La Vulgarización del Marketing: La novelería sigue ganando. Marketing Estratégico

bag-over-headDesde hace varios años venimos siguiendo la evolución profesional de diferentes ciencias y/o disciplinas a través de sus eventos más representativos, los congresos anuales, nacionales y/o internacionales, donde se presentan una serie de ponencias sobre investigaciones, experimentos, desarrollos, análisis y propuestas de trabajo, siendo estos eventos los que marcan la agenda de trabajo profesional y retroalimentan a la comunidad involucrada.

Hemos revisado y comparado los anales de congresos de ingeniería industrial, ingeniería civil, contabilidad, derecho, psicología, sociología y educación, y encontramos un común denominador que, lamentablemente, no existe en los eventos profesionales de Marketing: todos defienden su profesión, todos aportan desde sus diferentes ámbitos de investigación al fortalecimiento de su labor como un colectivo, intercambian investigaciones e información aprendiendo unos de otros y de esa manera capitalizan el estado del arte de sus profesiones a nivel de escala sin perder su esencia, sin renegar de los pilares de sus conceptos de base, manteniendo el mismo concepto que los define como profesionales.

Lamentablemente, con los profesionales de Marketing sucede todo lo contrario: desde hace más de 30 años aparecen periódicamente nuevas fórmulas o conceptos de Marketing que dicen marcar como Cristo un antes y un después, solo que en vez de A.C. / D.C. intentan ser algo así como A.M / D.M (Antes de mí, Después de mí) que señalan que todo lo que se sabe hasta ese momento no sirve o es tradicional u obsoleto y hay que empezar de nuevo bajo los nuevos paradigmas que ellos pregonan, comportamiento al que le hemos denominado el Síndrome de Mandrake (Véase XI CAMP: Congreso Anual de Marketing – Perú. ¿Revolución del Marketing o Marketing pasado de revoluciones? Un aporte para el debate de Marketing Estratégico ).

Conceptos como e-marketing, Marketing on – line, Marketing de Redes Sociales, Marketing 1 x 1, Marketing de experiencias, Marketing BTL, Marketing boca en boca, branding, Marketing sensorial, Marketing emocional, Marketing Directo, Marketing Relacional, Mobile Marketing, NeuroMarketing, Brainketing y muchos otros se lanzaron, se lanzan y se seguirán lanzando como si fueran panfletos promocionales de un circo en 28 de Julio, sin mayor novedad técnica real, sin mayor sustento científico que no sean los “cientos de estudios realizados por el autor”, de los cuales obviamente no hay ninguna evidencia objetivamente verificable, y lo peor de todo, que en más de un caso representan contradicciones flagrantes con los conceptos fundacionales del Marketing.

La estructura mundialmente aceptada sobre la cual se basa la gestión / estrategia de Marketing de cualquier empresa, son las archiconocidas 4Ps establecidas por Kotler y Armstrong en los años ´70s y avaladas por la American Marketing Association (AMA), las que podemos esquematizar de la siguiente manera:

  Componente Sub-componente
1 Producto
  1. Marcas comerciales
  2. Envases
2 Plaza
  1. Segmentación de mercados
  2. Canales de distribución
3 Precio
  1. Estrategias de fijación de precios
  2. Políticas de fijación de precios
4 Promoción
  1. Promoción de ventas
  2. Publicidad
  3. Venta personal

Si las 4ps como variables o componentes conforman el 100% del sistema del Marketing, cada “P” representaría un 25% del Marketing, pero hay que considerar que además casi todas las “P”s se sub-dividen en sub-componentes, existiendo 9, por que se puede deducir que cada sub-componente equivale al 11.11% del Marketing como sistema de pensamiento.¹

Ahora cojamos por ejemplo el concepto de Redes Sociales: considerando que al final del día parte integrante de las TICs (Tecnologías de Información & Comunicación), podemos concluir que son básicamente esquemas de comunicación inter – clientes (C2C) e interactivamente con la empresa (C2B), y fuente de información en tiempo real, pudiendo acceder rápidamente, compartirla, etc.

La pregunta es: ¿en cual de las componentes y/o sub-componentes del sistema del Marketing, las RRSS actúan u operan?, ¿en los productos?, ¿en los envases?, ¿en las marcas comerciales?, ¿en los precios?. En el mejor de los casos, en las sub-componentes de promoción de ventas y publicidad, que sumándolas representarían apenas el 22.22% del Marketing como concepto.

¿Justifica esto hablar de Marketing de RRSS?, ¿el hecho que las RRSS actúen en solo 1/5 de un sistema, enfocado específicamente a tópicos como publicidad, promoción o relaciones públicas, justifica llamarlo Marketing?.

Un vehículo para movilizarse que consta de una rueda y un asiento, se denomina monociclo, si tiene 02 ruedas y un asiento, se denomina bicicleta, si tiene 02 ruedas y 02 asientos o más, se denomina tandem. Si aceptamos el término Marketing on line para referirnos a la gestión de RRSS, deberíamos llamar bicicleta al monociclo y deberíamos también hablar de Marketing por televisión, Marketing por radio y etc. toda vez que ellos son igualmentemedios de comunicación social.

En tanto es evidente que nadie usa los términos Marketing por televisión y/o Marketing por radio y/o Newspaper Marketing, queda como un sinsentido usar el término Marketing on-line, o Social Media Marketing o Marketing de Redes Sociales; no existen tales conceptos, son sencillamente, términos de sobreventa, intentos de sofisticar una oferta operativa por naturaleza mal utilizando un término al punto de vulgarizarlo, de usarlo para todo; pero esta tendencia hacia la vulgarización del Marketing es tan marcada, que encontramos varios otros pseudo-conceptos francamente insólitos como:

olfa-brand-300x246Marketing Olfativo: sintomáticamente participando por segundo año consecutivo en la Expo Marketing, una muestra de los extremos de vulgarización a los que se está llevando nuestra profesión, aún en los espacios que supuestamente deberían promover su uso correcto, y lo que es más triste, avalados por la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca. Si aceptáramos el concepto de Marketing Olfativo por el sencillo hecho de aplicar perfumes o aromas determinados en puntos de servicio / venta, deberíamos ser más justos y hablar también de Marketing Visual, Marketing Auditivo, Marketing Táctil y otros más.

ambient-marketing-6Street Marketing: un grupo de ciclistas paseando por las calles con banderillas o letreros adosados a sus asientos; una camioneta jalando una plataforma con un letrero publicitario. Si aceptáramos el concepto de Street Marketing por el sencillo hecho que es una técnica que se ejecuta en una locación determinada como es la calle, no nos sorprenda que mañana se hable de Home Marketing u Office Marketing o por último Restaurante Marketing, y ¿por qué no Discoteca Marketing?.

smartphone03Mobile Marketing: es parte del Diplomado de Marketing Digital de varias universidades locales, algo así como el “Marketing en dispositivos de comunicación inalámbrica con acceso a internet” (léase smartphones)”. ¿?. Si aceptáramos esa idea, si el dispositivo de recepción / acceso a internet marca un “nuevo Marketing”, sería justo hablar también de “Cabina de Internet Marketing”, para los usuarios que usan internet en las cabinas. Lo triste es que en cualquiera de estas posibles terminologías, se trata solamente de publicidad y/o acceso a información dirigida por internet, si eso fuera Marketing, deberíamos también poder hablar de “Analog Marketing” para referirnos a los mensajitos de texto que periódicamente se envían a los celulares normales.

Una revisión panorámica de las vulgarizantes ramificaciones pseudo-conceptuales a las que se pretende llevar el Marketing nos muestra un común denominador: en realidad, todas las señaladas son sola y únicamente instrumentos publicitario – promocionales, nada más.

Y lo expuesto es consistente con una lectura que hemos presentado más de una vez en este Blog: el mercado empresarial – público objetivo consumidor del Marketing como disciplina profesional – confunde muy alegremente Marketing con publicidad, por ende, todas las posibles variantes publicitario – promocionales son llamadas “Marketing”, lo cual no hace sino perpetuar el equívoco posicionamiento de nuestra profesión y vulgarizarlo hasta el extremo que ya no sorprende escuchar a Vanessa Tello, defendiéndose de quienes la critican por ser famosa únicamente gracias a su colita² , comentando que cada quién puede marketearse como mejor pueda.

Logos ExposAhora entendemos mejor por qué cuando los profesionales en Marketing lectores de este artículo buscan trabajo, los empresarios contratantes los ponen a diseñar panfletos, páginas web, redes sociales, catálogos para El Comercio del Domingo, avisos publicitarios, trípticos, etc. Pero aquellos que fueron al Expo Marketing y no dijeron nada; aquellos que en sus conversaciones de sobre mesa en Starbucks ® con sus colegas hablan o dejan hablar de Marketing Digital, de Marketing Olfativo, de Marketing BTL, de NeuroMarketing o Street Marketing, no pueden quejarse, están cosechando lo que han sembrado.

Uno de los alumnos del Taller de Formación de Consultores en Marketing Estratégico me comentó hace poco que un profesor del Diplomado de Marketing Digital de la UPC dijo frente a la clase entera que en unos años ya no se hablaría más de Marketing Digital, porque al final del día el Marketing es uno solo.

marionetaSi todos los lectores de este artículo tuviéramos la misma valentía de defender el Marketing en su concepto fundacional integral en los CAMP, en los Expo Marketing, en las reuniones de la MarkaMarca, en las aulas y en toda conversación entre colegas, tal vez logremos cambiar la historia, tal vez logremos recuperar el Marketing; mientras tanto, la vulgarización de nuestra profesión seguirá avanzando, y los empresarios que nos contraten nos seguirán exigiendo mujeres desnudas en sus avisos publicitarios, porque para eso nos pagan, para vender.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Octubre, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño

¹ Hay autores que hablan de 06 o hasta 08 Ps, y otros cambian las Ps por Ss. Considerando que al final del día ampliar el número de variables no hará sino reducir la importancia relativa de las RRSS respecto al sistema total, evitaremos entrar en estos detalles académicos.

² Usamos el término en tanto la dama en cuestión se hizo acreedora del título de Miss Colita

Acerca de Mercadeando SA.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.
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17 respuestas a La Vulgarización del Marketing: La novelería sigue ganando. Marketing Estratégico

  1. Manuel Cuadros Aguayo dijo:

    Fue Ralph Star B quien alrededor de 1910 acopio una serie de temas comerciales formando con ello el primer curso de “Métodos de marketing”. Muchos años después (1950), Borden propone las primeras P´s el marketing, doce exactamente. Claro que Borden metió la pata en ese tiempo, dijo, por ejemplo, que la investigación de mercados es una variable y otras perlas más, pero fue Borden el que enseñó el camino para esa forma de ver el marketing de manera diferente. Diez años después llega McCarhy y anuncia las famosísimas 4 p´s 1950) y diez años después aparece otro geniecito del marketing jalándole las orejas a medio mundo: el señor Levitt.
    Antes, al centro y después de estos señores hay personajes increíbles, con una visión futurista alucinante y digo personajes porque no necesariamente son “marketeros”, son gente que interpretaba las cosas de manera impresionante. Dos perlas: Sloan de la GM en 1924 “Un auto para cada bolsillo y propósito” y el famosísimo coronel Sanders con la forma como le cambió el posicionamiento a su famosos motel, eran los cincuentas creo. Esos eran buenos tiempos.
    Pero en este actual lío de “vulgarización” casi nadie se salva. Kotler por ejemplo.
    Kotler es el que nos introdujo al tema de marketing social, al tema del desmarketing y últimamente, además de conceptuar al marketing como una filosofía de gestión, introduce su concepto de marketing holístico constituido por un marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social. Diarrea marketing.
    A esto habría que sumarle algunos “marketings” más: marketing 1.0, marketing 2.0 y marketing 3.0.
    Claro que decirle a Kotler que la está cargando es muy difícil.
    Muchos pecamos en este negocio, muchos aspiramos a formar parte de esta histeria – léase historia -, los marketeros somos así…perdón, los mercadólogos somos así, panuditos pues.
    Ya pues Lucho…hace rato que estamos defendiendo el marketing…no será una tribunaza pero acá estamos los que lo amamos.
    Un abrazo
    Manuel

    • Hola Manuel, interesante panorámica académica sobre la historia del Marketing, y sí, en esta tribuna los que amamos el Marketing debatimos, discrepamos pero por sobre todas las cosas, conversamos, pero tenemos que ir buscando mayores niveles de incidencia, en esta ruta, en 5 años tendremos una profesión tan malamente posicionada que nos costará mucho revertirlo. Un abrazo.

  2. Fernando me uno a la lucha de salvar el Marketing! Me encantaría poder colaborar contigo y aprender mucho más. Me encanta el Marekting, como pusimos en nuestro Fan Page “A la Pasión y al Marketing los conocí al mismo tiempo”. Debemos rescatar la estrategia, la parte fundamental que se está olvidando de un plan de Marketing. En mí tienes una fiel servidora. Sinceramente me encantaría poder trabajar contigo.

  3. Hola Fernando! De verdad que gusto haber encontrado este espacio sobre Marketing. Comparto muchas ideas de tu blog por el carácter crítico y lógico de las argumentaciones y no en simples ideas basadas en emociones. A mí también me gustaría poder aportar con algo o ser parte de este cambio.

