Querido lector, ¿recuerdas nuestras “crónicas de una muerte anunciada” respecto a este producto? En su momento, publicamos reflexiones sobre el fracaso de La Moradita de Inca Kola y realizamos un compendio del bullying inédito que recibió apenas 45 días después de su lanzamiento. Hoy, esa realidad punzante y latente que se veía venir ha concluido en un retiro definitivo del mercado.
Análisis de Marketing Estratégico: El fracaso de La Moradita
Evaluar el fracaso de La Moradita de Inca Kola nos permite entender los riesgos de una extensión de marca mal ejecutada. Aunque la intención era innovar con un sabor tradicionalmente peruano como la chicha morada, la ejecución táctica ignoró variables fundamentales del comportamiento del consumidor. La marca intentó forzar una categoría gaseosa en un espacio mental que el peruano reserva para lo natural y casero.
Nos tomaremos una semana para desarrollar algunas reflexiones post-mortem detalladas sobre este caso.
Lecciones sobre el fracaso de La Moradita
Para cualquier especialista en marketing, el fracaso de La Moradita deja enseñanzas claras:
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Respeto al ADN de marca: No todas las extensiones son coherentes con la esencia de la marca madre.
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Validación del Insight: El sabor “chicha” en formato gasificado no logró conectar con el paladar local.
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Investigación de Mercados: Es vital realizar una investigación de mercado estratégica que detecte barreras culturales antes de la producción masiva.
Como se documentó en el diario Gestión, el retiro del producto fue tan veloz como su lanzamiento. Esto demuestra que ni siquiera una marca líder está a salvo si descuida el Marketing Estratégico. El fracaso de La Moradita quedará como un recordatorio de que la creatividad debe estar siempre al servicio de la estrategia y la realidad del consumidor.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Marzo, 2015
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
12 respuestas
Estimado Fernando, Gracias por esta nota…la verdad, las has dicho sin decirla de verdad pero aquí esta el mensaje subliminal : “La marca va a salir dañada…” ESO ES LO QUE UNA EMPRESA TAN GRANDE COMO COCA COLA ESTA BUSCANDO DESDE QUE COMPRARON INCA KOLA…SACARLA DEL MERCADO…POCO a POCO…CON ESTRATEGIAS MUY SUTILES…AQUI ESTA UN EJEMPLO… Si no están convencidos, solo hay que hacer el análisis de la publicidad en la calle que hice hace meses entre Coca y Inca…es OOOOOBVIIOOOOOOO !!!!!!!!!!!!!! el TIPICO caso de marketing destructivo …. como nadie mas lo puede ver ??????????????? Miren las fotos de los paneles de publicidad de INCA KOLA…es el juego de los 7 errores….tantos mensajes negativos…Increíble !!!! eso va a ser EL próximo curso de cualquier escuela de marketing….
Estimado Philippe, gracias por tus comentarios. Ya es imposible negarlo: hay una nada despreciable facción del mercado que, como tú, consideran la teoría de la conspiración (Coca – Cola vs. Inca Kola) como el leit motiv subyacente al fracaso de La Moradita. A mi en lo particular, me parece un contrasentido pues la mayoría de empresas gringas buscan maximizar sus beneficios económicos por sobre todas las cosas, sin embargo, señalas haber hecho análisis comparativos de publicidad entre ambas marcas y hablas también de un juego de 7 errores. Te invitamos cordialmente y dejamos el Blog abierto para que nos amplíes estas apreciaciones y alimentemos el debate. Cordiales saludos.
Hola todos,
Quería agregar algunas cosas/comentarios/preguntas:
1- Cual seria el porcentaje de peruanos que “aprobarían” la siguiente afirmación : Cada reunión del equipo Coca-Cola empieza con : “amigos, cual es la mejor manera de terminar de una vez por todas con la marca Inca Kola y poner una botella de Coca-Cola en cada mano peruana ? cambiamos el sabor ? poca y mala publicidad? dañar las marca con un fracaso ? reducimos el tamaño y aumentamos el precio de la botella al mismo tiempo ? Asociarla a una pequeña parte de la población “poca moderna” de manera muy sutil ? un escandalo ?
2- Se habla mucho de detalles de la etiqueta, del logo, del color de La Moradita para explicar su fracaso…etc…que opinan de los últimos paneles de publicidad en la calle de Inca Kola “amarillo”…recuerdan, un niño “castigado” por un plato de comida, solo, con una mama en el fondo que da la espalda, sin papa ni hermanos, una botella media cortada, colores pocos atractivos…etc…mientras la publicidad de Coca muestra una familia completa ultra sonriente llena de “felicidad”…etc…
3- Cual es la estrategia ganadora de CUALQUIER empresa del mundo: tener que fabricar, marketear y logisticar cientos de productos y referencias o mejor tener un solo y unico producto/marca ?
4- Cual es la mejor manera de “matar” una marca…sacarla del mercado de la noche a la mañana (y recibir fuertes criticas de los defensores) o “matarla” SUAVEMENTE…
5- Creen que un día, Coca Cola tratara de vender botellas de Inca Kola en el resto del mundo ? una de las excusas que ya escuche es que el logo de Inca tiene la bandera peruana, por eso no se puede exportar…un logo no puede evolucionar ?
6- Cuando una marca X compra una marca Y : Quien manda ? cual es el futuro de la marca Y en la mayoría de los casos ? siempre se habla de fusión/adquisición…nunca de matrimonio en los negocios…
7- A caso el Perú no tendría otras marcas nacionales de gaseosas que podrían y deberían alimentar el famoso “orgullo peruano” en lugar de seguir y apoyar una marca que ya no es 100% peruana…
Todo eso puede parecer muy fuerte…pero no soy de los que creen en las conspiraciones ni en los extra-terrestres…etc… PERO en las aguas de los negocios especialmente en los negocios de aguas de este nivel, hay mas Tiburones que Nemos…
Ultima pista de reflexión : en EE.UU, cuando Coca Cola trato de cambiar su leyendaria formula, TODO el mundo presiono para recuperar el sabor de siempre…Los Peruanos suelen ser combatientes y buenos defensores de sus pertenencias ? o casi siempre se dejan ganar y “manipular” ? para mi la historia ya esta escrita…veremos dentro de 5-7 años si las paredes siguen pintadas de amarillo o si pasaran a rojo (seria mas Peruano, no???—oupssss…acabo de dar una super idea al equipo marketing de Coca Cola…)…
Y por ultimo ultimo, para contestar la pregunta sobre mi análisis de los paneles de publicidad, agregare estos comentarios:
– Publicidad Inca utilizando “Peruanas, con ellas, todo es posible” : Se muestra mujeres no ganadoras ni deportistas ni modelos ultra retocados sino mujeres comunes como policías, del campo, de la cocina con sus ollas… no hago ninguna critica sobre estas mujeres, pero mi pregunta es : seria el publico objetivo para Inca Kola ? Con todo lo que se dice sobre la publicidad demasiado “gringa blanca” pero que si, hay que admitirlo es un estándar mundial de “perfección publicitaria”, seria esta campaña una genialidad de contra corriente o un casi suicidio ? que busca realmente la marca ? los comentarios y análisis que encontré en internet no son muy optimistas…Igual, no se si es un mensaje muy fuerte mostrar un joven (sin mostrar su cabeza, entonces so se sabe si sonríe o si sufre) tocando cajón con una caja de Inca Kola media desgastada…y en el video de uno de sus artículos pasados, un limpiador de zapatos que ensucia el pantalón de su cliente mientras responde preguntas sobre Inca Kola…que sexy no ¿?? rapido…donde puedo comprar una Inca, me han dado ganas…
Trato de buscar estas fotos de publicidad en internet pero no salen en GOOGLE…increíble no ¿ pero las tengo en alguna parte de mis discos duros, porque cada vez que me sorprenden estas publicidades por su mediocridad, tomo una foto…
En el mismo estilo que los niños solos y medio sorprendidos frente a su plato de comida, he visto en Lima una publicidad con un señor con bigote vestido al estilo ’70 y un horrible fondo azul(creo que tengo una foto también), una foto que un niño de 7 años principiante en Photoshop puede hacer en 3 minutos. Cual era el propósito…publico objetivo…o ridiculizar la marca por pequeños toques, de vez en cuando, en unos lugares ¿??…
NO toda la publicidad Inca me parece mala, unas son buenas como los de la “creatividad peruana”…pero al final hay demasiados errores hasta la fecha y las matemáticas siempre ganan : +1+1-2-3+1-2+1+1-3-2+1 = ???? …suavemente….suavemente…
Philippe – que nunca estudió Marketing…pero que si sabe leer entre las líneas…
Interesante lectura Philippe, lo dejamos para la audiencia. Cordiales saludos.
Y la cuestión sigue siendo la siguiente: ¿En qué se basó la investigación de Freitas?
Hola Josh, gracias por participar. Es un tema complicado, revisando las notas periodísticas que publicó Freitas cuando se lanzó el producto (Gestión: http://gestion.pe/empresas/despues-80-anos-inca-kola-lanza-nuevo-sabor-2111423), ella habla que tenía dudas sobre como aceptaría el consumidor la idea que Inca Kola lanzara una chicha morada, y como que hace énfasis en ello, y señala que se indagó sobre los sabores que más les gustaban a los peruanos. A partir del minuto 2.30 se habla de los estudios de mercado y señala que 98% de los que la probaron, la aprobaron. ¿?. Imposible, ahí si chocamos, es técnica y estadísticamente imposible, salvo que hayan hecho el estudio en Marte. Los que amamos el Marketing, deberíamos hacer una cruzada nacional para tener copia de estos estudios, el error es DEMASIADO grueso, monstruoso, inexplicable. Un abrazo.
La verdad que no era necesario ser un gurú para saber el futuro de esta bebida gaseosa
Hola José, definitivamente se veía venir, las señales del mercado eran muy claras, lo que queda ahora es sacar lecciones aprendidas para el futuro del Marketing, si tienes algún comentario al respecto, bienvenido. Cordiales saludos,
Amantes de los mensajes subliminales y del juego de los 7 errores…nuevo episodio…acabo de ver una nueva oferta “Refrescarse juntos es mejor” en supermercados…1 bolsa con 1 botella de 3L de Coca y una de 3L de Inca… con una foto sobre la bolsa “casi” idéntica para cada producto : la botella, el vaso y un plato…esta vez no voy a empezar…les dejo dar sus impresiones y luego comentare lo que “veo” yo…ya tengo por lo menos 4 elementos sospechosos…y estoy seguro que hay un quinto bien escondido…pero difícil de descifrar…quien lo encontrara primero ?
No es el primer caso de un producto que es retirado tan rápidamente del mercado, tampoco el primero que decide afectar su marca de manera arbitraria de manera tan sospechosa para el público, pero si es uno de los que ha hecho más ruido para caer arrastrando con él algunas reflexiones, aquí dejo tres:
1. LAS CONTRADICCIONES DE PARTIDA: Lizandra Freitas (Gerente de Marketing de Cocacola Perú) nos habla en el lanzamiento del producto de una investigación desarrollada a lo largo de 24 meses, en las mismas vísperas Alfredo Quiñones (Gerente de la Marca Inca Kola) nos habla de una investigación de 18 meses, una diferencia de 6 meses nada despreciable en cuanto al desarrollo de una investigación de mercado..
A la par suena ilógico, si asevero que mi producto parte de la opinión de mis redes sociales, lanzo mi producto y veo que justamente el primer rechazo explícito viene por mis redes sociales ¿Será que habré hecho algo mal?, las primeras veces que vi esta reacción del público, sencillamente me acordé de las señas de Chaparrón Bonaparte a Lucas.
2. EL ESTUDIO: No existe excusa para una tan temeraria afirmación de un 98% de aceptación, que nos dejan una pregunta seria a todos los que nos quedamos con la lengua morada (o “moreteada”) después del probar el producto ¿98% de aceptación de qué? ¿De que población o segmento hablamos?.
Quedan muchas dudas sobre este estudio, particularmente me parece que los pecados que suelen cometerse en la aplicación de campo de estos estudios (y que quedan siempre discretos detrás de la cifras del resultado) esta vez les jugaron una mala pasada, como ejemplo dejo uno de estos probables pecados: Si invito a participar a un grupo de señoras de X segmento a hacer una prueba de un nuevo producto, en las mismas instalaciones de la empresa, ¿Cuál creen que será su opinión del producto?, teniendo en cuenta que a estos participantes se les suele incentivar con entradas al cine o canastas de alimentos, no faltan aquellas que creen que con dar una opinión positiva pasaran a otra sesión y en tal ganaran más incentivos, basta con que el participante divise algún distintivo de la marca en las instalaciones para que la opinión del consumidor se vaya construyendo o condicionando. Estas cosas a veces y aunque no se sepan, suceden y con marcas nada desconocidas.
3. RECURSO ESTRATÉGICO: Por último, si el 98% del directorio también está de acuerdo con lanzar el producto con una confianza boyante y arrolladora, porque arriesgarse como directivo de marketing a preferir utilizar una “marca sombrilla” como Inca Kola, en vez de precavidamente lanzar una “edición limitada” del producto, para después presentarla con bombos y platillos para quedarse. Sencillamente una estrategia que raya en el “aventurismo” (sí, de esas que se basan en estudios del 98% de aceptación), un costoso exceso de confianza en un producto cuya idea nace desde las redes sociales, sin detenerse a preguntar ¿Cuantos productos de poco menos trascendencia y posicionamiento peruanos como la Inca Kola se han aventurado a desarrollar un producto desde la opinión de sus seguidores en redes sociales?.
Desde otro punto de vista para el marketing peruano, solo queda sobarnos el “moretón”, la próxima vez que hablemos de la efectividad de la metodología de investigación de mercado comprobada como los grupos focales, y el cliente empresario pueda decir – ¿Para qué?, mira como le fue a La Moradita de Inca Kola- (¡Auch!) ¿Cómo reaccionaremos? ¿Cuál será nuestro asidero de réplica?, dejo eso para consideración de vuestros lectores dedicados al marketing. Adicionalmente, me sumo a través de la comunidad de Punto de Marketing en la defensa de la valía de los instrumentos de marketing comprobados en nuestro mercado con base científica, como prioridad ante otros métodos experimentales como el neuromarketing, ontomarketing, aroma marketing, etc. que ante este panorama pueden llegar a sonar como alternativas preferentes para el empresario que quiere empezar a conocer a su consumidor.
Conclusión: La Creatividad se desarrolla para resolver un problema, la Innovación también, pero de manera concreta, práctica y responsable. Corporación Lindley (de Coca Cola Company) nos deja en claro que cree que “los peruanos somos creativos”, desde aquí, recomiendo humildemente que en la próxima oportunidad “creativa”, tengan en cuenta que aquí también existen Peruanos Innovadores.
hola David, gracias por tus aportes. El tema debería ser, si funcionara la institucionalidad, un tema de agenda para la MarkaMarca y para la APEIM: coincidimos contigo en que, dado el nivel de notoriedad de Inca Kola y del fracaso de La Moradita, puede generar un “efecto arrastre” contra nuestra profesión misma. Es imperativo y urgente que nos desmarquemos de estos “estudios” y la única manera de hacerlo es buscándolos para analizarlos. Seguiremos informando. Cordiales saludos.
Hola,
Para los que aun dudan…aquí esta la respuesta a la pregunta : ¿ porque la “nueva” Inca Kola tenia que ser morada ?…
https://youtu.be/UpB7O87Xiw4