Con fecha 02 de Marzo, publicamos una primera aproximación desde el Marketing a los candidatos y candidatas a la Presidencia en estas elecciones (Ver http://mercadeando.com/blog/elecciones-2016-una-mirada-desde-el-marketing-marketing-estrategico/), analizando sus propuestas, enfoques y estrategias. Estando a pocos días del 10 de Abril, y considerando el terremoto de cambios en la línea de partida, nos pareció oportuno dejar algunas anotaciones adicionales y aprendizajes para el futuro.

Comencemos recogiendo la estructura de análisis por candidato que planteamos en Marzo con algunas actualizaciones, comenzando por los ausentes:

Julio Guzmán: Tal como señalamos en el artículo anterior, las fallas formales de producto terminaron sacándolo del mercado, frente a lo cual no ha tenido mejor idea que pasearse por cuanto foro internacional le dé cabida desprestigiando el proceso electoral en marcha, y de paso, al país. Dejamos anotado que esta estrategia “picona” le pasará factura en el futuro.

Acuña: Simplemente sucedió lo que tenía que suceder,un producto que no cumple con las normas legales que rigen su sector de negocios, es un producto clausurado, cerrado, tachado en este caso.

Veamos ahora a los contendores actuales, los ya analizados y los nuevos:

Keiko Fujimori: El mejor cierre del Debate Presidencial, con un olfato muy fino y una técnica obviamente ensayada, Keiko cerró el debate firmando públicamente un compromiso en su constante esfuerzo por alejarse de las sombras de su apellido deslindando con una serie de cuestionamientos que pesan sobre su progenitor y asumiendo el compromiso de honor de “nunca más”.

Un punto estratégico que parece haber pasado desapercibido al haberlo hecho de esta manera, es que pasa – al menos intenta pasar – de ubicarse en el extremo derecho del espectro político y tira hacia el centro, ensaya un acercamiento con sus anti-votantes, que son muchos, pero lo mejor de todo: lo hace en primera vuelta, no en segunda, de manera que no sea percibido como un acto oportunista. Brillante.

Por otro lado, el aún alto porcentaje de votos nulos o viciados – dan pocas ganas de invertir un domingo en ir a esta elección – pueden terminar generando una sorpresa ya que al contar solamente los votos válidos, su histórico 30% al cierre de este artículo ya llegaba al 46%: no es imposible pensar que podría dar el batacazo y ganar en primera vuelta si consideramos que necesariamente habrán muchos votos nulos por marcar a candidatos finalmente excluidos del proceso.

PPK: A los ya mencionados errores cometidos en la campaña que reportamos en el artículo anterior, PPK le puso la cereza al helado: insultar abiertamente a la candidata del Frente Amplio, Verónica Mendoza, es un error que muestra que muchos candidatos no aprenden del pasado: las curvas de preferencia muestran que fue un craso error, un gesto patanesco y desubicado, que lo descolocó totalmente como el candidato serio y sereno que venía perfilándose, y no solo se estancó sino que al victimizar a Mendoza, la impulsó.

Para los nuevos en política, deben recordar que en la elección del 2006 iba Toledo en primer lugar seguido de Lourdes Flores Nano y Alan García en tercer lugar; semanas antes de la elección, en una entrevista televisada el padre de Flores Nano se refirió a Toledo como el “auquénido de Harvard”, frase por demás racista y repudiable, que Lourdes jamás respaldó, que de hecho rechazó y pidió publicas disculpas, pero que, lamentablemente, pagó: su curva de preferencias se paró en seco y Alan terminó ganándole por medio punto faltando una semana para la elección.

PPK se olvidó de esta lección de historia electoral y el precio que está pagando es altísimo, pero el cierre de su presentación en el Debate Presidencial es una pieza de ajedrez mercadológico: usando el principal argumento que se esgrime para no votar por él, su edad, lo uso como plataforma para mover el corazón del respetable con un mensaje que decía algo como: “…los días que me queden, los dedicaré a que cada peruano tenga mejor salud, educación y seguridad.”. Directo al bobo.

Toledo / Alan: Como dijimos en su momento, productos madurísimos y difíciles de re-posicionar, peor aun cuando Toledo hace honor a su auto-afirmada frase: “Soy un cholo terco” y no se preparó para el Debate Presidencial, corriendo el papelón de ser cortado cuando apenas había ensayado algunas palabras en su primera intervención, en la que empleó 40% del tiempo en mirar en silencio al auditorio mientras pensaba.

Y Alan, piña, tuvo que soplarse el vendaval de denuncias, injurias, diatribas y ataques de Popy Olivera Popy(increíble que este candidato promueva su campaña como “Popy”) que bajo el concepto de posicionamiento en función al competidor, basa su existencia en la presencia de Alan, punto en el cual la caricatura de Andrés en El Comercio es una joya de humorismo filosófico.

Verónica Mendoza: Principal beneficiaria de la salida de Julio Guzmán capitalizó el “voto diferente” de los jóvenes que buscan rostros nuevos / novatos a los cuales acoplarse como analizamos antes, a lo cual aportó una cuota de frescura en su condición de joven y mujer, atributo que monopolizaba Keiko.

En el Debate Presidencial tuvo un acierto notable al iniciar su presentación en quechua y usar una trenza, hitos de diferenciación y vinculación emocional con un gran sector de la población, pero igualmente cometió un error garrafal: se presentó vestida con una blusa que es exactamente el color emblema de PPK. Increíble: haciéndole publicidad a su competidor en cadena nacional.

Una última anotación es que su estrategia de diferenciación ha llegado al punto de utilizar un recurso que solo habíamos visto en Susy Díaz en las elecciones de 1995, el sexismo, del cual tomamos la definición de Wikipedia: “Las actitudes sexistas se sostienen en creencias y estereotipos tradicionales sobre los distintos roles de género”, y en el caso de Frente Amplio, este concepto aplica a parte de la estrategia digital de la candidata Mendoza que maneja su imagen de manera claramente coqueta, pero como si fuera una consigna partidaria, y de manera que supera largamente al hito trazado por Susy Díaz, una de sus postulantes a congresista con el No 19, la auto-denominada puta decente, lleva el tema a niveles explícitos nunca antes vistos.

Alfredo Barnechea: Segundo alto beneficiario de las tachas de Guzmán y Acuña, dilapidó ese capital político invaluable con actitudes que han sido percibidas y multiplicadas de soberbia (sombreros que no se pone, chicharrones que no recibe) y que objetivamente se apoyan en evidencias de su vida personal como la valuación de su biblioteca, es decir, en vez de re-posicionarse frente a cámaras, frente a la población, le echó más leña al fuego y como si fuera poco tenemos el increíble desatino de desairar a Mercedes Aráoz en el debate de vice – presidentes, y por duplicado, un desplante increíble frente a cámaras.

Una lección de Perogrullo pero que podemos rescatar de la experiencia de Barnechea, es que el Marketing Político es un juego de imágenes, de actitudes, de gestos, son éstos los que abren a las propuestas el espacio de interés, nadie finalmente va a leer las propuestas de un candidato por el que siente antipatía. Y Barney, como le dicen los muchachos, se la ha ganado a pulso.

Haciendo la última revisión del artículo antes de publicarlo, nos parece justo señalar que la estrategia sexista de las candidatas de Frente Amplio no es patrimonio exclusivo, a nivel de postulantes al congreso encontramos las campañas de Luciana León (APRA / PPC) con vallas que explotan y potencian su belleza femenina natural con un mensaje envolvente: “Yo estoy con Luciana”, frase que no ha sido escogida al azar sino que juega con la expresión de pareja que todos conocemos, como preguntándose “¿Quién no quisiera estar con Luciana?”.

Y finalmente, postulando por la chakana, encontramos a Silvia Barrera, con vallas muy bien contorneadas y diferenciadas, poniéndola en posición de tirar dedo como dicen los muchachos con una imagen suya recortada según su silueta a nivel del suelo como para involucrar a los transeúntes topándose cara a cara con ellos.

Por ahora, veremos qué pasa el Domingo y cumplimos con fijar aprendizajes para los siguientes candidatos.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Abril, 2016

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño