Durante los últimos meses nos ha tocado atender a empresarios de diferentes rubros como alimentos, joyería de plata, confecciones, restauración y otros con una problemática común: inversiones importantes ejecutadas en asegurar presencia en diferentes centros comerciales igualmente importantes, no han generado los resultados económicos esperados.
Sintomáticamente, cuando indagamos sobre los procesos previos y la información disponible que sustentó la toma de decisiones de dichas inversiones, igualmente aparecen 02 elementos comunes de decisión: la cuantificación del flujo de personas que visitaban dichos centros comerciales y el nivel de notoriedad de los mismos.
En otras palabras, la decisión de inversión se apoyó básicamente en una lectura macro del mercado, en el análisis de cifras de visitantes, eventualmente desagregadas por género, nivel socioeconómico y edades, pero bajo estos números que son absolutamente válidos como información preliminar, se esconde una amplia y heterogénea gama de gustos, preferencias, estilos de vida, percepciones, intereses, objetivos y deseos que requieren una aproximación más fina, más a la medida, un nivel de enfoque en que la pregunta clave no es cuantos miles de personas transitan por el local, sino ¿cuántas de ellas se podrían interesar por una propuesta de producto o servicio como la que estamos planteando?.
De hecho, un análisis interesante y una pregunta clave que los futuros contratantes de locaciones en centros comerciales deberían plantearse es: ¿de los “x” miles o millones de personas que visitan el centro comercial, qué porcentaje van a las tiendas ancla (supermercados, cines, tiendas por departamento)?, no siendo extraño que por lo menos el 60% o 70% de esos miles / millones de visitantes sean visitantes de dichas establecimientos.
Otra pregunta clave que no se están haciendo: ¿los visitantes de tiendas ancla son visitas únicas o complementan dichas visitas con otras compras en otros locales?, nuestras investigaciones muestran que en un alto porcentaje las visitas a supermercados y tiendas por departamento particularmente son visitas únicas, mientras que las visitas a cines tiene una mayor disposición a visitas complementarias pero más de corte alimentación.
¿Por qué es importante hacerse estas preguntas?, por que si un centro comercial reporta un tráfico, por ejemplo, de 1´000,000 de visitas mensuales, y el análisis muestra que el 65% de ellas son visitas a supermercados, y de ellas el 80% son visitas únicas, una cifra más realista del tráfico de consumidores al que un negocio tipo prendas de vestir podría acceder sería la diferencia, que sería aproximadamente 480,000.
En esta misma línea hay que evaluar las cifras correspondientes a ventas del centro comercial, que siempre se presentan a los potenciales locatarios como un argumento de venta – valga la redundancia – del emplazamiento: si el centro comercial factura anualmente US$ 100´000,000.00, la primera pregunta que hay que hacerse es que porcentaje de ello representan los cines, los supermercados y las tiendas por departamento, y si se quiere hacer un análisis más fino siendo por ejemplo una tienda de artesanía de plata, habría que descontar toda la facturación del food court para tener una idea mucho más micro, y más clara, sobre el potencial que dicho centro comercial representa para el futuro locatario.
Los centros comerciales ofrecen a los empresarios plataformas importantes para la exposición / contacto con potenciales consumidores, pero toda propuesta específica de producto o servicio debe validarse o hallar su espacio, si es que lo tiene, dentro de dicha población y en este nivel juegan factores como la naturaleza misma del producto o servicio, la cercanía de competencia directa o indirecta, precios comparativos, calidad percibida, posicionamiento de marca, frecuencia de compra, etc., elementos o variables tan particulares, específicas y finas que a pesar de su mejor voluntad, es muy difícil que los centro comerciales puedan proveer a sus empresas / clientes locatarias, sino que cada una debe programar las inversiones necesarias para obtenerlas.
