En una entrevista concedida Día 1 de El Comercio hace unos años, Don Rolando Arellano, uno de los principales referentes de nuestra profesión y past – presidente de la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca, señaló que a él no le gustaba utilizar el término “Marketero” para referirse a los profesionales del Marketing, sino que gustaba de usar “Mercadólogo”, en tanto consideraba que era un término de connotación mucho más profesional.
La memoria no retiene mayores detalles sobre esta posición, pero siempre se me quedó grabado el comentario, y de hecho en este humilde Blog hemos suscrito esta propuesta explícitamente en más de un artículo, pero una revisión panorámica de los cientos de comentarios que semanalmente venimos recibiendo en nuestro FanPage, Blog y en otras colaboraciones que hacemos con Mercado Negro ®, creemos que es el momento de fijar posiciones, de trazar la raya, de poner con puntos y comas los conceptos y las propuestas para que los profesionales tomemos posición a futuro:
¿Cuáles son las diferencias entre marketeros y mercadólogos?, ¿Cómo reconocer a un marketero y a un mercadólogo?, ¿es mejor ser un marketero o un mercadólogo?.
En este artículo desarrollaremos únicamente las 02 primeras preguntas, la tercera requiere una respuesta individual, una apuesta personal de los que lean esta nota, y obviamente, actuaremos en la estructuración de nuestras definiciones con toda la arbitrariedad de quién plantea una discusión sobre la que no hay antecedentes, pero es un riesgo que asumimos con mucho gusto.
Una primera aproximación es estructural: los marketeros son usualmente – lo que significa que no es una variable excluyente – profesionales o técnicos vinculados por formación – a veces por deformación – o decisión a temas como diseño gráfico, publicidad, socialmedia, expertos digitales, insighters, neuromarketing, brainketing, branding, etc., tópicos que se conceptualmente se enmarcan en la Publicidad, que es una de las 3 componentes de una de las 4 Ps del Marketing, por lo que se puede afirmar que cada uno de estos rubros es el 10% de una de las 3 componentes de una de las 4 Ps del Marketing, lo cual no tiene nada de malo en absoluto y es tan respetable como cualquier otra profesión, oficio u ocupación, pero el quiebre es cuando quieren pasar por marketeros, cuando desde su agudísimo ángulo de 5 grados pretenden explicar / aplicar el Marketing, que por concepto son 360 grados.
Reconocerlos es facilísimo: no saben hablar de otra cosa, cualquier caso de Marketing del que quieran hablar / analizar siempre intentarán recurrir a sus especializaciones o predilecciones conceptuales / instrumentales para explicarlo sin importar el tipo de producto, el tipo de mercado, el tipo de empresa o las circunstancias del entorno, sector de negocios u otras, creen que todo problema de Marketing se reduce o se puede explicar utilizando herramientas tan puntuales y específicas como branding, insights, neuromarketing, brainketing.
A los marketeros les es aplicable el concepto de Keinichi Ohmae (Q.E.P.D.), uno de los mejores consultores de McKinsey ®: “Para un hombre con un martillo en la mano, todos los problemas son clavos”, y bajo el mismo enfoque, los mercadólogos somos todo lo contrario, para nosotros el diseño gráfico, la publicidad, el socialmedia, las estrategias digitales, el branding, los insights, el ATL, BTL, etc. son sencillamente herramientas, alicates, tenazas, llaves inglesas, llaves francesas, desarmadores planos, estrella, taladros, winchas, etc., de las cuales tenemos en nuestra caja docenas o cientos y utilizamos en función a la problemática comercial específica que debemos resolver.
¿Son malos estos marketeros?, definitivamente no, por el contrario, su experticia es su principal fortaleza, el problema es cuando sin tener las herramientas necesarias quieren aplicar el Marketing, pero afortunadamente para ellos, el conocimiento y acceso a formación profesional es universal y solamente tienen que tomar la decisión para convertirse en mercadólogos.
Pero evidentemente, existen muchos marketeros radicales, los que si su interlocutor no comparte su punto de vista o los contradice, a falta de argumentos, lo atacan a él personalmente, y despliegan sus muchos o pocos conocimientos tratando de demostrar que saben del tema, mientras los mercadólogos lo miran lamentado que todo lo que saben no es lo que realmente necesitan saber.
Los marketeros defienden la creatividad a raja tabla, tienen en su altar a la diferenciación, afirman sin ruborizarse: “si tu producto / servicio no está en internet, no existe”, y obviamente ellos son los expertos en internet por lo que hay que salir corriendo a comprarles, los que todos los años van al CAMP ® a “aprender” lo último de lo último sin siquiera haber leído lo primero que han debido leer. Mientras los marketeros se concentran en las herramientas, los mercadólogos nos concentramos en entender los problemas para luego escoger que herramienta utilizar.
Una nota final merecen los marketeros subversivos, profesionales o técnicos de publicidad, comunicación e inclusive otras profesiones que no solamente se venden como expertos en Marketing, sino que con un descaro impresionante y un cinismo a prueba de balas se atreven a hablar mal de él, se les reconoce inmediatamente pues sus primeras palabras al momento de hablar son: “cambio de paradigmas”, “revolución”, “todo lo anterior no sirve”, “el marketing ha muerto”, “el nuevo marketing”, “reinventar el Marketing”, etc. El insight de su estrategia es claro: tratar de descalificar el Marketing dado que ellos no saben nada del tema, intentando así darle legitimidad a su ignorancia supina.
Algunos patéticos ejemplos de esta fauna marketera son el arquitecto Jürgen Klaric (“Estamos Ciegos: Pruebas de los Fracasos Millonarios de los Mercadòlogos” y el publicista Agustín Medina (“Bye, bye Marketing”), de quienes la única línea de defensa posible es argumentar que la libertad de expresión es un derecho universal. Un rasgo con el cual es facilísimo detectar a los marketeros subversivos es que cuando se les tilda verbalmente o por escrito de “gurúes”, sonríen complacientemente; tienden a tener problemas de autoestima.
Obviamente, no son pocos tampoco los profesionales de Marketing que actúan como marketeros y no como mercadólogos, lo cual nos lleva al terreno de la actitud: reconocer a un marketero es facilísimo, usa frases como: “Tal producto / servicio es un fracaso porque a mí no me gusta…”, como si él fuera el mercado; no argumenta con información, opina: “yo creo tal cosa…”, y cuando le pides información que sustente su punto de vista, en el mejor de los casos apela a “sus numerosos estudios” y a su “experiencia”, pero generalmente ninguno tiene que ver con el problema que se está tratando de resolver. Los marketeros son opinólogos, los mercadólogos investigamos antes de opinar.
Otra forma de reconocer a los marketeros es su actitud frente a los problemas comerciales que las empresas contratan para resolver: opinan, señalan, argumentan, definen, establecen, pero no hacen preguntas, no fijan el contexto, no analizan todas las variables en juego, complementando lo señalado anteriormente, por default vienen con soluciones o interpretaciones pre-concebidas, a la hora de hacer sus informes buscan entre los colegas cercanos: ¿no tienes un modelo de informe por ahí que pueda utilizar?, en vez de estructurar su informes en función a los objetivos específicos de su contratación. Los mercadólogos enfrentamos la problemática comercial de las empresas con nuestra mejor herramienta: una hoja de papel en blanco y un lápiz.
Otro rasgo muy común – pero no exclusivo y eventualmente injusto – en los marketeros es su pirotécnico lenguaje: de cada 10 palabras que usan, 6 son anglicismos: no hablan de participación de mercado, dicen market share; no hablan de muestras sino de sampling; no existe él público objetivo, es el target; no hay presupuestos, hay budget; no existen las redes sociales, es socialmedia; engagement, awareness, ATL, BTL, FTL, on, off, naming, chispitas, bengalas, ratas blancas, luces de colores, lluvias, bombardas, cohetones y cohetecillos al por mayor, y obviamente, son asiduos visitantes de la Expomarketing y se sacan selfies con Mickey Mouse o las chicas de peluca azul eléctrico.
Lamentablemente esta pirotecnia verbal marketera deriva indefectiblemente en la vulgarización del marketing, tema que hemos desarrollado en más de una ocasión: para los marketeros existe el Marketing Digital y ahora último, el Whatsapp Marketing. Para los mercadólogos, el marketing es un sistema completo, universal, integrado, estructurado, alrededor del cual gira el resto y deberían girar las empresas.
Cerramos este artículo con una sustentación técnica de la propuesta de Don Rolando Arellano sobre llamarnos mercadólogos y no marketeros: en sucesivas notas, investigaciones e informes hemos reportado el pésimo posicionamiento que tiene nuestra profesión en el mercado empresarial, y mucho del posicionamiento web de un producto o servicio, en este caso del Marketing, tiene que ver con los términos que utilizamos para tipificarlo: en República Dominicana por ejemplo, el término oficial es mercadólogo, pero, ¿qué diferencias puede marcar la terminología en la percepción del mercado?, nosotros creemos que muchas, y recogemos un concepto que desarrollamos en Octubre del 2012: la parte final de las palabras es la que marca su reconocimiento por parte de las personas.
Pensemos en el término Marketero, y busquemos profesiones / ocupaciones / oficios que usen la misma terminación “ero” y que sean de amplio dominio público: heladero, carpintero, enfermero, gasfitero, basurero, peluquero, barbero, barrendero, pelotero, etc. Con absoluto respeto por las personas que trabajan en estas labores, es asertivamente verificable que el uso del terminal “ero” está ampliamente asociado a oficios u ocupaciones que en términos de perspectiva profesional podríamos tipificar como técnicos o inclusive menores.
Ahora pensemos en el término Mercadólogo y hagamos el mismo ejercicio: cardiólogo, antropólogo, sociólogo, psicólogo, anestesiólogo, gastroenterólogo, otorrinolaringólogo, arqueólogo, paleontólogo, etc. Es igualmente objetivamente verificable que es una terminación ampliamente asociada a profesiones académicamente complejas y reconocidas, lo cual deriva de manera natural si consideramos que logos es un vocablo griego λóγος que hace referencia a reflexión, razonamiento, inteligencia.
Tú atento lector de esta nota, ¿Cómo te consideras: marketero o mercadólogo?, pero más importante aún, ¿Cómo quieres ser reconocido en tanto profesional de Marketing, como marketero o como mercadólogo?.
Y la pregunta final queda en tu conciencia: ¿qué estás haciendo para lograr ese reconocimiento?
El debate está abierto.
