Marketing Estratégico: Star Wars y la Conexión Emocional

Una de las frases más memorables de la obra de Pink Floyd es la que sirve como introducción a “Confortably Numb” y pregunta: “Is there anybody out there?”, la que tomaremos como punto de apoyo para iniciar este primer artículo del 2016 deseando a quien estuviera leyéndolo, si hubiera alguien al otro lado de esta pantalla, nuestros mejores deseos de un año lleno de Marketing y aprendizajes.

El tema que nos convoca hoy es particularmente interesante para el suscrito no solo pormi declarado fanatismo hacia la extraordinaria saga de Star Wars ®, sino porque
nos permite abordar uno de los temas más recurrentes entre los diversos autores de textos publicitarios – aún hay algunos despistados que creen que son libros de Marketing – editados entre el 2013 / 2015: la llamada conexión emocional de las marcas (¿?) con los consumidores, la búsqueda de un acercamiento que vaya más allá del producto mismo y encuentre eco en el corazón del consumidor, búsqueda a la que, con su brillantez oratoria reconocida, el publicista Andy Stalman bautizó como top of heart, parafraseando el histórico top of mind.

Y el tema ha llenado cientos de hojas de docenas de libros y centenares de entrevistas de profesionales del ramo publicitario, se ha debatido en cuanto foro de Marketing se pueda imaginar y se ha lanzado una variopinta gama de propuestas y conceptos al respecto, pero desde nuestra tribuna de Marketing tenemos la fuerte percepción que nadie se ha hecho las preguntas estratégicas necesarias: ¿es realmente posible lograr que una marca / producto establezca un vínculo emocional con los consumidores?, y si fuere posible, ¿no deberíamos preguntarnos primero cómo es que los consumidores establecen sus vínculos emocionales?.

Haciendo una revisión panorámica de diferentes casos de Marketing que hemos analizado en este Blog, desde las fallidas campañas del BCP ® con su Pacto Peruano ®  o los Come Caca de Barranco , o patinadas impresionantes como la de Tottus ® que se reencaminó de chiripa , los cuales finalmente pueden considerarse mera evidencia anecdótica pero que finalmente encuentran validación estadística en diferentes estudios que se han venido publicando y que demuestran una verdad desnuda, un insight diría Cristina Quiñones: los consumidores no creen en lo que dicen las marcas y en general, les importan muy poco.

Para nosotros es apreciable que la industria publicitaria peruana promedio trabaja bajo un supuesto no explicitado y menos aún validado: la creación de vínculos emocionales entre marcas y consumidores se puede desarrollar a través de la publicidad, de mensajes, de campañas, de creatividad disruptiva. En otras palabras, los publicistas alucinan que ellos son capaces de generar vínculos emocionales con los consumidores a partir de sus propuestas. Craso error, pero que grafica un interesante punto de vista que coincide con las críticas que George Lucas hizo a la última película de Star Wars ®.

A los que seguimos la saga de Star Wars ® hace décadas, la noticia que Lucas Films ® fue vendida a Disney ® nos agarró no solo de sorpresa sino que fue motivo de seria preocupación sobre el futuro de la historia. La contratación de J. J. Abrams como Director de la nueva película, abrió una esperanza considerando su CV, pero la inquietud seguía en pie, y hoy que se ha confirmado el impresionante éxito de la nueva película, “El Despertar de la Fuerza” (Ver http://www.blogdecine.com/noticias/taquilla-usa-star-wars-el-despertar-de-la-fuerza-pulveriza-todos-los-records-238-millones-en-su-estreno) , resulta paradójico leer que el mismísimo padre de la criatura, George Lucas, criticó ácidamente el enfoque de la nueva película tildándola de “retro”, de ser “poco innovadora”, haciendo gala del viejo precepto que los genios muchas veces no son conscientes de su obra.

Párrafos arriba dejamos una pregunta estratégica abierta: ¿Cómo es que los consumidores establecen sus vínculos emocionales?. que el éxito de “El Despertar de la Fuerza” responde cabalmente: continuidad de vivencias a través del tiempo.

Si hacemos una línea de tiempo, encontraremos que la primera película de Star Wars ® que en realidad era el capítulo IV, se estrenó en 1977, la segunda película (capítulo V) en 1980 y la tercera (VI) en 1983. En otras palabras, la última vez que aparecieron en la pantalla grande los actores centrales de la trama, fue hace 33 años, es decir, hace más de una generación. Posteriormente, los capítulos I, II y III fueron estrenados entre 1999 y el 2005, pero en esta nueva trilogía no aparecían los personajes fundamentales de la obra, por esa secuencia extraña que tomó el desarrollo de la saga.

En conclusión: desde hacía 33 años nadie había visto en la pantallas de cine a los grandes íconos: Luke Skywalker, Leia, Han Solo, Chewbacca, etc. ni a las emblemáticas X – wing o los Tie – X o al Millenium Falcon. 33 años. Un tiempo muy, muy largo.

¿Qué hubiera pasado si Disney ® hubiera apostado, como reclama Lucas, por una película “disruptiva”, innovadora, llena de nuevos personajes, naves y situaciones?, ¿era estratégicamente correcto plantear una ruptura para abrir paso a toda una nueva secuencia de películas?, ¿o fue mejor decisión conectar con los consumidores no a través de un artificio (nueva propuesta) sino a través de la recuperación de sus recuerdos más antiguos (propuesta “retro”)?, ¿si no hubiera aparecido en escena Luke, Han Solo, Leia y Chewbacca, “hubiera sido una película de Star Wars?. Obviamente no.

A contrapelo de la creatividad e innovación que caracterizan el genio de George Lucas, si vemos a Star Wars ® como un producto (de hecho, lo es) su relanzamiento no era momento para apuestas disruptivas, no era momento de “crear” vínculos con la audiencia, sino de recrearlos, y el éxito de esta estrategia es incuestionable. Marketing le decimos.

Por algún defecto de fábrica en nuestra (de)formación profesional, los que estudiamos Marketing y/o publicidad creemos que la innovación disruptiva es un dogma de fe, que la diferenciación es poco menos que el Santo Grial y que tenemos que inventar la pólvora cada cierto tiempo. ¿Pero cómo esperamos que los consumidores establezcan conexión emocional con nuestras propuestas si las vamos a cambiar cada cierto tiempo?. mientras los marketeros apuestan por la innovación, los consumidores aman la tradición, sus recuerdos de niñez, las cosas con que crecieron como personas, cualquiera sea su generación, las que reconocen porque se mantienen en el tiempo.

Y esta deformación profesional ha llegado a extremos patéticos con las teorías digitales, donde se habla de engagement (= compromiso) simplemente porque un consumidor escribió una frase / comentario en un FP, acto que le tomó 6 segundos. Si por dedicar 6 segundos a alguna interacción se genera “compromiso”, pues mi relación con el mecánico que ve mi auto llegaría al matrimonio gay. Otras variantes de esta miopía publicitaria sobre la “necesidad de innovarse y reinventarse” son la famosas modernizaciones de identidad visual, de la cual KR ® sigue siendo un caso paradigmático.

Admirado Maestro George Lucas, su legado cinematográfico ha trascendido fronteras y generaciones, y tenga por seguro que la estrategia seguida por Disney ® de crear un Capítulo VII bisagra articulando los personajes históricos con los nuevos, enlazando la memoria colectiva de generaciones enteras con innovaciones germinales, es una apuesta de Marketing Estratégico que recupera al máximo la emocionalidad de la audiencia si considera que no pocos críticos han confesado lagrimear viendo la película http://elcomercio.pe/luces/cine/star-wars-lo-que-dicen-criticos-the-force-awakens-noticia-1864193)

El consumidor no es el medio, estimado tocayo Anzures, es el inicio y el fin del Marketing; aunque no necesariamente de la publicidad.

Que el Marketing los acompañe el 2016.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Enero, 2016

Presidente:   Fernando Zelada Briceño