En su primer libro: “Trío: el Triángulo Amoroso de las Marcas”, Luciana Olivares acuña su concepto sobre la necesidad / importancia / pertinencia que las marcas incorporen un tercer elemento entre su relación con la audiencia, el cual puede catalizar / capitalizar / generar conexiones emocionales con el consumidor, exponiendo una amplia y heterogénea variedad de casos, y fijando los límites aplicativos de su teoría, como hemos reseñado meses atrás (Ver http://mercadeando.com/blog/kotler-hace-un-trio-con-luciana-olivares-marketing-3-0-al-cubo-marketing-estrategico/)
La teoría de Luciana sin embargo, vista desde la praxis y la casuística que se viene generando en el mercado empresarial durante los años posteriores a su publicación, parecería requerir ser complementada con un par de principios que la autora no recoge / expone en su libro: enfoque y diferenciación, pudiendo ser que le son tan obvios que sencillamente la autora no vio necesidad de explicitarlos, pero en la búsqueda de un mejor entendimiento y aplicación por parte de las empresas, nos atrevemos a dejar algunas anotaciones.
El enfoque como concepto base de Marketing encuentra sus primeras referencias en los trabajos de Jatusripitak, Ries & Trout (1982), y postulan que, al ser el producto / marca la esencia de la estrategia, todo efecto o resultado de Marketing debe generar resultados para ella; y la diferenciación, concepto que encuentra sus bases en Rosser Reeves (1961) y luego estructurado a nivel de Estrategia Competitiva por Michael Porter (1980) y es tan evidente no merece mayores profundizaciones.
Una primera evidencia de aplicación distorsionada del concepto Trío la hemos reportado en este mismo Blog cuando analizamos en Noviembre del 2015 el caso el Danlac ® (Ver http://mercadeando.com/blog/danlac-hace-un-trio-con-luciana-olivares-y-nicolas-valcarcel-durara-marketing-estrategico/), fecha en la que alertábamos sobre el riesgo de un trío que, a diferencia del triángulo equilátero que Luciana Olivares fija como paradigma a seguir, se desarrolló como un triángulo isósceles, con mucho – excesivo en realidad – énfasis en el tercer elemento (los lecheros, no Danlac ® ni como producto ni como marca), rompiendo así el principio de enfoque (Jatusripitak, Ries & Trout) y el de equilibrio (implícito en Olivares). La cancelación de la campaña de mano del propio Danlac ® en Enero del 2016, conforme reportamos (Ver http://mercadeando.com/blog/marketing-adds-danlac-ydonde-estan-los-lecheros/), confirma que las distorsiones señaladas terminaron desbarrancando la propuesta.
Una última nota al respecto es que siguen
apareciendo evidenciasde triángulos isósceles en el mercado que se camuflan bajo el concepto de story telling que está de moda entre los publicistas, como el caso del video “Sílbale a tu Madre” de – aunque muy pocos se dieron cuenta – de Everlast ®, que termino siendo tan entretenido en la casuística que abordaba y de la forma como se abordaba, que el interés se enfocó en la situación y no en la marca (Ver https://www.youtube.com/watch?v=RDpaX_KhWSk): si con cronómetro y calculadora en mano se contabiliza el tiempo de exposición de la marca vs. el tiempo de duración del video mismo, las conclusiones se caen de maduras. ¿Las marcas deben dar que hablar de algo o deben dar que hablar de ellas sobre algo?. Sutil pero determinante diferencia.
Propuesta de nota al pie de página para la edición revisada y ampliada del “Trío: el Triángulo Amoroso de las Marcas”: nunca permitan que el tercer elemento monopolice la atención de la audiencia, respeten el equilibrio del triángulo equilátero, rescaten el principio de enfoque, evitar el isóscelismo.
El caso de Danlac ® nos permite acuñar el concepto de Estrategia de Marketing Marginal: error que se comete al concentrar el esfuerzo / inversión promocional / publicitaria en un elemento periférico o marginal que puede ser inherente o injerto al producto / servicio, pero que no aporta percepción de valor a la oferta, y termina desviando la atención de la misma.
Y fijados ya los marcos conceptuales, pasamos a analizar la Estrategia de Marketing Marginal aplicada por el BCP ®, un caso sin precedentes ya que termina subsidiando a Scotiabank ®, quién naturalmente ya está apalancando la inversión hecha por su competidor jalando agua para su molino. Veamos.
