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Este blog fue creado como un espacio de debate, de intercambio, de inmolación de vacas sagradas del Marketing en los altares del conocimiento, la ética y la verdad.

Hoy nos toca reflexionar sobre una incipiente industria, la consultoría en Redes Sociales, a la que vemos con preocupación como se encamina a un deja vú de la debacle de las empresas .com que hace una década se supone que iban a cambiar el mundo y más allá de algunos casos exitosos, hoy en día todo sigue igual.

Como introducción, debemos situarnos en contexto:

Desde hace más de 30 años aparecen periódicamente en el mundo profesional nuevas formulas o conceptos de Marketing que dicen marcar como Cristo un antes y un después, que señalan que todo lo que se sabe hasta ese momento no sirve y hay que empezar de nuevo bajos los nuevos paradigmas que se pregonan.

A este comportamiento le hemos denominado el Síndrome de Mandrake[1].

¿Se acuerdan de conceptos como benchmarking, downscaling, reingeniería, rightsizing, e-business, Marketing 1 x 1, Marketing de experiencias, Marketing BTL, merchandising, Marketing boca en boca, branding, Marketing sensorial, Marketing emocional, Marketing Directo, Marketing Relacional, CRM, etc.?

Si usted los recuerda, es evidencia que lleva poco más de 20 años en el negocio.

La pregunta es:

¿Qué fue de estos conceptos?, ¿Dónde estuvo la revolución que se supone iban a promover?, es más, ¿Actualmente son focos de discusión en los foros de Marketing?

En el 85% de los casos son conceptos “pasados de moda”, y en el 99.99% de los casos, mostraron que en realidad son instrumentos específicos de impacto específico en contextos específicos, muy lejos de su revolucionaria promesa inicial.

Algo muy parecido está sucediendo hoy en día con las Redes Sociales o Social Media como les gusta decir a los expertos en el tema:

Cuando uno lee los blogs de los mejores exponentes del tema, se aprecia que enfocan a las Redes Sociales (en adelante RRSS) como una solución que cambia todos los paradigmas vigentes del Marketing.

Se ha llegado a tal punto, que hasta se presume que su desarrollo marcará una revolución y exige reinventar el Marketing[2] (¿?) y hasta amenaza con destruir o tornar obsoletos conceptos clave de la teoría del Marketing como posicionamiento (Jorge Cantero en www.puromarketing.com ).

Lamentablemente, en la mayoría de casos estas posiciones solamente reflejan un desconocimiento profundo de la teoría y conceptos básicos de Marketing.

Comencemos con el caso del colega de Puro Marketing (pueden leer el artículo completo en http://www.puromarketing.com/44/11860/quedado-obsoleto-concepto-posicionamiento-gurus-ries-trout.html)

Como se aprecia, el autor sustenta en su exposición que las RRSS han dejado obsoleto el concepto de posicionamiento.

Dicha afirmación muestra total ignorancia del concepto tal cual fue desarrollado por Al Ries & Jack Trout en 1972: “El posicionamiento es el espacio o lugar o posición que ocupa nuestro producto o servicio en la mente del consumidor”.

¿Las RRSS cambian este concepto o lo anulan?, ¿El hecho que los consumidores interactúen, obtengan mayor información sobre los productos o servicios en menos tiempo, acumulen comentarios y apreciaciones en tiempo real, etc., hace que ya no tengan en algún lugar de su mente imágenes de los productos o servicios?

Evidentemente, no, de hecho, no tiene nada que ver una cosa con la otra, las imágenes podrán variar por opiniones de terceros, podrán ser mejores o peores, pero nunca dejarán de estar allí.

Una cosa es el concepto de posicionamiento, y otra la estrategia de posicionamiento

Esta puede variar pero ni siquiera en el modelo de posicionamiento (precio / calidad, por atributos o beneficios exclusivos, en relación a la competencia, etc.) sino en la táctica o medio (RRSS) para alcanzar determinado posicionamiento.

Pero el  caso que acabamos de analizar es solo una muestra de lo sobrevendidas que están las RRSS actualmente.

Ahora pasaremos de lo particular a lo general.

Desde nuestra experiencia en Marketing y además como usuario reciente de RRSS, identificamos 05 brechas que las RRSS deben enfrentar para sobrevivir como un concepto de servicio que puede venderse a las empresas, en otras palabras, para que sea negocio hacer consultoría en RRSS.

La brecha de la sobreventa del concepto:

En la mayoría de los blogs de los expertos en RRSS, se  utiliza casi indistintamente el término Marketing on – line o Social Media Marketing para referirse a las RRSS.

De hecho, son términos utilizados por la gran mayoría de operadores temáticos involucrados, y allí comienza el problema.

No existe el Marketing on-line (al menos no para referirse a las RRSS) ni el Social Media Marketing ni el Marketing de Redes Sociales.

Para sustentar tan temeraria afirmación, recuperaremos, con perdón de la platea, parte de un texto que formó parte de nuestro artículo sobre el CAMP XI del 15.07.12:

La estructura mundialmente aceptada sobre la cual se basa la gestión / estrategia de Marketing de cualquier empresa, son las archiconocidas 4Ps establecidas por Kotler y Armstrong en los años ´70s y avaladas por la American Marketing Association,  las que podemos esquematizar de la siguiente manera:

Si las 4ps como variables o componentes conforman el 100% del sistema del Marketing, cada “P” representaría un 25% del Marketing.

Pero hay que considerar que además casi todas las “P”s se sub-dividen en sub-componentes, existiendo 9, por que se puede deducir que cada sub-componente equivale al 11.11% del Marketing como sistema de pensamiento.[3]

Si partimos del concepto que las Redes Sociales son al final del día parte integrante de las TICs (Tecnologías de Información & Comunicación).

Podemos concluir que son básicamente esquemas de comunicación inter – clientes (C2C) e interactivamente con la empresa (C2B), y fuente de información en tiempo real, pudiendo acceder rápidamente, compartirla, etc.

La pregunta es:

¿En cual de las componentes y/o sub-componentes del sistema del Marketing, las RRSS inciden o actúan u operan?¿En los productos?, ¿Los envases?, ¿Las marcas comerciales?, ¿en los precios?.

En el mejor de los casos, en las sub-componentes de promoción de ventas y publicidad, que sumándolas representarían apenas el 22.22% del Marketing como concepto.

¿Justifica esto hablar de Marketing de RRSS?

¿El hecho que las RRSS actúen en solo 1/5 de un sistema, enfocado específicamente a tópicos como publicidad, promoción o relaciones públicas, justifica llamarlo Marketing?

Veamos, un vehículo para movilizarse que contiene una rueda y un asiento, se denomina monociclo, si tiene 02 ruedas y un asiento, se denomina bicicleta, si tiene 02 ruedas y 02 asientos o más, se denomina tandem.

Si aceptamos el término Marketing on line para referirnos a la gestión de RRSS, deberíamos llamar bicicleta al monociclo y deberíamos también hablar de Marketing por televisión, Marketing por radio y etc. toda vez que ellos también son medios de comunicación social.

En tanto es evidente que nadie usa los términos Marketing por televisión y/o Marketing por radio y/o Newspaper Marketing.

Queda demostrado entonces que no existe el Marketing on-line (al menos no para referirse a las RRSS) ni el Social Media Marketing ni el Marketing de Redes Sociales; son sencillamente, términos de sobreventa.

Este análisis da algunas respuestas a las reflexiones de Tristán Elósegui (uno de los gurús de las RRSS) en su artículo http://tristanelosegui.com/2012/07/08/las-estrategias-en-social-media-no-funcionan/

Sí Tristán, efectivamente, las empresas cuando contratan servicios de gestión de RRSS quieren vender y quieren hacerlo en el corto plazo, pero esa expectativa la generan ustedes, los mismos expertos, consultores y asesores de RRSS al hablar de Marketing on-line o Social Media Marketing, no es por culpa o mal entendimiento de los empresarios[4] (clientes dicho sea de paso).

Las RRSS son una herramienta de comunicación, promoción, de publicidad, de relaciones públicas, nada más y tampoco nada menos que eso.

Las RRSS son una herramienta de comunicación cuya gestión debe enfocarse hacia ello y funciona solamente entre internautas. Son instrumentos específicos de impacto específico en contextos específicos.

Si algún lector aún tiene dudas de la sobreventa que afecta el desarrollo de las RRSS, puede entrar al siguiente enlace y comprobar como Facebook ®, la empresa estandarte indiscutible del tema, ha perdido casi el 50% de su valor como empresa / negocio en la bolsa de valores en 04 meses:

http://noticias.terra.com.pe/internacional/eeuu/wall-street-especula-con-el-despido-de-mark-zuckerberg,ff71c08710449310VgnVCM4000009bcceb0aRCRD.html

La brecha de sobreventa del concepto de RRSS es actualmente la mayor amenaza para el desarrollo del sector, pero no es la única, hay otras 04 más que desarrollaremos en el siguiente artículo (post que le dicen).

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Agosto 2012
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño


[1] Mayor detalle sobre esta situación pueden encontrarla en nuestro artículo sobre el CAMP XI, del 15.07.12.

[2] Ver ponencia de David Rogers del MIT en el CAMP XI http://goo.gl/Cqai6 

[3] Hay autores que hablan de 06 o hasta 08 Ps, y otros cambian las Ps por Ss.

Considerando que al final del día ampliar el número de variables no hará sino reducir la importancia relativa de las RRSS respecto al sistema total, evitaremos entrar en estos detalles académicos.

[4] Lo que sí hay es un fenómeno de ignorancia sobrepuesta ya que, lamentablemente pero efectivamente, la mayoría de empresarios cree que el Marketing es sinónimo de “vender”.

Por lo que cuando los expertos en RRSS asumen esta denominación, están disparándose a los pies sin darse cuenta.