Hemos dejado pasar unos días desde el cierre de Mistura ® no solo para tener una perspectiva más objetiva de la situación actual por la que atraviesa, sino para recoger impresiones de otros analistas y esperar el tradicional reporte de resultados que desde que se inició APEGA ® presentaba a las 24 o 48 horas de cerrado el evento anunciando los records de venta que se habían alcanzado. La máxima novedad de la IX Edición de Mistura ®, es que este reporte, por primera vez desde que se inició la feria, no se ha hecho público, lo cual constituye un síntoma muy duro de la realidad actual.

Don Mariano Valderrama señaló en una entrevista el Lunes 12 de Septiembre: “Mistura es de todos los peruanos y la vamos a hacer crecer” (Ver http://elcomercio.pe/gastronomia/ferias/mistura-todos-peruanos-y-vamos-hacer-crecer-noticia-1931161), así que refugiándonos en nuestro DNI, desarrollaremos el siguiente artículo donde, lamentablemente, tenemos que contradecir las afirmaciones de APEGA ® con el total riesgo de ser – más – antipáticos de lo que ya somos: Don Bernardo Roca Rey, Presidente de APEGA publicadas en la misma entrevista, en la que señala: “Mistura ® sigue creciendo año a año” y “Hemos superado todas las expectativas, tanto de asistencia como de calidad”.

Comencemos haciendo una pregunta incómoda: si en esta IX Edición de Mistura ® se superaron todas las expectativas de asistencia, ¿Por qué en esta entrevista hecha al día siguiente del cierre de la feria no se presentaron las cifras de venta de entradas y asistencia, como se ha hecho todos los años?.

Por el lado cualitativo, esta afirmación se contradice con los comentarios in situ recogidos aleatoriamente de un grupo de expositores cuando visitamos la feria, que se quejaban de una muy baja afluencia de público, pero más importante aún, es cuestionada frontalmente nada menos que por Ignacio Medina, archi-conocido crítico gastronómico que en un artículo publicado en El País (España) el Viernes 09 de Septiembre pone como titular: “La Agonía de una Gran Feria (…) Mistura ® languidece” (Ver  http://elpais.com/elpais/2016/09/09/estilo/1473382437_263206.html) y de la cual citamos literalmente: “Pocos confían en que la cifra de 400.000 aslopkistentes anunciada en la pasada edición (2015) sea real”. De este lado del mundo, con ese optimismo y compromiso que lo caracteriza, El Comercio ® prefirió ver el lado positivo y sobre esa misma visita de Medina a Mistura ® publicó: http://elcomercio.pe/gastronomia/ferias/cinco-favoritos-ignacio-medina-mistura-video-noticia-1930382. Hubo una  respuesta – un poco adecuada a nuestro parecer – de Don Raúl Vargas reportada por el Laura Grados en el Utero de Marita (Ver http://utero.pe/2016/09/12/mistura-deathmatch-ignacio-medina-versus-raul-vargas/) pero encontramos igualmente reflexiones similares en El Trinche (Ver http://www.eltrinche.com/datos-calientes/queremos-que-muera-mistura/).

En nuestro artículo del 2015, nosotros reportamos cierto enmarañamiento en las cifras que APEGA ® presentó sobre el desempeño de Mistura ® (Ver http://mercadeando.com/blog/mistura-reflexiones-mercadologicas-3era-llamada-marketing-estrategico/) pero la afirmación de Medina es mucho más cuestionadora y  en lo particular consideramos que es una fuente relevante dentro del mundo de la gastronomía.

Y, lamentablemente, las contradicciones y confusiones se multiplican en los diferentes espacios informativos: el Domingo 11, el Presidente de APEGA ® en su artículo: “IX Mistura ®: Legado y Futuro” señala que hubo 400,000 visitantes[1], pero Catherine Contreras en el mismo El Comercio, publica el Miércoles 14 su artículo: “Mistura ®: Ideas para Reinventar el Fogón” habla de “…más de 300,000”, redacción que sugiere que se pasó la valla señalada pero no por mucho, siendo inconcebible que haya usado esa frase si la cifra fuera 400,000 (Ver http://elcomercio.pe/gastronomia/ferias/mistura-ideas-reinventar-fogon-noticia-1931625).

Ante la ausencia de cifras oficiales por el lado de APEGA ® y recogiendo toda la evidencia cuantitativa y cualitativa existente, vemos imposible que se haya llegado a los 400,000 visitantes, y nos inclinamos a ubicar la cifra en 300,000 con un margen de error de +/- 10%. A diferencia de Ignacio, no contamos con ninguna información que nos lleve a cuestionar las cifras presentadas por APEGA ®, pero es evidente que la institución no ha declarado oficialmente nada al respecto, lo que abre muchas dudas.

Habiendo quedado establecido el declive pronunciado, consecutivo, estructural y estadísticamente verificable de las ventas de ese extraordinario producto llamado Mistura ®, se abre una pregunta cuya respuesta solicitamos a Kevin Roberts, autor del concepto “lovemark”, con copia a toda la legión local de branderos: ¿Cómo es posible que una lovemark como Mistura ® presente rendimientos decrecientes por 4 años consecutivos?; estimados amigos el Instituto Peruano de Publicidad – IPP, ¿no son ustedes los que pregonan que “La marca lo es todo”?, ¿serían tan amables de explicarnos lo sucedido?.

Porque el hecho que Mistura ® es una lovemark para los peruanos es una verdad incuestionable y ha sido estadísticamente confirmado por IPSOS ® (Ver  http://trome.pe/actualidad/mistura-marca-que-mejor-identifica-peruanos-segun-ipsos-2097071). ¿Entonces?, ¿es o no es una lovemark?, ¿Cómo es que siendo una lovemark pierde mercado / preferencia / consumidores de manera consistente?

La respuesta no la puede dar ni Kevin Roberts ni todos los branderos por una sencilla razón: el problema no es la marca, es el producto, y como dicha variable fundamental del Marketing es parte del ridículamente llamado “Marketing Tradicional”, escapa totalmente a sus marcos conceptuales.

No vamos a repetir en este artículo argumentos que ya hemos presentado en su momento sobre las fallas de Marketing Estratégico y Marketing Táctico de Mistura ® que reportamos el 2014 (Ver http://mercadeando.com/blog/salvemos-a-mistura-marketing-estrategico/), y que lamentablemente no solo no se han solucionado, sino que han recrudecido en esta IX Edición; lamentablemente, tenemos material para reportar nuevos desfases que no hacen sino complicar aún más la situación de nuestra querida Mistura ®:

  • Mistura ® enfrenta el Síndrome de Mc Donald´s ®. Uno de los artículos fundacionales de este Blog publicado en Mayo del 2012 desarrolló este concepto por el cual un artículo complementario o promocional termina engullendo el negocio de los fast food: ¿Qué sucederá el día que Mc Donald´s ® deje de regalar muñecos? (Ver http://mercadeando.com/blog/negocio-mc-donalds-vender-hamburguesas-vender-juguetes-marketing-estrategico/). Ignacio Medina lo señala claramente: las encuestas muestran que el motivo principal de visitar Mistura ® ya no es la gastronomía, son los conciertos. Y eso es absolutamente negativo para la propuesta de valor.
  • Mistura ® es víctima del propio amor que genera. Tuvimos oportunidad de hacer seguimiento – en el buen sentido de la palabra – a un par de encuestadoras  en nuestra visita a Mistura ®, y nos llamó mucho la atención escuchar a varios entrevistados que cuando se les pregunta si asistirían a Mistura ® 2017, demoraban un segundo en responder y su tono de respuesta se parece más al “Seeeee” con que responden los chicos en WhastApp que a un “!Sí¡”, y obviamente la encuestadora lo registra como respuesta positiva. Bajo riesgo de tener que tragarme un sapo, en este caso único y particular, percibimos que sí se cumple el concepto que los consumidores no dicen la verdad que pregonan Klaric, Cristina, Lilliana Alvarado y otros promotores del paradigma del Consumidor Cosito (Ver http://mercadeando.com/blog/el-consumidor-cosito-el-nuevo-paradigma-del-gnitekram/). En otras palabras, la marca es tan querida, tan parte del orgullo nacional, que nadie se atreve a criticarla abiertamente o llevarle la contra en voz alta, pero a la hora de la verdad, la demanda se retrae; un caso muy raro y complejo, probablemente único en el mundo.
  • Mistura ® sigue ninguneando al consumidor. Nos resultó chocante ver que las únicas zonas con mesas para poder comer tranquilo bajo sombra en todo el espacio de la feria era una zona VIP de acceso restringido por Lan ® (auspiciador) y Cálidda ® con una zona mucho más pequeña pero de libre acceso. El resto de visitantes salimos de la feria con diferentes tonos de rojo en la piel por el sol costero y la ausencia total de apoyo por parte de los organizadores.

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  • Otra muestra del desenfoque del consumidor, es la insistencia enasds manejar dinero de cartulina dentro de la feria, no solo porque miles de personas en cierto momento tuvieron que volver a hacer colas para canjear los 5 o 10 soles que le faltaban para completar su antojo sino porque otras miles se llevaron saldos de estos billetes de cartulina en el bolsillo al salir de la Feria, donde una amable promotora del mercado negro instalado en la salida, ofrecía comprarlos al 30% de su valor nominal.
  • Mistura ® está perdiendo su concepto, su propuesta de valor se está desarmando a ojos de todos: exhibición – venta de automóviles, stands de artesanías y no de gastronomía, presentación de cocinas extranjeras rompiendo el paradigma de ser bastión de la gastronomía peruana entre otras marcan, rotación casi indiscriminada de auspiciadores, cambios en la estructura temática y expositiva de la feria, etc. Se viene acercando peligrosamente a un concepto tipo feria del hogar.

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  • Muy pocas innovaciones, el Gran Mercado no es el espacio de exhibición e creatividad e innovación en productos gastronómicos como en ediciones anteriores, de hecho muchas decoraciones / exhibiciones de los stands encajan mejor en ferias agropecuarias regionales o distritales; fallas de señalética promoviendo mejor la oferta de los productores, etc.
  • Auto-sabotaje. Poner un stand de Bismutol ® anunciando en letras gigantes que combate la DIARREA y la  INDIGESTION en el corazón de un feria gastronómica, fue francamente un desacierto táctico monumental, es poner una advertencia tipo Melcochita: “No Coman” o una promesa tipo “les va a caer mal y acá tenemos la solución a la mano”. Así no juega Perú.

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  • La ecuación de valor de Mistura ® ha colapsado: en Marketing, es inconcebible elevar el precio de las entradas de un producto o servicio cualquiera si la propuesta de valor sigue siendo la misma, y peor aún en este caso particular, inclusive reduce sus beneficios (ausencia de restaurantes de gama alta, déficit de infraestructura, desaparición del Congreso Gastronómico, etc.)

Mistura ® ha entrado en zona gris oscuro con pronóstico reservado, enfrenta su Hora Zero y ya no hay espacios para cambios tácticos o cosméticos, la estrategia de Marketing de Mistura ® requiere reingeniería completa, la situación del paciente exige cirugía mayor con amputación de orgullo, soberbia y todo elemento que le impida asumir la humildad necesaria con la que inició hace 09 años y ponerse al servicio de aquel del que se vanaglorian de representar: a todos los – consumidores – peruanos. Es tiempo de dejar de echar la culpa a la desaceleración económica, al gobierno, a la construcción de la costa verde,a la falta de apoyo, etc. que se citan como explicaciones cada año: es hora que APEGA ® se mire al espejo, y con la misma valentía y pundonor con que fundaron Mistura ®, hagan los cambios necesarios y nos la devuelvan a todos los peruanos.

No es agradable asumir, nuevamente, el rol de critico de un evento tan querido, pero preferimos exponer públicamente estas reflexiones por que queremos ver una Mistura ® sólida, creciente, férrea, inclusiva, donde todos y todas nos reunamos a celebrar nuestra identidad.

Si Mistura ® es de todos los peruanos como se ha declarado, nosotros cumplimos nuestra responsabilidad y compromiso con este artículo, y quedamos a disposición si de algo podemos ser útiles para apoyar esta extraordinaria iniciativa.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Septiembre, 2016

Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño


[1] Considerando que esta nota fue publicada en la edición impresa de El Comercio dominical es evidente que corresponde a una proyección o un deseo, pues muy probablemente debe haberse escrito y enviado a redacción el Viernes.