El BCP ® de la mano de Circus Grey ® ha lanzado con una fuerte inversión publicitaria en medios masivos la campaña “Al Token”, en la cual fijan la facilidad que representa el uso de dicho dispositivo de validación de operaciones financieras para los consumidores del banco, jugando con la consonancia del dispositivo (token) con la frase “Al toque” como fijación de rapidez, facilidad, etc. Ver https://www.youtube.com/watch?v=y7z0uY-xutU
Hasta allí tendríamos un nuevo caso de Trío Isósceles en el que la propuesta se enfoca prioritariamente en un 3er elemento, el Token ®, que en este caso es un 3er elemento funcional, inherente al servicio / marca a partir del cual se generan una serie de beneficios emocionales para los consumidores, pero lo simpático del tema es que esta millonaria campaña rompe el principio de diferenciación, ya que Scotiabank ® usa desde hace muchos años el mismo dispositivo Token ®, con diferente forma pero con la misma denominación / marca, exactamente la misma funcionalidad y obviamente, lo mismos beneficios, lo que enmarca la apuesta del BCP ® bajo el concepto de Estrategia de Marketing Marginal.
Estos antecedentes nos permiten concluir que la inversión publicitaria del BCP ®, en una proporción difícil de cuantificar pero imposible de negar, termina constituyéndose en un subsidio de Marketing para Scotiabank ®, porque esta millonaria inversión que está enfocada a posicionar la marca Token ® en la mente de los consumidores, al no ser una marca de propiedad o uso exclusivo del BCP ® sino más bien compartida con Scotiabank ®, le genera un beneficio directo, porque la frase de cierre de la campaña que dice: “Si necesitas hacer pagos, transacciones o transferencias al Token ®, este es tu banco” termina siendo incluyente y no excluyente, no aporta valor diferencial porque en Scotiabank ® también puedo hacer pagos, transacciones o transferencias “al token”
Por otro lado, en este caso no es aplicable la antiquísima frase de uso popular: “nadie sabe para quién trabaja”, es imposible – o al menos inconcebible – que los estrategas el BCP ® no supieran que uno de sus principales competidores, Scotiabank ®, maneja exactamente el mismo dispositivo en términos funcionales con exactamente el mismo nombre de marca.
En este Blog sí hemos reportado anteriormente casos de
estrategias fallidas que terminan siendo capitalizadas por los competidores como el caso de La Moradita ® y Cifrut ® (Ver http://mercadeando.com/blog/marketing-adds-coca-cola-subsidia-a-ajeper-y-peru-cola-nadie-sabe-para-quien-trabaja/), y allí si aplica el “nadie sabe para quién trabaja”, pero no es el caso que nos convoca hoy.
Preguntas estratégicas: ¿el BCP ® no tiene la capacidad económica necesaria y Circus Grey ® la capacidad creativa necesaria para ponerle otro nombre al dispositivo, que sea propiedad única, exclusiva y diferencial del inversor?, ¿por qué apostar a una inversión que necesariamente beneficia al BCP ® pero inevitablemente beneficia a la competencia?, ¿si ya están presupuestados varios millones para una campaña que hable de la facilidad de hacer transacciones en el BCP ®, que costaba invertir algo más para o adoptar una tecnología exclusiva o usar la misma tecnología de la competencia pero darle una denominación exclusiva de modo que el 100% del impacto recaiga sobre la empresa / servicio / marca?.
Propuesta de segunda nota al pie de página para la edición revisada y ampliada del “Trío”: nunca permitan que el tercer elemento se comparta con la competencia, todos los elementos de la estrategia preferentemente deben aportar diferenciación. Si tres son multitud, cuatro ya es una orgía en regla.
Terminamos dejamos sentado nuestro reclamo a Scotiabank ®: con semejante apalancamiento financiero – publicitario generoso, millonariamente subsidiado y otorgado unilateralmente por el BCP ®, mínimo deberían portarse con un cebichito en La Buena Muerte ® para la Gerencia de Marketing del BCP ®, invitando a los colegas de la campaña en Circus Grey ® obviamente, para completar el trío.
Mínimo, digo yo.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Abril, 2016
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Interesante es anotar que para los publicistas, “no existen productos”, todo lo ven marcas, enfoque – naturalmente riesgoso – que es propio de su formación.
2 respuestas
No estoy seguro desde cuando el Scotia usa el Token, pero yo vengo usando el Token del BCP hace 6 años desde que las primeras entregas fueron gratuitas; quizá reacciona muy tarde y no le dio la publicidad necesaria pero de ninguna manera creo que “subsidie” a Scotia.
Hola Ronnie, gracias por participar, Scotiabank usa el Token hace no menos de 5 ó 6 año. Sobre el BCP, tenemos claro que en su inversión publicitaria está tratando de rescatar / reforzar el concepto de las ventajas de usar el Token, pero al ser un concepto compartido dado que no es una marca exclusiva de él sino que se comparte con Scotiabank, se genera necesariamente un subsidio. Es como si Coca Cola hiciera campaña publicitaria para “las gaseosas negras”, es obvio que se beneficiará pero igualmente beneficiará a todas las demás. Cordiales saludos.