Cuando Inca Kola le ganó a Coca Cola: Johnny Lindley Taboada, in memoriam. Marketing Táctico

El Martes 28 de Enero del 2014 debería ser la fecha de más triste recordación por toda la comunidad de Marketing del Perú, pues marcó la partida de Don Johnny Lindley Taboada, hijo del visionario creador de Inca Kola ®, Don Isaac Lindley, y gestor del éxito impresionante que marcó la trayectoria de una marca que hoy por hoy no solo es un ícono nacional, sino que encarna de manera nítida el concepto de lovemark que acuñó Kevin Roberts.

Hoy en día casi todos sabemos que Inca Kola ® se asoció con su ex – acérrimo competidor, Coca Cola ® en 1999, pero pocos saben que una empresa de la envergadura de Coca Cola ® en sus operaciones alrededor del mundo, difícilmente establece alianzas estratégicas o asociaciones con otras marcas competidoras, casi por default simplemente las compra en condiciones de propiedad absoluta.

¿Qué fortaleza tuvo Inca Kola ® en su momento que Coca  Cola ® planteó una asociación estratégica?, ¿qué tan fuerte tiene que haber sido su capacidad de negociación para que una empresa que en valores de 1999 no representaba ni el 0.0001% de los niveles de facturación que ostentaba Coca Cola ® en el mundo le fuera tan atractiva?. Es evidente que hay algo que hemos olvidado o sencillamente no conocemos, un elemento que hizo que Goliat se sentara a conversar con David, y hasta pagara la cuenta del almuerzo. Esta es la historia del mayor éxito de Marketing peruano de la historia.

Entre 1992 y 1995 el mercado peruano, como la mayoría de países en el mundo, era escenario de la ancestral batalla campal entre los gigantes del mercado de bebidas gasificadas: Coca Cola ® y Pepsi Cola ®, que se disputaban el liderazgo del mercado chapa a chapa, mientras que Inca Kola ®, un pequeño actor local por aquel entonces, miraba desde su tribuna la pelea de gigantes, buscando una oportunidad.

Eran tiempos de guerra abierta, tiempos de batallas sin cuartel, desde la campaña global del Reto Pepsi que se inició en 1975 ambas marcas se convirtieron en paradigma de competencia total, era impresionante ver como intermitentemente o Pepsi Cola[1] ® o Coca Cola ® lanzaban al mercado nuevas presentaciones, productos y marcas, y apenas una lo hacía, en un lapso no mayor a 30 días la otra marca lanzaba el mismo y otro adicional con alguna variante. La lógica subyacente era: “Tú haces algo, y yo haré lo mismo e incluso algo mejor de inmediato…”. Competitividad pura y dura.

Llegado a este punto, llamamos a escena al Maestro Akio Morita, Presidente fundador de Sony Corp., para que nos ilumine con su concepto, propio, personal, de competitividad: “La competitividad, en su sentido último, es el grado en que un producto atrae a los consumidores”.

Este concepto sin embargo fue desestimado en el fragor de la guerra y los chapazos que se repartían entre Pepsi ® y Coca Cola ®, el fervor por los botellazos y el market share primaron y ambas marcas se desangraban en una guerra donde periódicamente nos caía a los consumidores promociones, descuentos, canjes y otros de los que obviamente no renegábamos.

Una primera evidencia relevante de cómo ambas marcas perdieron de vista al consumidor por enfrascarse en hacerle daño – económico obviamente – a su rival, fue el lanzamiento por parte de Pepsi Cola ® de Mirinda Limonada ®, producto que encontró su correlato en la introducción de Simba Limón ® de Coca Cola ®, productos / marcas que no gozaron de aceptación y que hoy en día es imposible de encontrar en el mercado. Este bache en la estrategia de tan gigantescas empresas representaba una señal de alerta, una haz de luz en la oscuridad, una rendija en el muro que hizo que Don Johnny Lindley, timonel de Inca Kola ®, se acomode en el asiento de su tribuna, echara el cuerpo hacia adelante y mientras apoyaba el mentón en una mano levantara una ceja preguntándose: “¿Será posible….?”.

Mientras, en el campo de batalla el fracaso de ambos lanzamientos generó una especie de empate técnico, mantuvo el statu quo, ninguna de ambas marcas podía afirmar haberle ganado a la otra así que los escenarios de la guerra se diversificaron rápidamente: se lanzó la botella de litro no retornable y/o retornable, se lanzaron tamaños que por aquel entonces eran inexistentes, de un litro ½, de 2 litros, de 2 ¼ litros.

