Comenzaremos este artículo felicitando a Facebook ® por su décimo aniversario, ya que al final del día es este importante instrumento el que nos da pie a desarrollar nuestra reflexión de hoy.

La historia de la humanidad nos demuestra que cuando las instituciones fallan y las personas / ciudadanos / consumidores sentimos que han perdido legitimidad, la sociedad civil de moviliza y canaliza sus demandas a través de medios alterados (protestas, quema de llantas, gritos, marchas, etc.), provocando una ruptura en las relaciones institucionales que puede tomar años recuperar. Acordémonos nomás del caso Fujimori para no ir muy lejos, de la movilización de los 4 suyos y el efecto que tuvo en la historia del país.

A lo largo de los años, en Mercadeando S.A. hemos venido alertando, llamando la atención, señalando, apuntando, demostrando, analizando, casi hasta gritando que la aplicación del Marketing aún en las empresas más grandes del Perú está totalmente distorsionada, que las empresas creen que por invertir en recursos on – line, por que hacen BTL o ATL, por que aplican neuromarketing o branding o conexión emocional están haciendo Marketing y pierden de vista al consumidor, olvidándose que él es el eje fundamental del Marketing.

Ya el estudio de IPSOS para la SEPP publicado en Gestión el 15.11.13 demostraba que el 97% de los consumidores no creen en lo que dicen, prometen o promueven las marcas, información que lamentablemente no vemos que haya sido recogida, analizada y debatida por los gremios y entidades representativas del Marketing y la Publicidad en nuestro país, aunque es meritorio que Flavio Pantigoso, Director Creativo de Y&R Perú, ya ha hecho un primera autocrítica pública al respecto en Gestión del 08.01.13, y sotto voce, algun@s colegas han comentado su preocupación al respecto.

Y el tema es tan sencillo como acordarnos de la crisis del aceite usado de KFC ®, de la paupérrima cultura de servicio al cliente que desató la crisis de Peugeot ® – Braillard ®, a la cual ahora se viene sumando el caso de Interbank ®, donde la Srta. Yessica Herrada ha sufrido en carne propia el monstruoso divorcio entre las promesas publicadas y la realidad del servicio ofrecido por Interbank ®. Una queja, varias versiones y ni una respuesta.

La introducción del texto publicado por la Srta. Herrada no solo confirma cualitativamente los hallazgos del estudio de IPSOS, sino que marca un punto de quiebre que igualmente podemos encontrar en el caso del Sr. Subauste en la crisis de Peugeot ® – Braillard ®: ambos siguieron los conductos regulares, ambos agotaron las instancias institucionales de estas empresas para la solución de sus reclamos, y frente a la total capacidad de respuesta se hartan y rompen fuegos en la redes sociales haciendo un daño incontrolable de imagen y reputación a las empresas involucradas

¿Es dable, es posible, es lógico que las empresas permitan que las Redes Sociales se conviertan en el buzón de quejas?. Estratégicamente es un suicidio, es un petardo a cualquier estrategia de branding y es la negación última de cualquier aspirante a lovemark, pero está sucediendo, es ilógico pero lo están permitiendo.

Y los casos que estamos presentando, que son 4 ó 5 de alta exposición no son realmente representativos, pues como ocurre en estas circunstancias, hay docenas de otros casos que se mueven en círculos menores ya sea por el nivel de contactos que tiene la persona afectada y/o por que sencillamente no captan la atención de algún retuitero de cobertura, pero encontramos la misma situación en el post de la Srta. Eliezer Miltrani Gonzalez, lo que confirma la nefasta regla que se viene instalando en nuestra sociedad: como Tottus ® hizo caso omiso de su reclamo por las vías regulares, explícitamente sale a las Redes Sociales a exponer las fallas de la empresa y logra 2,023 compartidos.

