Adiós, UBER ®: El Ocaso de Otro Icono. Marketing Estratégico

Por esas jugadas del destino, en Noviembre del 2016 publicamos un artículo despidiendo a Coca – Cola ® (Ver https://mercadeando.com/blog/adios-coca-cola-el-ocaso-de-un-icono-marketing-estrategico/) uno de los productos más icónicos del Marketing – de hecho, su omnipresencia entre los profesionales del Marketing ha terminado siendo deformatoria – ya que demostramos que como producto, dejó de existir desde mediados del 2016, siendo evidente que la marca actualmente cobija a un producto bastante diferente, y 12 meses después, nos toca anunciar la salida del mercado de uno de los íconos de la economía digital: Uber ®.

Recuperaremos para nuestro análisis parte del marco conceptual sobre el que trabajamos anteriormente por ser 100% aplicable: ¿qué es un producto?, ¿Qué es una marca?, para lo cual usaremos los conceptos de la AMA – American Marketing Association (Ver http://www.marketing-dictionary.org/)

Producto: “Un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) capaces de intercambiar o usar; Generalmente una mezcla de formas tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien) o un servicio, o cualquier combinación de los tres. Existe para el propósito de intercambio en la satisfacción de los objetivos individuales y organizacionales.”

Marca: “nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor como distinto del de otro vendedor

En el marco conceptual señalado, podemos afirmar que si un producto es un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos), el cambio o modificación universal e irreversible de éstos necesariamente marca un proceso de cambio: la salida del producto original y el lanzamiento de un nuevo producto. Si algún día Yamaha ® decide modificar su estrategia y dejar de vender motocicletas para vender bicicletas, podemos afirmar que un producto salió del mercado (las motos) y otro nuevo producto las ha reemplazado (las bicicletas), más allá que se siga usando la marca o se use otra.

Explorando los antecedentes prácticos del tema, en Octubre del 2016 publicamos nuestro primer análisis sobre el mercado de las APPS y dentro de ellas, el caso de Uber ®, exponiendo una serie de argumentos que lo hacían, desde nuestra perspectiva, un producto fallido, sin futuro (Ver https://mercadeando.com/blog/el-mercado-de-apps-falencias-carencias-sobreventa-marketing-estrategico/); meses después, en Julio del 2017, el Profesor Benjamín Edelman de Harvard Business School, expuso sus ideas en la misma línea y declaró a Uber ® como un producto inviable, sin arreglo, donde lo mejor que se podía hacer era cerrarlo (Ver https://mercadeando.com/blog/lo-dijimos-uber-en-su-laberinto/).

Como era de esperarse en un medio profesional muy dado a las modas y al floro y ajeno al debate técnico, muchos marketeros pro – digitales nos acusaron de ser tradicionalistas, desfasados, dinosaurios, kodak, anticuados y otras perlas, como si el atacar al mensajero cambiara en algo los argumentos del mensaje. Lamentablemente para ellos, hoy el mismo Uber ® se ha encargado de darnos la razón.

Y para ello, comencemos haciéndonos una pregunta muy simple: ¿Qué es Uber ®?, ¿Cuál es el “producto Uber ®”?.

Técnicamente, Uber ® como producto se enmarca dentro de la “economía de multitudes” o CrowdEconomy, concepto que nace en la “economía de la colaboración”, que se sintetiza  en el aprovechamiento de los recursos ya existentes en miles de personas simultáneamente ordenados a través de un mecanismo de articulación que enlaza oferta con demanda, multiplicando los ingresos de los participantes a través de la rentabilización de estos recursos que pasan de estado pasivo a activo (Ver http://crowdsourcingweek.com/14-parts-of-the-crowd-economy-landscape/).

Es el mismo mecanismo que subyace a propuestas como Mercadolibre.com u OLX, o AriBNB u otras comunidades como los que dan alojamiento a mascotas en sus ratos libres: yo tengo algo que no utilizo pero tú necesitas, y te lo puedo ofrecer a un precio relativamente más barato que las empresas capitalistas tradicionales, generando mayor impacto social, empleo y otros efectos para la sociedad y la comunidad.

El impacto social y en comunidad es inherente a la propuesta, es parte inseparable del producto ya que genera interacciones sociales imposibles de alcanzar de otro modo, es una propuesta democratizadora y en ello radica gran parte de su atractivo para los millenials y los hipsters, y Uber ® lo sabe perfectamente, como lo demuestra su publicidad en vallas (paradoja del siglo: ¡el servicio digital por excelencia no puede sobrevivir sin hacer publicidad off line!).

Sin embargo, Uber ® ha anunciado hace una semana que ya cerró contrato con la Volvo ® para la adquisición de 24,000 automóviles automáticos, que se manejen autónomamente en base a inteligencia artificial sin necesidad de conductor, como una estrategia de reducir sus costos al máximo y afrontar las millonarias pérdidas que viene acumulando año tras año. Se espera que comiencen a operar entre el 2019 y el 2021 y es obvio que es un proyecto a gran escala del cual estamos viendo un piloto.

En concreto: tal como anunció el Profesor Edelman de Harvard a mediados de este año, y nosotros en Octubre del 2016, el modelo de negocios de Uber ® no va y Uber ® lo sabe, no hay forma de ser rentable con su propuesta de valor actual, es un producto fallido y como tal ya tiene fecha de salida del mercado, es como La Moradita® , ya fue.

Pero es previsible que algunos marketeros digitales extremos se aferren a un salvavidas de piedra e intenten argumentar que lo que Uber ® ha anunciado no es el cambio de su producto sino la “modernización” del mismo, concepto que no tiene forma de sostenerse pues lo señalado es un cambio total de la naturaleza del producto / servicio, va a pasar de ser “x” a ser “y”, ya que no va a volver a ser jamás un APP enlazador de oferta y demanda de servicios de transporte capitalizando los recursos de miles de personas, simplemente va a ser una empresa de taxis sin conducción humana, lo cual para la empresa o marca Uber ® puede verse como una evolución, pero desde la perspectiva del Marketing, es un producto que cumplió su ciclo de vida (sin llegar a ser rentable nunca) y otro que lo reemplaza, bajo la misma marca.

En otras industrias como por ejemplo la fabricación de alimentos, el reemplazo del personal / operarios por robots no cambia en absoluto el producto final de la empresa: alimentos, pero claramente no es el caso de Uber ®.

Reflexiones & Aprendizajes:

Damas y caballeros, estamos presenciando el ocaso del producto Uber ®, somos testigos de excepción del inicio de su curva de declive, y con él una nueva lección de Marketing Estratégico: no todo lo “techno” es Marketing. Se los dijimos hace más de un año.

¿Y por que Mercadeando S.A. / CITEMarketing pudo “predecir” hace más de un año este desenlace?, simplemente por que usamos un modelo de análisis el MOREM – Modelo de Relacionamientos Estratégicos al Mercado que nos da una perspectiva global de la problemática de Marketing Estratégico de cualquier empresa / producto / marca / negocio. No hay acá magia, ni disrupciones, ni pirotecnia, solo conocimiento, experiencia y análisis.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Diciembre, 2017

Presidente:   Fernando Zelada Briceño


 

Mercadeando S.A.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.

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