Productos tan diversos como joyería de plata de diseño peruano o dulces de consumo masivo que muestran retornos muy bajos; restaurantes exitosos en otros distritos que no igualan la misma performance; boutiques de prendas de vestir de gama alta que solamente venden bien bajo campañas de descuento, son muestras de la necesidad de afinar los instrumentos y la información sobre la cual se toman decisiones de inversión, más aún considerando que en los centros comerciales de mayor notoriedad, los costos de acceso van correlativamente altos, con la consideración adicional que es un costo de ventas cargado directamente a la mayor o menor rotación de inventarios, con una clara incidencia sobre los precios unitarios finales al consumidor.
Evidentemente hay muchas otras variables a tomar en cuenta como el nivel de atractivo de la propuesta que queremos llevar al centro comercial, la segmentación a nivel del consumidor de pie y otras, pero un factor que vemos con cierta preocupación que no se toma en cuenta es la política de competencia que maneja el Centro Comercial: ¿existen políticas de exclusividad territorial para nuestra propuesta?, ¿nos garantizan que los competidores – directos al menos – no se instalarán en la misma área que nosotros?, ¿alientan la presencia de competidores de menores precios?
Y hablando de la presencia de otros locatarios, los últimos meses se han multiplicado los casos de clausura de locales ubicados en centros comerciales por parte de la SUNAT por infracciones tributarias como la no emisión de comprobantes de pago, situación que, considerando los aparatosos procedimientos que usa la SUNAT para hacer visible este tipo de situaciones, no ayuda en nada a la imagen del mismo centro comercial, afectando de rebote a todos los locatarios de formatos similares y marcas menos reconocidas establecidas.
Una última anotación, no menos importante, es señalar que la sensación negativa que deja en los consumidores la salida de una marca de un centro comercial, deja una estela de fallida que no es positiva para la marca y refuerza la necesidad de complementar las lecturas macro con un enfoque micro del mercado en el que queremos incursionar.
Conversando informalmente con uno de los Gerentes del BBVA hace unos días, me dejó una reflexión que permite contextualizar perfectamente todo lo reportado en este artículo: el desarrollo del retail en el Perú es un sector bastante joven, no supera los 15 años, mientras que en Chile por ejemplo lleva décadas de presencia y años luz de desarrollo, en otras palabras, es un sector que en el Perú se encuentra en fase de introducción al mercado, con todo lo que ello implica en ir madurando procesos, parámetros, experiencia y aprendizaje para todos los actores involucrados.
Como todo negocio, el sector retail ofrece grandes oportunidades de mercado, pero solo a aquellas empresas que sepan aprovecharlas.
Definitivamente hablamos del mercado peruano como emergente por la cantidad de nuevos empresarios dispuestos a ofertar sus productos; sin embargo, al lanzarse al profundo mar de demanda actual, deben dirigir sus esfuerzos a estrategias de marca, posicionamiento, investigación de mercados y luego de ellos revisar las opciones para poder introducir su oferta. Desgraciadamente, tenemos empresarios cuya meta es solo la de vender y vender, muchos empíricos que no tienen mucha fe en los planes de corto, mediano y/o largo plazo, empresarios cuya credibilidad en el Marketing es sinónimo de una reducido aprendizaje sobre ventas y publicidad, creyendo, de ese modo, que el Marketing se abrevia en solo dichos términos. Los mercadólogos, como nosotros, podemos apoyar a estos empresarios a orientar sus estrategias, ayudarlos en asesoría para que sus esfuerzos sean menos costosos y cuyo valor y rentabilidad sea demostrable. Me encantó este post. Felicidades, Fernando Zelada y, a todo el quipo de Mercadeando S.A. / CITEMarketing es un placer poder contar con sus conocimientos, experiencias y amor por el verdadero Marketing.
Hola Alexandra, gracias por participar y por tus comentarios, se ve de lejos que amas el Marketing tanto o más que nosotros. Suscribimos tu apreciación sobre el mercado empresarial y su distorsionada percepción del Marketing, pero también hay que hacer un mea culpa y reconocer que no son pocos los marketeros y/o mercadólogos que alimentan esas distorsiones. En todo caso, como hubiera dicho Vallejo, hay hermanos, mucho por hacer. Un abrazo
Gracias por su articulo, me gustaría poder contactarlos.
Hola,
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