En una ciudad con temperatura media de 45 grados, una onda cálida subió la temperatura a 60 grados por dos años, y al terminar este fenómeno, las ventas de una empresa local de helados regresaron a sus niveles previos. ¿Les parece normal?, definitivamente no, es lógico pensar que algo anda mal con los productos ofertados. Lo mismo sucede con lo digital, sus propias limitaciones de nacimiento han marcado claramente su frontera.
Nuestra primera llamada de alerta sobre la sobreventa de la “revolución digital” que supuestamente iba a cambiar toda la forma de la vida humana conocida hasta el momento e iba a romper paradigmas y crear otros nuevos con una proyección de futuro estelar e ilimitado, la hicimos en Agosto del 2012, cuando desarmamos el espejismo de las redes sociales y analizamos sus límites mercadologicos (ver «Sobreventa de las Redes Sociales: ¿No aprendimos nada de la debacle del .com?» y «Sobreventa de las Redes Sociales: ¿No aprendimos nada de la debacle del .com? (II)»).
Años más tarde, ante la embestida revolucionaria de segunda ola digital, las APPs, volvimos a analizar sus debilidades y limitaciones como propuesta de valor, las que detallamos en Octubre del 2016 (ver «El Mercado de APPs: Falencias, carencias & sobreventa. Marketing Estratégico»).
En Julio del 2017, corroborando y confirmando todas nuestras hipótesis de trabajo, desarrollamos un amplio y detallado streaming denominado: “Hasta aquí llegó el Marketing Digital”, que inclusive alcanzó para hacer 02 transmisiones en vivo que pueden ver en los siguientes links: «Transmisión en vivo por Mercado Negro I» y «Transmisión en vivo por Mercado Negro II».
De esta sustentada y documentada exposición, sacamos una diapositiva que define la postura que sosteníamos desde aquel entonces, y es que todos los ángulos de análisis de Marketing Estratégico apuntaban en la dirección señalada, lo cual obviamente, no fue del agrado de la extendida comunidad digital, que nos acusaron de “dinosaurios”, “tradicionalistas” y otras perlas, respuestas propias de aquellos que nunca tuvieron argumentos para refutar nuestras afirmaciones, y como siempre, son parte del folklore profesional local.
Parte de esta armada digital liderada por el IPP y sus allegados en la persona de Benjamín Edwards y promovida por nuestro querido Nicolás Valcárcel (Q.E.P.D.), dio un importante y valiente paso adelante, y nos convocó a un debate vía streaming, que nos exigió echar números y cálculos que confirmaron lo señalado: el crecimiento de la publicidad digital estaba en estancamiento y descenso a nivel mundial, según las cifras de la propia IAB (Interactive Advertising Bureau). Obviamente, ni Edwards ni la armada digital estaban en condiciones de escuchar tan malas noticias, y como era natural, no hicieron caso, como tampoco lo hicieron Mark Zuckerberg, Jeff Bezos ni Sundar Pichai, con las consecuencias que sintetizamos en el título del presente artículo.
Comencemos analizando el discurso de Mark Zuckerberg, dueño de Facebook / Meta + Whatsapp cuando a inicios de Noviembre del 2022, anunció el despido de 11,000 empleados: los argumentos mencionados son simples y claros: basado en una proyección de ingresos post – pandemia que no se cumplió, invirtió en Meta varios miles de millones que, al ser un proyecto de largo plazo, quebraron su flujo de caja. Y frente a la pregunta de porque no se cumplieron sus proyecciones de ingresos post-pandemia, señala textualmente: “No sólo el comercio en línea ha vuelto a las tendencias anteriores, sino que la recesión macroeconómica, el aumento de la competencia y la pérdida de anuncios han provocado que nuestros ingresos sean mucho más bajos de lo que esperaba. Me equivoqué y asumo la responsabilidad por ello”. (ver «Meta, matriz de Facebook, despide a 11.000 empleados»). Es paradójico que el dueño de Facebook no haya leído nuestros artículos que, justamente, publicamos en el Fan Page de Mercadeando S.A.
En concreto, Zuckerberg reconoce que se equivocó con las proyecciones de crecimiento post-pandemia y que el mercado digital regreso a sus cifras pre-pandemia, en otras palabras, y tal como lo dijimos el 2017, ya había llegado a su techo y no habría las tan mentadas revolucionarias revoluciones digitales.
Veamos el caso de Amazon ® y Jeff Bezos, máximo paradigma del e-commerce a nivel mundial, que casi duplicó el record de despidos de Meta ® sumando 18,000 desempleados digitales con su correspondiente anuncio de cese. A diferencia de Meta ®, Amazon ® no especifica las razones y simplemente se refugia en la frase “economía incierta”, lo que claramente alude a una demanda en contracción o que sencillamente no aguanta las contrataciones que casi lo llevaron a duplicar su personal durante la pandemia, alineandose con la argumentación de Zuckerberg (ver «Amazon confirma despido de más de 18.000 empleados»)
Y completamos la trilogía de esta tragedia digital anunciada hace 05 años con el referente máximo: Google ®, que para no quedarse atrás en su participación en esta tenebrosa escena, aportó recientemente otros 12 desempleados, siendo el argumento central: “contrató para una realidad económica diferente a la que vivimos hoy”, repitiendo el contexto, palabras mas o palabras menos, de lo expuesto por los otros gigantes digitales, y confirmando de esa manera, nuestro análisis del 2017.
Podríamos sumar otros varios miles de despidos de Twitter ®, pero estimamos que en ese caso particular se mezclan temas estructurales como los que confirman Google ®, Meta ® y Amazon ® con temas coyunturales y particulares derivados de la forzosa operación de venta de la empresa al impredecible Elon Musk. En todo caso, lo mantendremos como información complementaria.
Ahora bien, ¿será cierto que la economía mundial esta en recesión al punto que se justifican estos despidos masivos? Nuestra hipótesis es que este argumento es falso, y que es una táctica de Google ® y Amazon ® para no generar pánico entre sus inversionistas sobre lo que, ya es innegable, es un aterrizaje forzado a la realidad que no se quiere enfrentar.
Las proyecciones del Fondo Monetario Internacional sobre la economía mundial son contundentes: en el peor escenario, hablamos de una desaceleración, pero se proyecta que la economía mundial crecerá 3.2% el 2022 y 2.7% el 2023, osea que “crisis económica”, no hay a la vista (ver «Informes de perspectivas de la economía mundial.»). Como mayores referencias, podemos anotar que la economía mundial creció 3.7% el 2018, 2.9% el 2019 y 2.5% el 2020. Si el argumento económico fuera cierto, el 2018 hubieramos visto despidos masivos similares, y claramente ello no sucedió.
Pero la revisión de las proyecciones sobre el desempleo mundial, nos muestra un panorama mucho más esclarecedor que nos permite re-afirmar que la crisis del mercado digital es propia y específica, no puede justificarse cobijándose en las cifras globales por que no calza, de hecho, estan en contratendencia: Statista ® proyecta una clara tendencia de reducción de las tasas de desempleo 2022 / 2023 (ver «Tasa de desempleo a nivel mundial desde 2007 hasta 2025 por STATISTA»). En otras palabras, mientras en la economía global el desempleo cae consistentemente, en el mercado digital se dispara.
¿Cómo es posible que hace 05 años Mercadeando haya “predecido” el techo del mercado digital?; la respuesta, como siempre, es la misma: Marketing Estratégico, disciplina muy cercana al management que lamentablemente la ultima década ha ido perdiendo vigencia bajo el embate de una amplia y variopinta legión de “marketeros” que han promovido conceptos tan etéreos como “neuromarketing”, “marketing digital”, “insights” entre otras perlas operativas y tácticas sin perspectiva de integralidad alguna. El debate del Marketing durante la última década se ha preocupado más de la decoración y los acabados que de levantar estructuras sólidas.
Que esta nueva demostración de la potencia del Marketing Estratégico nos haga recuperar su valor y aporte a las empresas y a la sociedad. Aprendamos de esta debacle digital y proyectemos caminos sólidos y estratégicos para nuestras empresas; evitemos que la táctica se coma a la estrategia, que los fuegos artificiales nos impidan ver el horizonte con claridad.
P.D. Al cierre de la edición de este artículo, nos llega la noticia que en Enero siguen los despidos masivos en las empresas tecnológicas, superando los 70,000. No podrán decir que no se los dijimos. «Los despidos en las grandes tecnológicas rozan los 70.000 en enero» .
Luis Fernando Zelada Briceño © Mercadeando Enero, 2023
