Brandoffon: La Decorosa Rendición del on-line. Marketing Estratégico

Cuando leo sobre el último libro de Andy Stalman, CEO de CATO Partners, parafraseo la pregunta que se hizo Zavalita en ”Conversaciones en la Catedral”: ¿en qué momento se enredó el Marketing?, ¿en que momento perdimos la brújula al punto que el último best seller de nuestra profesión es un libro que prácticamente pregona que la tierra es redonda?.

Y no es que Stalman sea un vendedor de sebo de culebra o un iluso, de hecho su propuesta, para nosotros al menos, es tan obvia que lo sorprendente es que sea novedosa, es un llamado a la lógica y a la cordura, a regresar al manejo integral del Marketing que ya había venido siendo alertado aún por autores con marcada tendencia on – line como los Maestros Milton Vela y Alexander Chui.

Pero tracemos un poco el marco de esta historia: érase una vez el Marketing, propuesta conceptual que pregonaba la búsqueda de la máxima satisfacción de los clientes / consumidores a través de una estrategia basada en 4 pilares (producto, plaza, precio y promoción), éste concepto mantuvo[1] su vigencia por décadas, desde los ´60 que nació de la mano de Phillip Kotler hasta el cambio de siglo allá por el año 2,000 en que, probablemente motivado por la tendencia disruptiva que impulsa todo cambio de siglo, el auge del internet genera toda una movida profesional del llamado Marketing on – line, que en el 99% de los casos es simplemente publicidad o relaciones públicas on – line, generándose una corriente que pregonaba que ese era el futuro irreductible del Marketing sin marcha atrás, que las 4 Ps merecían recluirse para la posteridad en un museo y que el mundo digital iba a cambiar a la humanidad para siempre dejando a los “marketeros tradicionales” como fósiles.

En este Blog siempre hemos visto con simpatía el desarrollo de estas variantes de publicidad y relaciones públicas on – line, pero igualmente siempre hemos señalado que es técnicamente incorrecto hablar de Marketing on – line (ver http://mercadeando.com/blog/sobreventa-de-las-redes-sociales-no-aprendimos-nada-de-la-debacle-del-com/ y http://mercadeando.com/blog/sobreventa-de-las-redes-sociales-no-aprendimos-nada-de-la-debacle-del-com-ii/), aunque muchos autores y colegas han defendido este postulado a muerte, y muchas universidades han diplomado y graduado a cientos de profesionales en “Marketing Digital”.

Pero lamentablemente las cifras no acompañan a este ingente batallón de autores fanáticos de la supuesta preeminencia del on – line: al 2013, los estudios de comScore muestran que a nivel global, los consumidores pasan conectados a internet 23.7 horas mensuales (Ver http://www.fayerwayer.com/2013/11/latinoamericanos-se-conectan-92-horas-promedio-a-redes-sociales-al-mes/), cifra que sobre la misma base de cálculo de horas mensuales, equivale a 3.29% del total, es decir, un consumidor promedio solamente pasa 3.29% de su tiempo conectado a internet, “on – line”, mientras que el 96.7% de su tiempo vive off line.

Claro, algún lector agudo fanático del tema on – line querrá vender cara su derrota conceptual y afirmará que es un error contabilizar dentro del total de horas las dedicadas a dormir y por ello nuestro cálculo no es correcto. Conforme, quitemos 8 horas diarias para dormir = 240 horas mensuales y entonces la base de cálculo ya no son 720 horas (24 x 30) sino 480 (16 x 30), con lo que el indicador de conexión a internet sube de 3.29% a 4.93%, lo que nos permite concluir que el 95% del tiempo útil del consumidor se vive off – line.

Pero como la hinchada de autores del mundo on – line es amplia y bien informada, no faltará quién arguya que las cifras presentadas corresponden a mercados en los que el internet tiene aún baja penetración por lo que es fácil asumir que las cifras presentadas se revertirán en el futuro próximo.

Ok, asumamos dicho postulado como correcto y analicemos el comportamiento del mercado más maduro del mundo en penetración de internet: Estados Unidos. No ha sido fácil reconstruir información, pero la disponible al 2011 y validada (ver http://www.lavanguardia.com/enlaces-del-dia/20110913/54215932132/facebook-arrasa-en-visitas-y-tiempo-de-conexion-en-estados-unidos.html) señala que en promedio, los usuarios de Facebook en EE.UU. invierten 12.30 minutos diarios (= 369 mensuales) en dicha red social. También nos dice que los norteamericanos invierten el 22.5% de su tiempo en internet en las Redes Sociales. Si cogemos las cifras de visitantes únicos como referencia: Facebook 140 millones + Blogger 50 millones + Twitter 23.6 millones = 213.6 millones y armamos una estructura, tendremos a FB = 65.54%, Blg = 23.4% y Twt =11.04% y extrapolando estos porcentajes al tiempo de uso de redes sociales, tendríamos una conexión promedio mensual de 563 minutos (=9.38 horas) lo que nos permitiría concluir que el tiempo global de conexión a internet es de 41.68 horas mensuales. Aplicando las mismas bases de cálculo anteriores, esa cifra equivaldría al 5.7% de las horas totales y 8.6% del las horas útiles mensuales del consumidor promedio, lo que equivale a afirmar que entre el 94.3% y el 91.4% del tiempo, el consumidor norteamericano promedio vive off – line.

Ya a esta altura del partido, no entender que el mundo on – line no es ni será la panacea comercial del futuro del Marketing que durante años nos han querido vender, sería una intransigencia intelectual insostenible.

La pregunta es incómoda pero necesaria de plantear: si el 90% / 95% del tiempo del consumidor vive off – line, y solo el 5% / 10% vive on – line, ¿Cuál de estas “partes” del Marketing es la que debería prevalecer para cualquier estratega empresarial?. La anticuada, la paleolítica, neanderthalesca propuesta del Maestro Kotler.

Pero afortunadamente y para regocijo de los fanáticos on – line, Andy Stalman les ha dado la enorme oportunidad de firmar una abdicación decorosa de sus postulados teóricos, ya que ahora pueden cobijarse cómodamente bajo el estandarte del Brandoffon concepto del cual citamos textualmente:

“Atravesamos un cambio de paradigmas apasionante donde el mundo de las marcas ya no volverá a ser igual. El Branding en esta nueva era es la principal diferencia entre ser reconocido y pasar inadvertido”.

“La dimensión tradicional “off” se integra con la dimensión digital “on”. De ahí la creación del concepto Brandoffon. El éxito proviene de fusionar marca (Brand) + mundo físico (off) + mundo digital (on)”.

“Brandoffon es palpable para cualquiera resume esa visión integradora y complementaria entre los diferentes mundos en un mismo universo. Las estrategias puras on u off ya no tienen sentido.”

En otras palabras, hay que inventar la pólvora. Hay que regresar al Marketing de las 4 Ps y entender de una vez por todas que toda la parafernalia y pirotécnica on – line no son más que variantes tácticas de una de las 3 variables que componen una de esas Ps, la Promoción, que engloba la promoción de ventas, la venta personal y la publicidad.

No estoy seguro si Stalman se da cuenta, pero su llamado a la “integración de los universos” es un poco tardío, desde su conceptualización del Marketing a inicios de los ´60 Phillip Kotler ya estableció el sistema de las 4 Ps donde el tema digital siempre debió estar totalmente integrado a la “P” de “Publicidad”, como lo hemos demostrado en el párrafo anterior.

Pero claramente Andy es un marketero tributario de los vicios de nuestra profesión, por lo que no puede dejar de usar la misma fórmula de juego de palabras que usa Jürgen Klaric y otros autores para sacarle lustre a sus planteamientos, frases de tendencia palindrómica[2] como: “Una gran marca no es aquella que no imita a nadie sino la que nadie puede imitar” o “las marcas deben asimilar este concepto para ayudar a la gente a comprar donde conecta y a conectar donde compra” son muy potentes para repetirse con aire de sapiencia durante los coffee break en el CAMP de Julio, pero es todo un reto sacar de allí conceptos claros y sólidos.

También es cuestionable – aunque entendible en su condición profesional de comunicador – la miopía de Stalman de enfocarse en una parte – Branding – y no en el todo – producto -, pero eso será materia de otro artículo.

Por ahora, agradecemos y esperamos que la propuesta de Andy Stalman propicie el regreso del hijo pródigo, que finalmente el llamado “Marketing Digital” tome el lugar que realmente le corresponde en la arquitectura conceptual del “Marketing tradicional”, que nuestra profesión no se siga dividiendo ni sub-dividiendo ad infinitum – ¿Mobile marketing? ¿? – sino integrando y consolidando, que el Marketing emerja en todo su potencia y asuma el reto de integrar económicamente nuestras sociedades a través de la generación de productos y servicios que generen valor para los consumidores y maximicen la rentabilidad de su consumo.

Let it be, diría Sir Paul Mc Cartney.