Hasta que llegó el día “D”. Sería faltar a la verdad si afirmamos que el primero en lanzarla fue Coca Cola ® o Pepsi Cola ®, nuestra memoria no ha grabado la secuencia, pero lo cierto es que una de estas marcas lanzó al mercado la primera botella de medio litro de la historia, a la que obviamente, la otra lanzó la suya propia de inmediato, siguiendo la tradición histórica hasta aquel momento, en formato de botella de vidrio con tapa corona.

Y la epifanía llegó. Don Jonnhy Lindley Taboada saltó de su asiento en la tribuna gritando “Eureka” y desapareció de la arena disparado por la puerta de servicio, acto que pasó totalmente desapercibido por Coca Cola ® y Pepsi Cola ® que estaban concentrados en su última disputa por el medio litro. La reunión con su Comando Técnico de Marketing, la definición del Mariscal de Campo, la fijación de la estrategia de flanqueo y la determinación del prototipo del producto son acciones de las cuales solamente Corporación Lindley puede dar testimonio, pero en este Blog recogemos y rendimos un agradecido homenaje al nacimiento del mejor caso de Marketing de la historia del Perú: el lanzamiento del medio litro con yapa de Inca Kola ®, el nacimiento de “la gordita”.

La oportunidad era simple y clara: el peruano promedio no toma una gaseosa sola, generalmente la acompaña con alimentos sólidos que pueden ir desde su almuerzo hasta galletas o empanadas, y considerando que las gaseosas, por su propia naturaleza, generan sensación de saciedad prontamente, para un peruano promedio es imposible terminar de tomar medio litro de gaseosa + lo que esté comiendo, lo que hace o que abandone un poco en la botella, o trate de taparla de nuevo para terminarla más tarde, pero al usar tapa corona, la gaseosa pierde el gas y con ello cambia el sabor. Por una o por otra, el consumidor salía perdiendo.

¿Qué hizo Inca Kola ® bajo la batuta de Johnny Lindley?, desarrolló la primera tapa rosca de plástico de la historia, la que se anunciaba en la publicidad televisiva como “Tapa quitapón, pon, pon, pon” reforzando el mensaje: “Te tomas un poquito aquí, te tomas un poquito allá, y la llevas donde quieras”. El consumidor ya no tenía por que perder su compra de gaseosa.

Un segundo elemento genialmente explotado fue “la yapa”, tan peruana como el cebiche, la pachamanca, la chicha morada o la chicha de jora, pasó desapercibida por las grandes transnacionales Coca Cola ® y Pepsi Cola ® pero fue brillantemente capitalizada por Lindley, siendo que en 1995 la registró como Marca Comercial en INDECOPI: “Medio Litro con Yapa”.

Y la genialidad mayor fue la forma de la botella: la gordita. En Mercadeando S.A. hemos hecho cientos de pruebas con este formato, y el 99.5% de peruanos la llama “La Gordita”, los consumidores que se refieren a ella como “gorda” son casi inexistentes, en cambio cuando se referían a las botellas de medio litro de las grandes marcas, simplemente decían “es flaca”. Los peruanos somos románticos por excelencia, baste escuchar los boleros que se cantan a voz en cuello en los bares de Lima o las letras de los huaynos de nuestra sierra. “La Gordita”, se nos escapa el cariño, el amor. SI encuentras a alguien que le dice “La Gorda” a esta botella, 20 a 1 que no es peruano.

El resto es historia conocida. A partir de esta estrategia, Inca Kola ® tomó el liderazgo de bebidas gaseosas en el mercado peruano desplazando a las gigantescas 02 marcas rivales, situación que por aquel entonces era inédita a nivel mundial: solo existía un país en el mundo en el cual la marca líder del mercado de gaseosas no era ni Coca Cola ® ni Pepsi Cola ®.

Evidentemente, Coca Cola ® que no está donde está por casualidad, demostró mayores y mejores reflejos acercándose diligentemente a Lindley en una jugada estratégica que terminó desplazando a Pepsi ® al lugar que ostenta hoy en día.

La muerte de Don Johnny Lindley Taboada marca la partida de quién fue el gestor del máximo éxito de Marketing de un producto peruano: haberle ganado la pulseada a 02 de las más grandes empresas del mundo no es algo de lo que cualquiera de nosotros se pueda vanagloriar; de hecho, es algo que pocas personas del mundo pueden poner en su curriculum.

Desde este humilde Blog, no quisimos dejar pasar desapercibida la muerte del Sr. Lindley Taboada, y como parte de la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca, dejamos escrita nuestra propuesta para que el 28 de Enero sea fijado como el Día del Marketing en el Perú.

Gracias Maestro Johnny, su gesta es nuestra inspiración; su recuerdo es nuestra proyección. 

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Febrero, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño