Canedo (Ver NeuroMarketing: el Paradigma del Anti – Marketing, Jürgen Klaric y “Estamos Ciegos”), dado que siempre se ha auto-presentado como uno de sus abanderados. Un profesional de la talla del Dr. Lizardo Vargas Bianchi también ha mostrado históricamente sus resistencias a esta propuesta, pero hace unos días publicó una columna en su Blog en Gestión (Ver http://blogs.gestion.pe/marcasymentes/2014/07/neuromarketing-a-30mil-pies-de-altura.html) donde ejemplifica algunos usos tácticos que, a su juicio, podría tener el neuromarketing, específicamente habla del caso del “Happiness Blanket” de British Airways – reportado igualmente por Klaric en su FP hace varios meses como un prodigio del neuromarketing – que, en corto, es una frazada conectada a un sistema que permite leer las ondas cerebrales del usuario y visualizar su nivel de stress o relajamiento, y según el Dr. Vargas, ello permitiría a la aerolínea tomar decisiones sobre temas como servicio al cliente (películas, ammenities, iluminación, etc.). Hemos revisado la argumentación del Dr. Vargas a detalle y creemos que se está confundiendo la sintomática (stress / relax) con las causas (¿por qué está relajado / stressado?): la tecnología del “Happiness Blanket” identifica síntomas pero no causas, por lo que las decisiones que pudiera tomar la aerolínea respecto a cambios en su servicio corre el riesgo de ser igualmente epidérmica o superficial, cuando no claramente equivocada. Cualquiera de nosotros que haya viajado lo suficiente, sabe que los niveles de stress / relax dentro de un avión obedecen a un sinnúmero de posibles causas (trabajo, comida, insomnio, fobias, pensamientos, preocupaciones, etc.). De hecho hay miles de personas fanáticas de películas estresantes como las de terror o de acción, y si por medir el nivel de stress la aerolínea tomara la decisión de eliminarlas del catálogo (deducción lineal siguiendo la línea textual del Dr. Vargas), es casi seguro que bajaríamos el nivel de satisfacción en vez de incrementarlo. El tema de la iluminación por ejemplo, que menciona también el Dr. Vargas, es complicado, por que las mediciones del «Happiness Blanket» son individuales pero la respuesta es única e indivisible: la iluminación de la cabina es por áreas y no por asientos, ¿qué haría British Airways si la frazada reporta que 50% de los pasajeros duermen plácidamente y el otro 50% con sobresaltos por cualesquiera de los cientos de causas posibles mencionadas?. Recogiendo los mismos conceptos del Dr. Vargas: si el llamado neuromarketing lo que hace en concreto es medir el comportamiento de las ondas cerebrales, sin ninguna posibilidad de analizar sus causas, es como los médicos que atienden a un paciente con fiebre dándole un analgésico y no un antibiótico: atacan los síntomas (enfoque táctico) pero no las causas (enfoque estratégico). ¿Realmente sirve el neuromarketing?, en este nuevo caso, nos vuelven a quedar más dudas que certezas. Como siempre, dejamos la nota abierta para el debate