Uno de los problemas centrales que tienen los Gerentes de Marketing en todo el mundo, es contar con data estadística objetiva que les permita tomar decisiones claras para desarrollar su estrategia, pero por un lado, muchas veces tienen que lidiar en un plano consciente, con diferentes fuentes y datos que no concuerdan, sobre los cuales se puede promediar, extrapolar, inferir o buscar otras técnicas, pero el error más frecuente se ubica en el inconsciente del Gerente: como analizar objetivamente la data para transformarla en información, como evitar los sesgos en la lectura, la tentación de validar sus hipótesis y creencias previas.

El análisis que actualmente se viene haciendo de los resultados de las últimas elecciones Presidenciales muestra que todos y todas los / las candidatos(as)[1], tanto los ganadores como los perdedores, así como la mayor parte de los periodistas & comentaristas políticos que vienen aportando al debate de análisis de resultados, en promedio presenta lecturas equivocadas desde un punto de vista de Marketing, para sustentar lo cual seguiremos la línea de análisis desarrollada en un artículo previo (Ver http://mercadeando.com/blog/elecciones-2016-una-mirada-desde-el-marketing-marketing-estrategico/).

Decíamos por entonces que en un contexto de Marketing Político, los candidatos y sus promesas son los productos, los cuales deberían satisfacer las necesidades / expectativas del mercado que es la población peruana mayor de 18 años, la cual manifiesta sus preferencias a través del voto. El mercado por abarcar entonces está delimitado etéreamente: personas de ambos sexos mayores de 18 años hasta los 70, que son los que tienen obligación de votar; ese es el mercado total.

Siguiendo esta línea de análisis, según datos de la ONPE/RENIEC, en el Perú el mercado electoral está compuesto por 21`768,597 personas, de las cuales sin embargo, sufragaron el 10 de Abril solamente 17`849,278, que equivale al 82% del mercado total, siendo que 3`919,319 no votaron por docenas de factores que abarcan desde emergencias personales, desidia, desinterés o que no alcanzaron a votar por las fallas logísticas y procesales registradas durante la elección, tan evidentes que hasta se ha propuesto que la ONPE declare amnistía de multas por no votar.

Ahora bien, del total de 17`849,278 votantes, 3`023,253 votaron en blanco o viciado, cifra que hay que desagregar para entenderla mejor: 2`145,015 votaron en blanco, es  decir, acudieron a la urna pero ninguno de las 14 alternativas / productos en el mercado lo satisfacía, no generaba interés en ellos, y decidieron votar en blanco; pero el otro porcentaje que suma 878,238 agrupa al menos 02 segmentos: un segmento de voto de protesta contra todos los candidatos, una forma de dejar sentada su inconformidad no solo quedándose callado (como lo es un voto en blanco) sino manifestándose al respecto, levantando la voz, y un segundo segmento que podríamos tipificar como desinformados, que votaron por candidatos que o se retiraron de la contienda libre y voluntariamente (Renzo Reggiardo, Nano Guerra, etc.) o fueron retirados vía tachas (César Acuña & Julio Guzmán). Lamentablemente Resulta materialmente imposible desagregar estos hipotéticos segmentos, pero es casi segura su existencia.

En conclusión: del total de electores (=mercado total) que suman 21`768,597 personas, 6`942,572 no emitieron votos contabilizables para la ONPE, los que proporcionalmente representan el 31.89% de la población, lo que significa en datos exactos que la elección desarrollada el 10 de Abril solamente canaliza la voluntad del 68.10% del total de electores. En términos más simples, solo representa la preferencia directa de 2 de cada 3 electores peruanos.

Bajo este marco de referencia, las cifras oficiales de la ONPE al 95% de las actas contabilizadas[2], muestra en realidad un espejismo, del cual muchos candidatos deben tomar conciencia para afinar su estrategia electoral de cara a la segunda vuelta.

 

No es cierto que Keiko Furimori, por ejemplo, haya obtenido el respaldo del 39.81% de la población, es un dato absolutamente falso, solamente es correcto si nos atenemos a los reglamentos electorales (tomar como base los votos válidamente emitidos), pero ni mercadológica ni estadísticamente es correcto, pero el error tiende a multiplicarse dado que sobre la base de las cifras mencionadas párrafos arriba, muchos analistas presentan sus conclusiones, las que al basarse en cifras legalmente correctas pero mercadológicamente erróneas, terminan siendo igualmente desfasadas, como la de Carlos Basombrío en Perú21, cuando señala: “Keiko tiene casi 40% y lo que le falta conseguir es poco”, que es una línea seguida por varios otros periodistas.

La pregunta es: ¿realmente Keiko tiene 40% y le falta poco?. Mercadológicamente, la respuesta es no. Nuestras estimaciones presentan el siguiente escenario real:

CANDIDATO % SOBRE VOTOS VALIDOS % SOBRE VOTOS EMITIDOS % SOBRE VOTOS EMITIDOS + LOS QUE NO VOTARON
Keiko Fujimori 39.81% 33.07% 27.12%
Pedro Pablo Kuczynski 21.00% 17.45% 14.31%
Verónika Mendoza 18.82% 15.64% 12.82%
Alfredo Barnechea 6.97% 5.79% 4.74%
Alan García 5.82% 4.83% 3.96%

Fuente: ONPE

Elaboración: CITEMarketing / Mercadeando S.A.

 

Fuente: ONPE

Elaboración: CITEMarketing / Mercadeando S.A.

Keiko Fujimori en realidad ha logrado capitalizar solamente el apoyo del 33.07% de los electores (los que fueron a votar), y del 27.12% del mercado electoral (los que fueron y no fueron a votar). Naturalmente, la misma metodología ajusta a la baja al resto de candidatos y muestra que Fujimori aún está muy lejos de tener asegurado el triunfo: hay mucho, pero mucho más pan por rebanar.

En este contexto, tanto PPK como Keiko Fujimori deberían analizar el mercado electoral siguiendo los principios de segmentación de mercados que rige el Marketing y que más o menos se estructuraría así, asumiendo que ninguno meterá la pata durante el tránsito a 2da vuelta con lo cual asumimos que los que votaron por ellos en 1era vuelta mantendrán su posición:

ORGANIZACIÓN POLÍTICA Votos Logrados en 1era Vuelta % del Mercado Electoral
NO VOTARON                      3,919,319 30.74%
VOTARON POR EL FRENTE AMPLIO POR JUSTICIA, VIDA Y LIBERTAD (VERÓNIKA)                      2,790,884 21.89%
VOTOS EN BLANCO                      2,145,015 16.82%
VOTARON POR ACCION POPULAR (BARNECHEA)                      1,032,899 8.10%
VOTOS NULOS                         878,238 6.89%
VOTRON POR ALIANZA POPULAR (ALAN)                         862,518 6.76%
VOTARON POR DEMOCRACIA DIRECTA                         597,406 4.68%
VOTARON POR FRENTE ESPERANZA                         196,309 1.54%
VOTARON POR PERU POSIBLE                         193,533 1.52%
VOTARON POR PROGRESANDO PERU                           72,770 0.57%
VOTARON POR PARTIDO POLITICO ORDEN                           62,968 0.49%
TOTAL DE VOTOS EMITIDOS (MERCADO POR CAPTAR)                    12,751,859 100.00%

Fuente: ONPE

Elaboración: CITEMarketing / Mercadeando S.A.

Casi por default, lo que se desprende de las declaraciones de PPK y Fujimori es que los primeros segmentos a intentar captar serán lo que se involucraron en las elecciones, es decir, los que fueron a votar pero lo hicieron por otras opciones, para lo cual la estrategia de PPK pasa por una acercamiento personal a estos representantes buscando agendas mínimas comunes en cada caso, entendido como propuestas que del total puedan recogerse, siendo relevante plantear una sub-segmentación: por un lado las agrupaciones que han obtenido pocas curules parlamentarias ya que perdieron en 1era vuelta el 100% de su capacidad de incidencia y por ende tendrían menor capacidad de negociación, mientras que agrupaciones como Frente Amplio, que cuenta con la 3era bancada en el Congreso, puede ser un hueso más duro de roer tanto porque tiene como canalizar sus propuestas al margen de un alianza con los candidatos actuales, como por el nivel de polarización alcanzado.

Con la misma intención pero por la vía directa al consumidor elector, Fujimori se viene promoviendo como de centro, buscando re-posicionarse desde su marcada percepción de extrema derecha para ganar las preferencias de los que votaron por otras opciones menos extremas. Claro que en este proceso tiene que alinear a sus congresistas electos: a pesar que Keiko ha señalado reiteradamente que no liberará a su padre, la electa congresista Chacón poco más y dice que anularán los juicios a Alberto Fujimori para que salga por la puerta grande (Ver http://elcomercio.pe/politica/elecciones/cecilia-chacon-fujimori-tiene-que-salir-puerta-grande-noticia-1893743) , lo cual fue aprovechado por Veronika Mendoza para darle una mano – involuntaria, obviamente – a PPK (Ver http://elcomercio.pe/politica/elecciones/si-alguien-creyo-que-fujimorismo-se-modero-peco-iluso-noticia-1894134). Si Keiko a la Presidencia quiere llegar, mayor coherencia su partido debe mostrar.

Lo curioso en ambos casos, es que se estaría descuidando el gran segmento que definirá la Presidencia, los que votaron nulo o viciado, y de los cuales las cifras son elocuentes: cada 1% que se logre captar de este grupo representa 30,232.38 votos, cifra que supera el esfuerzo que implica captar la misma proporción de votos del Frente Amplio (27,908), siendo medianamente claro que sería una tarea más sencilla toda vez que FA se ha atrincherado en su frustración y despotrica de ambos contendores en la 2da vuelta, mostrando un sectarismo poco útil a esta altura del partido.

Por otro lado, captar o intentar captar a los que no fueron a votar suena una estrategia muy apetecible considerando que el mismo indicador aplicado sube a 39,193 por cada 1%, pero se aprecia como más complicado si consideramos que históricamente un las elecciones mantienen un promedio de 13% pero que en esta ultima elección se disparó a 18%. ¿Captar ese 5% de nuevos indiferentes?, habría que evaluarlo.

La mesa está servida, esperamos que este pequeño análisis sirva a los candidatos para repensar las cifras y afinar sus ideas y estrategias, y hacemos votos para que el Perú tenga al Presidente que merece, con tolerancia, liderazgo y voluntad de cambio.

Nos vemos en Junio.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Abril, 2016

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

Investigadores de campo:  Waldo Mori Borja

Giancarlos Minaya Vega


[1] Ahora que hemos dejado sentado nuestro enfoque de género, simplificaremos la redacción en el resto del artículo para hacerlo más ágil

 [2] Cifras tomadas para el análisis del presente artículo, asumimos que el 5% restante no cambiará en nada ni la estructura ni los supuestos base de nuestro texto.