La primera reacción del lector frente al titular de este artículo, muy probablemente, será buscar en Google, donde encontrará una página web totalmente desactualizada y desarticulada, donde por una fina ironía del destino, el 90% del contenido versa sobre “hablando huevadas” (https://mistura.pe/) , fraseo que explica, conceptual y operativamente, el triste destino de la que en algún momento fue la segunda marca más querida del Perú (https://elcomercio.pe/gastronomia/peruana/mistura-segunda-marca-querida-peruanos-187930-noticia/).

Porque hablando huevadas es la frase que perfectamente engloba a muchas ideas / prejuicios / conceptos miopes / teorías insostenibles que han dominado el debate del marketing en el Perú durante la última década, entre las que esquemáticamente podemos recoger algunas:

  • El marketing tradicional ha muerto
  • El “marketing digital” es el nuevo paradigma que reemplaza al “marketing tradicional”
  • El branding es más importante que el producto o servicio
  • Los consumidores compran historias, no productos 
  • El consumidor es irracional

En Mercadeando S.A., en este blog, hemos venido reportando sistemáticamente sobre las enormes grietas y fisuras de marketing estratégico, que se alimentaron de la ignominiosa lista anterior, que condicionaron congénitamente la propuesta de Mistura® y que, finalmente, la llevaron a la debacle: en agosto del 2018, a través de Twitter, Mistura® anunciaba que no habría feria en septiembre de ese año (https://twitter.com/MisturaPeru/status/1030969623599083521), y nunca más se supo de ellos, rememorando esos casos de “salió a comprar pan y nunca regreso” que cada cierto tiempo aparecen en la prensa.

La bibliografía desde donde prevenimos a Mistura / APEGA tiene una lista larga, continua, exhaustiva y totalmente documentada. Los que quieran validarla pueden seguir la secuencia: 

¿Qué aprendizajes nos deja, 5 años después, la desaparición de Mistura®?, ¿Qué lecciones pueden sacar los empresarios, de cualquier rubro de negocios, de esta inconcebible falla? Con la autoridad de quienes por años hablamos del tema, dejamos algunas anotaciones

1.- No existe el “Marketing Digital”:

Lo venimos diciendo desde el 22 de agosto del 2017 (https://mercadeando.com/blog/no-existe-el-marketing-digital-aceptemoslo-marketing-estrategico/) , pero el caso de Mistura® debería ser finalmente la lápida de este desarticulado concepto. Café Taipá publicó en el 2011 sobre el análisis de la presencia digital de Mistura® un artículo que, de haber sido válidos y correctos sus conceptos y argumentos, la realidad actual de un Perú sin Mistura® sería solo una variante del multiverso de Marvel (https://cafetaipa.com/2011/09/de-mistura-para-el-mundo/). No nos olvidemos que la misma Telefónica del Perú firmó, años más tarde, una alianza con APEGA para potenciar la presencia digital de Mistura® https://www.enterese.net/usuarios-podran-disfrutar-de-lo-mejor-de-mistura-a-traves-de-sus-smartphones/.

Lección para los empresarios: Lo digital no es marketing. Si lo hubiera sido, Mistura®, de la mano de Telefónica, se hubiera catapultado hasta las nubes. No existe el “Marketing Digital”, lo digital es nada menos (pero tampoco nada más) que una variante de comunicación publicitaria, y la publicidad es una de las 3 componentes de una de las 4 Ps del marketing.

2.- Sin marketing, el branding es nada

Tema que hemos cubierto en este blog desde el 2013 (https://mercadeando.com/blog/el-macarthismo-de-las-marcas-el-branding-en-su-hora-cero-marketing-estrategico/ y https://mercadeando.com/blog/branding-o-marcaje-errores-y-horrores-de-las-grandes-marcas/), 2015 (https://mercadeando.com/blog/branding-vs-marketing-o-el-real-madrid-vs-atletico-de-madrid-marketing-estrategico/) pero que aún deforma la formación de muchos publicistas en los institutos correspondientes que aún creen que la publicidad es marketing.

La evidencia es indiscutible: la segunda marca más querida del Perú ((https://elcomercio.pe/gastronomia/peruana/mistura-segunda-marca-querida-peruanos-187930-noticia/), representante de un servicio perteneciente al subsector de negocios con mayor vinculación emocional entre los peruanos (https://larepublica.pe/sociedad/662240-el-90-de-peruanos-siente-orgullo-por-su-comida-y-el-cebiche-es-el-plato-bandera/) , desapareció sin decir adiós.

Lección para los empresarios: No le crean a los publicistas que siguen por allí pregonando que el branding es la solución para sus negocios, busquen respuestas en el marketing, hagan marketing estratégico, no confundan las estrellas con luces de neón (Sabina dixit).

3.- El producto es la base del marketing

Ya es hora de abandonar ideas gaseosas como las que pululan en los memes de las redes sociales de los “marketeritos” que pregonan máximas como: “la gente no compra productos, compra sueños / experiencias / historias” (y un largo y esotérico etc.). Siempre que nos cruzamos con estos marketeritos en algún foro les hago la misma pregunta, con algo de curiosidad, bastante sadismo intelectual y no poca seriedad: “¿Cuándo vas al baño te limpias con sueños / experiencias / historias?”.

Ya entrando en terreno serio, es hasta gracioso porque al final del día los “sueños”, “experiencias” e “historias” que según el evangelio de los publicistas guían las motivaciones de compra del consumidor, no pueden existir sin un producto o servicio: una experiencia no existe en sí misma sino a partir de un acto de consumo cualquiera, igual pasa con las otras pepas.

Lección para los empresarios: Si vuestra respuesta es que, efectivamente, cuando van al baño ustedes no se limpian con sueños / historias / experiencias, no esperen que sus clientes y consumidores lo hagan. Buen producto, buen marketing.

4.- Los irracionales somos nosotros, no los consumidores

Falso paradigma que –lamentablemente– el CAMP (Conferencia Anual de Marketing del Perú) adoptó como caballito de batalla en más de una ocasión (https://mercadeando.com/blog/las-falacias-del-consumidor-irracional-aristoteles-vs-steve-jobs-henry-ford-cia-marketing-estrategico/ 2014) y https://mercadeando.com/blog/xi-camp-congreso-anual-de-marketing-peru-revolucion-del-marketing-o-marketing-pasado-de-revoluciones/ 2012) y encontró su Waterloo en la corta vida de La Moradita® de Inca Kola® (https://www.youtube.com/watch?v=oDAhyOq68kQ) y, como no hay primera sin segunda, la desapercibida (casi tanto como su existencia) desaparición de Inca Kola Power®, de la que Google muestra últimas publicaciones entre enero y marzo del 2022 https://www.google.com/search?q=inca+kola+power&sxsrf=ALiCzsbpF-y10E2Lpkx05TPvqSMG_QxYxg:1667851628897&source=lnms&tbm=vid&sa=X&ved=2ahUKEwi1goO_75z7AhWmt5UCHRvCBzQQ_AUoAnoECAQQBA&biw=1098&bih=507&dpr=1.75) 

Afortunadamente hay empresas como Nestlé® que aprendieron más rápido y enfocan su publicidad hacia atributos del producto que generan interés por parte del, siempre racional, consumidor (https://www.youtube.com/watch?v=fLH6cq7HoWM9)

Lección para los empresarios: Nunca subestimen al consumidor, y si lo hacen, queda bajo su propio riesgo, no intenten manipularlo ni influenciarlo ni conectar con él, háblenle como un ser humano y tendrán mejores resultados.

5.- Valoren y respeten el rol de los consultores

Los consultores en marketing en general, hay que reconocerlo, no somos la especie profesional más valorada del mercado, pero cuando sabemos lo que hacemos, cuando podemos sustentar todas y cada una de nuestras afirmaciones y lecturas con evidencias, fuentes e información, podemos aportar mucho, inclusive a ideas o proyectos “ganadores” de los cuales es fácil enamorarse y generar mucha simpatía, buena onda y buenas vibras camino al éxito.

Lección para los empresarios: Les toca decidir si quieren rodearse de asesores y consultores buena onda, buena vibra, optimistas e hinchas a coro de sus ideas, pero sin aporte, análisis crítico ni perspectiva, o si prefieren contrastar amplia y objetivamente sus ideas, sea para robustecerlas o eventualmente desecharlas, salvo que prefieran los enamoramientos tóxicos con ideas agrietadas (releer las advertencias sobre Mistura®) que, bueno, ya sabemos cómo terminan.

No tomar una decisión es tomar una mala decisión.

© Mercadeando S.A. / Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Noviembre, 2022
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño