Comunicación de marca: Cuando una promesa no se cumple

El último artículo del 2015 se lo dedicamos a la campaña “Los Lecheros Antiguos Regresan” de DANLAC ® (Ver http://mercadeando.com/blog/danlac-hace-un-trio-con-luciana-olivares-y-nicolas-valcarcel-durara-marketing-estrategico/), analizando los problemas de sostenibilidad de su propuesta a largo plazo. Hoy, casi pasados 60 días desde que exploramos el tema, encontramos que afines del mismo 2015 DANLAC ® puso un mensaje en su FanPage anunciando que así como volvieron, LosLecheros se retiran pero regresarán el 2016, recordando el clásico letrero de restaurantes cerrados que rezan: “Cerrado por remodelación” y nunca abren de nuevo (https://www.facebook.com/danlacperu/).No podemos decir que nos alegra haber tenido razón, pero lamentablemente la propuesta misma venía con su botón de auto-destrucción: si analizamos el video central de la campaña (https://www.youtube.com/watch?v=l-uIGx1O88c), nos daremos cuenta que de los 2.17 minutos que dura el video, por lo menos 2.00 hablan de Los Lecheros y no de la leche ni de la marca. Hasta allí, parece una aplicación de la teoría del tercer elemento que Luciana Olivares postuló en su libro “Trío”, pero era claro que el 90% de la carga de la promesa publicitaria se enfocaba en el “regreso de los lecheros”, lo cual se cierra en el último segundo donde aparece el lechero alfa en una góndola de supermercados, preguntando: “¿Quieres vernos de vuelta?”. Y en el artículo señalábamos que tanto Luciana como Nicolás Valcárcel, como los cientos de personas que compraron el producto, obviamente querían verlos de vuelta. El punto es que aún entre Noviembre / Diciembre no se les veía por ningún lado. Hemos hecho visitas sistemáticas a todas las cadenas de supermercados, alternando aleatoriamente horarios y locaciones, y no pudimos sacarnos fotos con lechero alguno. O el resultado de la campaña fue un desastre, o la marca sencillamente no cumplió con lo que ofreció públicamente. Nosotros creemos que los 17 lecheros /  adultos mayores que DANLAC ® señalaba estaban trabajando con ellos (Ver minuto 1.36 – 1.42) no se dieron abasto considerando que, solamente en Lima, hay 145 supermercados, pero si ello fuere así, se debió modular mejor la promesa publicitaria por que la expectativa explicita generada en los consumidores era “verlos volver” y que las compras de leche / yogurt sean su aporte social para ese retorno, y es obvio que miles de consumidores jamás los vieron, ergo, DANLAC ® hizo una promesa que no pudo cumplir. Luego no nos quejemos que los consumidores no crean en lo que comunican las marcas (Ver http://mercadeando.com/blog/el-macarthismo-de-las-marcas-el-branding-en-su-hora-cero-marketing-estrategico/

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Enero, 2016

Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño.

En nuestra sección Marketing ADDS, buscamos actualizar, ampliar, complementar y/o hacer seguimiento de los diversos casos que vamos analizando / publicando en el Blog ya que el término Marketing termina en ing, y como todos sabemos es un gerundio, un ando o iendo, una acción continua y permanente. El mercado nunca duerme, nosotros tampoco lo haremos.