¡2,023 compartidos!, ¡2,023 clientes con alto riesgo de perderse por un queso de S/. 7.65 + IGV!, ¡Tottus ® se da el lujo de poner en riesgo 561.94 clientes por cada sol que “se gana”[1] al no atender el reclamo de Eliezer!. ¿Es negocio?, ¿cree Tottus ® que algún insight inspirador o neuromarketing o brainketing o cualquier cosa que haga revertirá el daño causado?.

El up date que se hace Eliezer un día después en el que señala que el Gerente de la tienda lo llamó para hacer el cambio respectivo, no deja de ser una reacción agradable y bastante estratégicamente bastante inútil, pues el Maestro Milton Vela nos podrá ilustrar sobre un detalle: ¿de los 2,023 compartidos, cuantos recibirán, y de los que reciban, cuantos leerán el update?.

La pregunta se abre de nuevo: ¿es que las empresas tienen que esperar que los consumidores hagan escándalo para atenderlos?, ¿qué sigue?, ¿quemar llantas y bloquear las entradas de los supermercados?.

Pues la evidencia off line, las estadísticas de la vida real y no la parcializada y sesgada información que uno puede recoger del on  line  – no por ello menospreciable – nos muestra que los niveles de satisfacción de los clientes en general viene experimentando una caída libre año tras año: el último reporte del Servicio de Atención al Ciudadano (SAC) de INDECOPI publicado hoy Martes 04.02.14 muestra que el número de reclamos ha crecido en 27%, cifra que si la comparamos con otros indicadores económicos como el crecimiento del país que oscila entre 5% y 6%, merece un solo calificativo: monstruoso.

Otro dato interesante off line que nos brinda INDECOPI es que el año pasado 12,534 peruanos acudieron al SAC para reclamar que sus derechos fueron afectados por un proveedor que no les ofreció solución alguna. Cualquier parecido con la realidad de Peugeot ®, Interbank ®, KFC ® y con el estudio de IPSOS, no es ninguna coincidencia.

Combinando esta data cuantitativa con evidencia cualitativa como el actual caso de Tottus ® y los otros mencionados, no hay ATL, ni BTL, ni neuromarketing, ni brainketing, ni lovermarks que valga: estamos enfrentando una crisis estructural de Marketing en el Perú, que no nos sorprenda que cuando IPSOS replique el mismo estudio el 2015, ya no sea 97% sino 99.9% los consumidores peruanos los que no creen en lo que prometen las empresas y las marcas.

O cambiamos, o morimos. O rescatamos el Marketing desde sus raíces o naufragamos en nuestra terminología en inglés y en nuestra pirotecnia verbal revolucionaria y CAMP tras CAMP aplaudimos “el último grito de la moda del Marketing” mientras nuestras empresas van camino al precipicio y el consumidor deja de creer en nosotros como profesionales.

Propuestas de cambio:

  1. Sugerimos que en el CAMP 2014 se de un espacio a IPSOS para presentar su estudio y a INDECOPI / ASPEC para presentar y ampliar las cifras expuestas y se abra un debate amplio y profundo al respecto.
  2. Sugerimos a la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca que recoja ambos documentos y convoque a una Asamblea Extraordinaria de Asociados para discutir los alcances e implicancias.
  3. Sugerimos a la Asociación Peruana de Estudiantes de Marketing – APEM a que en su siguiente reunión general ponga estos temas en agenda y, como representantes de los futuros profesionales de Marketing del país, proponga líneas de trabajo al respecto.

No podemos sentirnos orgullosos de nuestros títulos de grado y/o post – grado en Marketing si como profesionales de Marketing no somos capaces de entender el mensaje que el mercado, a través del estudio de IPSOS, de las estadística de INDECOPI y de la labor cotidiana de ASPEC nos está dando.

El reto queda en la mesa. Aquel que no sea parte de la solución, será parte del problema.

 Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Enero, 2014

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

 


[1] S/. 7.65 + IGV como detalle el ticket de compra de Eliezer = S/ 9.027, aplicando un margen comercial de 40% de Tottus, el monto que estaba en juego eran apenas S/. 3.61.