Ya anteriormente hemos publicado diferentes artículos sobre las inconsistencias y desmanejos que se vienen generando en el mercado profesional y empresarial local sobre lo que los publicistas llaman branding, que se puede definir como el proceso de grabar una marca en la mente del consumidor y generar una vinculación (preferencia) sólida en base a diferentes variables, concepto que ya fue definido por Al Ries & Jack Trout en 1980 como posicionamiento, pero así como hoy en día ya no se habla de comprador sino de shopper, los publicistas siempre encuentran la forma de inventar la pólvora.
Y antes de avanzar con las reflexiones sobre el último alarido de la moda del branding, es importante fijar objetivamente la consideración anterior: cualquier lector que maneje el tema, puede perfectamente revisar el Curriculum Vitae de los diferentes autores que han escrito sobre branding y encontrará que ninguno es profesional de Marketing, todos son profesionales de base en comunicaciones y/o publicidad y/o diseño gráfico con alguna eventual especialización complementaria en Marketing.
Hecha la salvedad correspondiente, podemos hacer recordar al respetable que en Octubre del 2013 analizamos el inédito e inaudito caso de Kola Real ®, marca comercial que experimentó un proceso de transformación mutante compulsiva que derivó en uno de los pocos casos registrados en el Perú de marca con problemas de identidad múltiple, junto a Carter ®. (Ver http://mercadeando.com/blog/kola-real-carter-otros-marcas-al-borde-de-un-ataque-de-nervios/)
Decíamos por aquel entonces que los publicistas manejan un concepto teórico muy extraño y desconcertante desde nuestro punto de vista que le llaman refrescar la marca, postulado según el cual una marca tenía que “actualizarse” cada 5 o 6 años, propuesta que colisiona directamente con los conceptos centrales de una marca en tanto elemento identificatorio por excelencia. La pregunta es simple: ¿si cada 6 o 6 años hacemos cambios en la identidad visual de las marcas, no estamos debilitando su capacidad de identificación?, ¿acaso una persona se llama Luis a los 10 años, Luis Alberto a los 16 y Luis Felipe a los 22?. Obviamente no, entonces, ¿Por qué una marca sí debería hacerlo?.
Nuestra hipótesis frente a un postulado que colisiona directamente con las bases conceptuales y demarcatorias mismas del concepto es simple: no es un problema técnico sino un problema de flujo de caja, al convencer – aunque no lo crean, hay muchas empresas que han asumido esta apuesta – a los empresarios que lo señalado es una ley inmutable, se garantizan flujos de trabajo / ingreso sobre la misma línea de servicio.
En otros artículos, desarrollamos el caso del branding disléxico, esa corriente de pensamiento que apuesta por marcas de muy difícil pronunciación (ergo, recordación) bajo el principio que siendo marcas reconocidas en alguna otra parte del mundo, bien podrían posicionarse localmente sin mayores problemas. Las evidencias presentadas muestran lo falaz de este enfoque y para variar, son las empresas y no los publicistas los que pagan las facturas de tan innovadoras propuestas. (Ver http://mercadeando.com/blog/branding-o-marcaje-errores-y-horrores-de-las-grandes-marcas/)
Pero siguiendo ese precepto tan propio de ellos de ser creativos y disruptivos, hoy los publicistas y expertos en branding se han reinventado para convertirse en expertos en brdg a la Checa, lo último de lo último que amenaza con revolucionar el mercado de las marcas en beneficio de su trabajo y con muy probable detrimento para las marcas que se incursionen en tan innovadores campos.
En corto, el postulado central del brdg a la Checa es que las marcas deben eliminar letras, mayormente vocales, de sus denominaciones para convertirse en un conjunto de letras desarticulado y cuya pronunciación solo puede darse leyendo letra por letra, muy al estilo de la lengua Checa, en la que abundan las palabras sin vocales (Ver http://www.radio.cz/es/rubrica/hable/palabras-checas-sin-vocales-1)
El “sustento teórico” de tamaño despropósito, sería que entre los segmentos juveniles, es usual enviarse mensajes de texto o wasapear sin el uso de vocales y abundando las abreviaciones, por lo que las marcas para alinearse con estos consumidores, deben imitar estas prácticas.
Es así que Topy Top ® se transforma en TPT, Dunkelvolk ® se transforma en DVK, Bublegummers ® se transforma en BMG ® y en los casos francamente extremos encontramos que Do It ® desaparece para 
miniaturizarse como “D” y Bembos ® juega a desaparecer como denominación y quedarse como “B”.Impresionante. Si tomamos como referencia las apuestas de Do It ® y Bembos ®, llegaríamos al punto en que en el mercado solamente podrían existir 27 marcas, una por cada letra del abecedario, habida cuenta que INDECOPI no permitiría el registro de más. La sola comparación de esta cifra con la existencia, solamente en el Perú, de más de 2´000,000 de empresas, debería bastar para fijar los estrechísimos límites del brdg a la Checa.
Siguiendo las prácticas del brdg a la checa, es fácil
imaginarsea Do It ® peleando por el uso de la marca “D” con D`onofrio ®, con Dell ®, con Danone ®, con Dasani ®; o a Bembos ® pelearse con Bimbo ® o con Brother ® ya que al margen que se ubiquen en Clases diferentes según la Nomenclatura de Niza que rige el registro de marcas, es evidente que se generaría una confusión impresionante en el mercado.
Un eventual argumento a favor del brdg a la Checa, es el 
“ahorro” fonético a favor del consumidor que en vez de decir la marca completa, diría solo las letras. Veamos: “Topytop” se lee tal cual y usa 7 letras T-o-p-y-t-o-p, cuando se reduce a TPT, la pronunciación sería “t-e-p-e-t-e”-, osea que estaríamos ahorrando al consumidor pronunciar una letra a cambio de perder la identidad de una marca construida durante décadas. No suena a buen negocio.
Obviamente hay caso en los que el brdg a la Checa funciona y es casi mandatoria, como el caso de nombres comerciales o marcas excesivamente largas como KFC ® (Kentucky Fried Chicken), o TGI Friday`s ® (Thanks God Its Friday), pero en los casos señalados de Do It ®, Bembos ®, Dunkelvolk ® son marcas comerciales de por sí cortas, de 2 a 4 sílabas como máximo, ¿Cuál es el sentido de recortarlas aún más?.
Por otro lado, los autores de estas disruptivas ideas no parecen darse cuenta que están destruyendo las bases mismas del branding, están descuartizando el concepto mismo de marca comercial: ¿alguien puede negar que la función central de una marca comercial es la identificación de un producto / servicio través de la diferenciación respecto a sus competidores?, no. Siguiente pregunta: ¿es más fácil generar una diferenciación reduciendo los elementos que componente una marca comercial?, repuesta, imposible, por el contrario, sin mencionar que va ser misión imposible que INDECOPI acepte dicho registro de marcas tipo “D” o “B” por ser de uso común.
Hace muchos años leí un chiste de Condorito ® que justamente se llamaba “Publicidad”: Fonola había instalado un puesto de venta de pescado en un mercadillo y puso un letrero que decía: “Aquí se vende pescado fresco”. Condorito observa a Fonola que poner “Aquí” es repetitivo porque es obvio que el letrero corresponde al local, y Fonola lo borra. Al día siguiente Condorito regresa y le dice que debería retirar la palabra “fresco” porque queda como remarcar algo que es obvio y la gente puede tomarlo a mal, y Fonola lo borra. Al día siguiente, le dice que poner “se vende” es repetitivo pues obviamente es un mercado y todos los puestos venden; termina al día siguiente sugiriendo que elimine la palabra “pescado” porque el olorcito se huele a 02 cuadras y en la última viñeta se ve a Fonola persiguiendo a Condorito a pescadazos.
Proyectando al futuro la lógica del brdg a la checa aplicando sus principios en el caso Bembos ®, la evolución natural de la marca hacia el 2020 sería la siguiente:
Los empresarios y marcas que adopten el brdg a la Checa deben refugiarse en los conceptos básicos y fundamentales de Marketing y hacer como Fonola del chiste cuando gurúes expertos y disruptivos aparecen en escenas con propuestas tan disruptivas como inconsistentes. Pero claro, al final no es su marca la que está en juego.
Así cualquiera es gurú.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Marzo, 2016
Presidente: Fernando Zelada Briceño
