Las APPs en el Perú se han constituido en el nuevo caballito de batalla de los cultores del mundo digital, quienes han encontrado en este instrumento una nueva punta de lanza para buscar recuperar terreno en el mercado 20 años después de la debacle de las empresas .com en la que se invirtieron – y perdieron – millones de dólares, y a pocos años que las Redes Sociales intentaron revertir la situación con resultados intermedios y un ciclo de vida bastante más corto.Al analizar la menor efervescencia generada por el Social Media, uno pensaría que el mercado comenzaba a cuajar, pero una serie de factores el entorno han revitalizado este tipo de propuestas y henos aquí nuevamente ad portas de una nueva burbuja digital que estimamos debe desinflarse en unos 36 meses.
¿Significa esto que las APPs desparecerán en el futuro próximo?, no todas, hay APPs y APPs, por lo que antes de avanzar desarrollaremos nuestra propuesta de clasificación de esta categoría:
Apps productos y APPs canales.
Una discusión conceptual preliminar es si las APPs son productos en sí mismos. Llevamos esta inquietud al V Taller de Formación de Consultores en Marketing Estratégico y luego de un arduo debate concluimos que sí y no, es decir, hay algunas APPs que son productos en sí mismos dentro de las cuales destacan claramente los juegos para celulares o tablets (pensemos en Candy Crush ®), pero no trascienden más allá de sus usuarios y no representan fuentes de negocio mayores salvo excepciones como el Pokemón Go ®, pero hay otro grupo de APPs tipo Uber ®, CinePapaya ® y otras que actúan como canales de promoción / información y eventualmente distribución no siendo productos en sí mismos.
Apps cerradas y APPs abiertas.
Ahora bien, dentro de este esquema, podemos diferenciar la APPs cerradas (aplicaciones endógenas como la de LATAM ®, o Scotiabank ® o BBVA ® u otras) creadas por la empresa con operaciones off line para impulsar este canal trabajando sobre su misma oferta y para su beneficio exclusivo y las APPs abiertas, que generalmente se enfocan en articular oferta y demanda del mercado sin estar ligadas a ningún proveedor en particular y buscan constituirse en un negocio preferentemente de alcance global.
El problema central con esta fiebre de APPs abiertas es que muchas de ellas se generan / desarrollan basándose en los parámetros del mundo on line, virtual, digital, etéreo, abierto, de libre acceso y manejo pero pierden de vista que su valor radica en generar beneficios off line, deben operar y funcionar en el mundo real, sin el cual sencillamente no existirían.
En otras palabras, la gente no toma “taxis virtuales” por más que UBER ® sea un concepto 100% virtual: sin la existencia de una masa crítica de ofertantes de disponibilidad de transporte, sencillamente no existiría UBER ®. El on line está 100% supeditado y condicionado al off line, pero la mayoría de propuestas que están circulando por allí han perdido de vista este principio fundamental y los resultados no se pueden ocultar, se están enfocando solamente, y miopemente, en la relación APP – Usuario perdiendo de vista toda la estructura de variables que condicionan las oportunidades de negocio. Y no son pocas.
Nosotros desarrollamos hace 18 años el MOREM ® – Modelo de Relacionamientos Estratégicos hacia el Mercado, marco conceptual de referencia para desarrollo de Marketing Estratégico que postula que toda propuesta de negocios tiene 07 niveles de análisis que debería cubrir para tener mayores probabilidades de éxito, de los cuales, generalmente las APPS abiertas que se promueven como solucionadoras de problemas ergo entrada para negocios millonarios, máximo consideran 2 o 3.
Caso Pokemón Go ® y la invasión de la privacidad.
Ya a esta altura del partido se puede afirmar con total objetividad que se trató de un negocio burbuja con un ciclo de vida que no superó los 90 días, un record impresionante que supera largamente a La Moradita ®, nuestro postulante nacional en esta categoría que duro 180 días desde su lanzamiento hasta su retiro del mercado. (Ver https://www.cnet.com/es/noticias/pokemon-go-caida-interes-usuarios/ y/o https://www.unocero.com/2016/08/23/popularidad-de-pokemon-go-cae-drasticamente/ y/o http://www.infobae.com/america/tecno/2016/08/24/pokemon-go-cae-en-picada-millones-de-usuarios-dejan-de-jugarlo/).
Obviamente los indicadores de fracaso entre el caso La Moradita ® y Pokemón Go ® varían notoriamente y se hacen un poco difusos: en el primero es sencillamente el cierre de la línea de producción, en el segundo es la falta de uso más no necesariamente la desinstalación de la APP
Pero lo simpático es que los análisis desarrollados no contemplan aún las secuelas económicas que esta burbuja va a dejar en el mercado: se están multiplicando las demandas de familias, instituciones públicas y privadas y otros por invasión de Poke – Cazadores que siguiendo los mapas virtuales on line invadieron indebida e ilegalmente propiedad privada off line, sin mencionar el reporte de The Economist que señala que la APP taggeaba locaciones como Poke Gimnasios sin autorización previa (Ver http://www.economist.com/news/business-and-finance/21702087-nintendo-shares-rocket-after-its-successful-foray-smartphone-gaming-pok-mon-go-shows)
Caso UBER ® y la ilegalidad de la operación.
Hay casos en que los tecnólogos promotores de estas APPs realmente se lucen como miopes de la realidad en que sus virtuales criaturas deben operar. Si le digo al lector: hay un objeto que tiene 4 patas, lleva un tablero encima, y se usa para apoyar cosas como la comida al momento de cenar, y le pregunto ¿qué es?, obviamente me responderá que es una mesa.
Pues si le hiciéramos la misma pregunta a UBER ®, no aceptaría que es una mesa.
Si UBER ® es una aplicación que vincula la oferta de choferes particulares propietarios de sus automóviles con personas que quieren trasladarse de un lugar a otro, y estas personas pagan una cantidad determinada por haber sido trasladadas, ¿no es eso un servicio de taxi?. Según UBER ®, no. (Ver http://elcomercio.pe/tecnologia/actualidad/autoridades-siguen-sin-entender-como-funcionan-apps-taxi-noticia-1935265)
Es totalmente entendible que UBER ® quiera defender su negocio, pero de allí a negar lo innegable hay un trecho peligroso de obviar y que ya le está pasando factura (Ver http://elcomercio.pe/sociedad/lima/callao-sancionan-taxistas-uber-aeropuerto-jorge-chavez-noticia-1935038), todo sector de negocios tiene un marco regulatorio propio que debe considerarse para operar en el marco de la ley y el orden. UBER ® es un servicio de taxi informal y ello es innegable, en tanto tal, actúa como competencia desleal de miles de taxistas que incurren en una serie de costos (licencias y otros) para operar como servicio de transporte público. Su informalidad es tan nítida, que UBER ® ha sido prohibida en España, Alemania, Francia, Corea y otros. Aunque usted no lo crea.
Visto en perspectiva entonces, no sorprende que UBER ® siga registrando pérdidas a pesar de haber escalado con bastante rapidez a diversos países del mundo y ser hoy en día uno de los paradigmas de APPs de negocios – ¿de negocios? – para el común de los profesionales digitales (Ver http://www.elconfidencial.com/empresas/2016-08-25/uber-negocio-perdidas-millones-dolares_1251208/), situación que abre una pregunta incómoda: ¿Cómo es posible que una empresa que solamente registra pérdidas desde su creación, esté valorizada en US$ 66,000.00 millones?. (Ver http://tecnowebstudio.com/la-valorizacion-de-uber-podria-llegar-a-los-us70-000-millones-de-dolares/)
Misterio de misterios. Solo en el mundo virtual de las APPs una empresa con tal nivel de pérdidas puede tener tamaña valorización de mercado, en el mundo real, hubiera quebrado hace rato, pero nada de lo señalado es sorprendente, y la evidencia histórica muestra que el tema parece obedecer a un tema estructural, que nos enfrentamos a un deja vu de la crisis de la burbuja de las empresas .com del año 2,000, que los profesionales virtuales han regresado a las andadas y los profesionales off – line no han aprendido la lección. Fue tal la crisis del año 2,000 que hasta aparece como una referencia económica obligada de lectura (Ver http://economipedia.com/definiciones/burbuja-de-las-punto-com.html)
Caso CinePapaya ® y la capacidad de negociación.
La visión de Cine Papaya ® cuando se fundó era convertirse en el hub de ventas de entradas al cine, una industria creciente y de alto volumen de negocios (Ver http://elcomercio.pe/economia/peru/cines-peruanos-2017-se-venderian-50-millones-tickets-noticia-1785613) a través de una APP de fácil manejo que articule oferta y demanda. Lo que no se dio cuenta, es que la estructura competitiva del sector de proyección de películas en el Perú es casi oligopólica, con nomás de 4 o 5 operadores, y que cuenta con líderes que cuentan a su vez con espaldas financieras envidiables como CinePlanet ®, que es del grupo Interbank ®, y opera en locales propios ya que los centros comerciales donde se ubica, los Real Plaza ®, también son propiedad de Interbank ®.
Pequeño – enorme detalle que perdieron de vista y la factura ya está emitida: en la APP de Cine Papaya ® ustedes pueden comprar entradas para todos los cines que quieran menos para los CinePlanet ®, solo pueden visualizar las películas – bajo autorización de CinePlanet ® – pero si quieres comprar entradas, tienes que hacerlo en la propia APP de CinePlanet ®, la que funciona con una nota al pie de página, “con tecnología CinePapaya ®”, a manera de premio consuelo.
Michael Porter (1980) en su libro “Estrategia Competitiva” describe la situación comentada como capacidad de negociación de los clientes, esa facultad que tienen de imponer sus condiciones cuando negocian con empresas de diferentes tamaños, y el caso señalado es emblemático.
Dicho en crudo: CinePlanet ® (off line) no necesita a CinePapaya ® (on line), pero CinePapaya ® si necesita a CinePlanet ®, ya que tiene 31 cines, 235 salas y 43% del mercado.
En este mismo Blog saludamos al NED ® (Negocios en la Era Digital) cuando en Noviembre del 2015 liderado por Sergio Almallo afirmó públicamente: “Dejemos de hablar de lo digital, no existe un mundo paralelo” (Ver http://mercadeando.com/blog/claudicacion-digital-seguir-descubriendo-la-polvora-marketing-en-peru-es-gnitekram/), ahora hacemos un llamado para que los promotores / aceleradores / incubadores / inversionistas / CEOs y otros extiendan este principio y lo apliquen cuando desarrollen sus APPs, háganlo por un principio de eficiencia: no somos un país rico, debemos cuidar que nuestros recursos se inviertan de la manera más rentable posible.
Asúmanlo como un imperativo moral: hagan Marketing.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Octubre, 2016
Presidente: Fernando Zelada Briceño