En Septiembre del 2013 publicamos un artículo polémico en el que sustentábamos técnicamente, que la discriminación es uno de los pilares de cualquier estrategia empresarial, y casi por default, es uno de los fundamentos irrenunciables del Marketing, porque al final del día, toda segmentación y más aún la selección de un mercado objetivo, es un proceso de selección de un grupo humano de consumidores y por ende, un proceso de no – selección de muchos otros.
Recogeremos de ese artículo solamente la definición de la RAE en esta nota para alinear conceptos:
discriminar. (Del lat. discrimināre).
- tr. Seleccionar excluyendo.
Históricamente, los procesos de discriminación de clientes y consumidores se han dado de forma casi natural en sectores como el transporte aéreo de pasajeros, donde es casi imposible encontrar una aerolínea que no tenga las famosas colas de alfombra roja del counter para los clientes VIP, donde los de clase turista, los no-VIP, ven con cierta envidia caminar pausadamente a los ejecutivos desde la lejanía de la última posición de la cola, siendo evidente que han sido seleccionados y excluidos de poder usar dicha alfombra roja.
Si alguno de los lectores aún quiere aferrarse a que el concepto de discriminación es contraproducente y atenta contra los derechos humanos, lo invitamos a escribir pancartas, comprarse un megáfono y plantarse frente a tiendas como Ripley ®, Saga ®, Estilos ®, Topy Top ®, H&M ® y proteste por la discriminación de que somos víctimas los hombres todos los días a toda hora: el área de exhibición de productos para damas en promedio es 4.2 veces más grande que el de varones. Es un favoritismo, una discriminación clarísima y evidente que se explica en patrones de consumo pero que nadie en su sano juicio se anima a “denunciar”.
Con matices mayores o menores, en todo proceso de discriminación en una estrategia comercial hay dos actores: los pocos favorecidos (los VIP) y los muchos no favorecidos (los No – VIP), siendo inherente al proceso la existencia de cierta tensión, cierta envidia, cierta mirada incómoda y molesta como cuando en el Costa Park los que hacíamos cola por hora para entrar al Fireball ® veíamos a los pocos que tenían sus pulseras platino bajar y subirse en cada ronda. Y claro, anda explícale al nene por qué él tiene que esperar horas y los otros no sin mencionar las diferencias económicas. Complicado.
Considerando entonces que la discriminación en tanto selección excluyente es un proceso inherente a cualquier estrategia empresarial de Marketing, pasaremos revista a las propuestas de manejo de un sector de alta penetración de mercado y bastante sensible además, como son los servicios bancarios: ¿Cómo hacen los bancos para lidiar con esta tensión entre clientes y consumidores VIP y No – VIP?
Es importante iniciar el análisis con una acotación: en el caso de las aerolíneas por ejemplo, la discriminación entre VIP y no – VIP se hace sobre los mismos clientes, es decir, todos los involucrados, favorecidos y no favorecidos, son clientes de la empresa pero en diferentes categorías de servicios. Pero en el sector bancario, hay hasta 03 grupos involucrados en los procesos de selección excluyente: en un primer gran binomio están los clientes (aquellos que compran algún servicio del banco como tarjetas de crédito, créditos hipotecarios, cuentas de ahorros, etc.) y los consumidores (aquellos que van a cobrar un cheque del banco sin ser ellos clientes del mismo, por ejemplo), y el segundo gran binomio de selección excluyente, se da es entre los mismos clientes: los VIP vs. los no VIP.
Dentro de esta segmentación, encontramos estrategias de selección excluyente explícitas y camufladas: el BCP ® por ejemplo aplica procesos de discriminación abiertas y absolutamente visibles, transparente en extremo, organizando a los visitantes de sus agencias en 03 colas claramente diferenciadas (Clientes VIP, clientes y usuarios), y a simple vista, todos los que están en las colas saben quién es quién mirando a su costado.
A contrapelo del BCP ®, tanto el BBVA ® como Interbank ® aplican procesos de selección excluyente camuflados, más “caletas”, usando los famosos tickets de atención que se obtienen frente a los mostradores e identifica / clasifica / organiza la atención de clientes o usuarios.
No podemos dejar de registrar un intento, fallido por las evidencias disponibles, de complementar la ecuación de selección excluyente de clientes con otras variables por parte del BBVA ®: hubo un lapso que estimo entre 05 a 06 meses en que el dispensador de tickets preguntaba a los usuarios / clientes si querían hacer una operación o más de una como nuevo elemento de distribución de la atención, pero como el consumidor no es tonto, muchos hacían experimentos señalando que iban a hacer una sola operación pensando que los harían pasar más rápido cuando en realidad iban a hacer varias, y era simpatiquísimo ver a las chicas de ventanilla lidiar diariamente con docenas de clientes a los que, ya estando al frente y habiendo hecho su cola, hay que explicarle que no se les puede atender porque su ticket no corresponde. Estresante tarea.
Desde otro ángulo, es interesante la innovadora propuesta de disposición de planta o layout que actualmente presenta Interbank ®: las oficinas piloto de esta propuesta parecen salas de visita de una casa de clase media, donde todos los clientes VIP, no VIP y usuarios comparten el espacio, se sientan en cómodos muebles y hasta cuentan con material de lectura. En orden de comodidad, el segundo lugar en este enfoque lo tiene el BBVA ® que sacrifica comodidad por cantidad y dispone de butacas tipo silla, funcionales sin queja y en cantidad estimable, donde los consumidores / clientes esperan el anuncio de su ticket. El último lugar corresponde al BCP ®, donde todos hacen sus colas de pie, discriminados y seleccionados por igual.
Sin embargo, un ojo avizor muestra que en la experiencia del servicio del BBVA ® hay en realidad 02 estrategias en paralelo: la señalada para la atención en ventanilla, medio camuflada, pero para la atención en módulos con los ejecutivos, siempre que el local y el espacio lo permitan, encaleta aún más los procesos de selección excluyente de clientes creando plataformas de atención VIP fuera de la vista de las plataformas de atención de los no – VIP. Ojos que no ven, corazón que no siente.
Un tercer enfoque de análisis es el trato: Interbank ® llama a todos en pantalla por sus nombre de pila, lo cual siempre es agradable, aunque parecería estar exagerando poniendo información personal de los chicos de ventanilla (donde estudian, que les gusta comer, etc.) asumiendo que los clientes usuarios están interesados en una conversa informal mientras los atienden. El BBVA ® mantiene una performance algo irregular en este punto: dependiendo de la agencia y el personal de ventanilla, que el cliente sea llamado como “V38” o como “Sr. Fulano”, es una tómbola. Hay que reconocer que el BCP ® es más homogéneo en este punto: todos los clientes son llamados llanamente como “Cliente” o “Usuario”.
En este punto el BCP ® parece no haber calibrado el escenario de prestación del servicio: cientos de veces al día usuarios el BCP ® que tienen al frente suyo a menos de un metro a una chica o chico del counter, tienen que ver como éstos levantan la cabeza, lo ignoran abiertamente como si no existiera o no lo vieran, y llama a uno de los clientes de la otra fila, operación que según el día y la hora, puede repetirse hasta por 5 por cada consumidor; una experiencia poco agradable.
¿Es bueno para las empresas que sus justificadas estrategias de selección excluyente sean tan transparentes y abiertas?, ¿es bueno que seleccionados y
excluidos se vean el uno al otro?
A contracorriente de todo lo señalado, Scotiabank ® es actualmente el más democrático de los bancos: todos sus clientes y/o consumidores hacen una sola cola, tanto los VIP como los No VIP, solamente la cola preferencial es la que fluye de manera exclusiva por ley, y nos permite dejar algunas preguntas abiertas para el debate:
¿Es bueno no aplicar estrategias de selección excluyente?, ¿Cómo se sienten los clientes VIP del Scotiabank ® de tener que hacer cola como todos?, ¿no representa ello una amenaza para su satisfacción?, es obvio que los consumidores / no – clientes del Scotiabank ® están más que felices, pero la pregunta es: ¿y los clientes también lo están?, ¿en quién debemos enfocarnos, en los clientes o en los consumidores?.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Septiembre, 2015
Presidente: Fernando Zelada Briceño
6 respuestas
Interesante el artículo. Creo que cualquier incomodidad por no ser un cliente preferente disminuye notablemente cuando los que vamos a una agencia bancaria disponemos de un lugar donde sentarnos y hacer una espera más llevadera. El BCP en ese aspecto cambió hace unos años cuando quitó los asientos y los clientes comenzamos a hacer cola y soportar la arbitraria selección del personal de ventanilla entre los clientes y no clientes. En algunos casos la cola de no clientes avanza más rápido que la de clientes. Los VIP´s, esos sí, tienen un trato preferente que es muy evidente.
¿En quién enfocarse? Al crear un ambiente cómodo (sillas, aire acondicionado, televisión que emite propaganda del banco pero salpicado con vídeos de humor, recetas de cocina etc.) permite una experiencia confortable a todos los que vamos a una agencia bancaria. Con esto, además, podrían animar a los no clientes a abrir sus cuentas en estos bancos.El ticket y su base de datos se encargará de la “discriminación” que siempre será más sutil que la practicada por el BCP y otros.
Gracias por tu lectura y por tus aportes José, interesante análisis. Cordiales saludos.
Respeto la opinión del autor; sin embargo, no la comparto. El trabajo de marketing (y el uso de una de sus herramientas: la segmentación) es de gran importancia para que un cliente esté más satisfecho. El objetivo de una empresa es ser rentable manteniendo y ganando más clientes. Por lo tanto, el que tengamos satisfecho a un cliente nos ayuda con el objetivo.
Si no segmentamos a los clientes, nunca conoceremos el perfil de necesidades de los clientes. Como es imposible conocer la necesidad de cada persona en particular, es mejor agruparlos en perfiles comunes, de esa forma podemos satisfacer a la mayoría. Claro que siempre habrá algún cliente insatisfecho. Esto es claro y nos sirve cuando lideramos un grupo o hasta con tu pareja. Si no sabes qué necesidades tienen tus colaboradores como puedes satisfacerlos, pero si sabes agruparlos para satisfacer a un gran grupo, lo estás haciendo bien, no los estás discriminando, estás haciendo un mejor trabajo de satisfacción al cliente. Igual con tu pareja, sus necesidades son tantas que te será imposible conocerlas todas, pero si las agrupas, podrás satisfacer la mayoría y será más feliz, claro que te tocará momentos difíciles y es porque ningún método es perfecto. La idea es hacerla lo más feliz que puedas.
La segmentación no es discriminación, es una actividad para lograr personas más felices y a futuro el nivel de segmentación será más precisa gracias a internet. Si alguien te hace feliz es porque ha hecho una mejor segmentación contigo.
Atte.
Ciro Espinoza
Estimado Ciro, gracias por tus aportes y amplia respuesta. Como lees en el articulo, según la RAE, la segmentación es finalmente un proceso de discriminación, de selección, no lo decimos nosotros. Por lo demás, totalmente de acuerdo con los conceptos que aportas. Cordiales saludos.
Totalmente de acuerdo, lo que hacen estas empresas es DISCRIMINACIÓN, no podemos negar lo evidente, ni cerrar los ojos a una práctica que lamentablemente se ha vuelto común y nadie dice nada… donde está INDECOPI y las demás entidades competentes ¿o acaso el derecho constitucional a la igualdad y no discriminación no se aplica cuando se habla de mercadeo o marketing? Pésimas experiencias he tenido con el BCP y para colmo cuando he solicitado su libro de reclamaciones, te mandan comunicarte por línea de atención – que nunca contesta-, presentarlo de forma virtual o seguir haciendo cola para ser atendido por plataforma, una verdadera perdida de tiempo y paciencia. Merecemos más respeto!!!!!
Estimada Lia, gracias por participar. Comenzamos señalando que TODA empresa por ley está obligada a presentar el Libro de Reclamaciones las vece que le fuera requerido por un consumidor, en caso no lo hicieren, puedes presentar tu denuncia en INDECOPI. Sobre la discriminación comercial que hemos analizado, no somos abogados pero nos parece un buen punto tu lectura: ¿hay realmente una afectación del derecho de igualdad en esta práctica?. Dejamos la pregunta para quien la pueda responder. Cordiales saludos.