    • Hola Jorge, gracias por tus comentarios. Un primer paso importante para colaborar, asumiendo que estas de acuerdo con las opiniones vertidas en este Blog, es comentar, promover, compartir, convocar a tus colegas a que lo lean y comenten. Es muy difícil por que estamos luchando contra paradigmas y taras muy arraigados en nuestra profesión, en el Blog tratamos de bombardear de ideas y propuestas a nivel macro, pero el cambio de paradigmas se hace a nivel micro, en la cabeza de cada uno de nosotros. Si los pocos que estamos de acuerdo en la necesidad de un cambio nos ponemos como meta lograr que 03 otros colegas cambien, y que esos 03 puedan a su vez motivar a otros 03, tal vez podamos cambiar la historia. Cordiales saludos.

  4. Luigui Meza dijo:

    NO a la vulgarización del marketing, defendamos la profesión.
    Hay personas que creen que están descubriendo la pólvora y quieren hacerse famosos creando el nuevo termino: marketing+…
    Esos términos, colegas, no son válidos, se pueden explicar como estrategias de comunicación integrada de marketing.
    A saber diferenciar y no dejarse engañar…

    • FZelada dijo:

      Gracias por tus comentarios Luigui, confieso que por momento me parece una pérdida de tiempo tratar de cambiar las cosas, pero cuando recibimos comentarios como el tuyo, tomamos un segundo aire y seguimos. Y seguiremos. Cordiales saludos.

  5. REBECA CESIBEL MAS PADILLA dijo:

    SR. FERNANDO TENGO EL AGRADO DE SALUDARLO Y A LA VEZ FELICITARLO Y ME SIENTO ORGULLOSA POR ESTUDIAR ESTA CARRERA DEL MARKETING YO ESTOY DE ACUERDO CON UD LA VERDAD SACAN TANTA NOMBRES DE TERMINOLOGIA DE MARKETING QUE AVECES CONFUNDE SINCERAMENTE YO CREO TAMBIEN QUE TIENE MUCHO QUE VER EL MINISTERIO DE EDUCACION PORQUE HAY INSTITUTOS QUE CAMBIAN LOS NOMBRES DE LA CARRERA PROFESIONAL DE MARKETING.
    YO SOY UNA ESTUDIANTE DEL INSTITUTO IDAT CUANDO YO INGRESE A ESTUDIAR ME TITULO IBA SALIR COMO MERCADOTECNIA Y RESULTA QUE DESPUES DE 4 AÑOS LO CAMBIAN DE CURRICULA Y AHORA EL TITULO VA SALIR COMO MARKETING EMPRESARIAL Y BUENO SOLO HASTA ESTE AÑO SALDRAN CON ESE NOMBRE Y LUEGO AHORA ESTAN CAMBIANDO OTRA VEZ COMO DE CURRICULA Y EL TITULO SALDRA COMO MARKETING Y PUBLICIDAD DE QUE ESTAMOS HABLANDO DEFINIR BIEN COMO SE VA LLAMAR ESTA CARRERA Y TODOS LOS INSTITUTOS PRIVADOS SE BASEN EN UNA SOLA VARIABLE Y NOP CONFUNDAN AL ESTUDIANTE

    • FZelada dijo:

      Hola Rebeca, gracias por tus comentarios. Que complicado lo que señalas, hablar de Marketing & Publicidad es como decir que uno va a estudiar gastronomía & repostería o mecánica automotriz & reparación de frenos , uno engloba al otro, ponerlo de esa manera no solo es incorrecto sino redundante y poco profesional. Sugiero que converses con INDECOPI, si cuando tú te matriculaste tenías una promesa por parte de IDAT en el sentido que tu título iba a ser “x” y ahora lo están cambiando a “y”, no están cumpliendo con lo prometido y asumo que es un hecho reclamable. !Que tal Marketing¡. Cordiales saludos

  6. Beatriz Becerra dijo:

    Sr. Fernando sin duda un artículo que permite tener una idea más clara acerca de la esencia del marketing. Soy estudiante de Comunicación de la Universidad de Piura y hace poco en un curso, Principios de Marketing, nos plantearon lo siguiente respecto a la ética: El marketing es la función empresarial más criticada porque es el brazo visible de los negocios que se vincula con los públicos. ¿Qué de cierto y falso hay en las acusaciones que se le hacen? ¿Hace falta un compromiso ético y de enfoque social del marketing?
    Tengo algunas ideas pero ¿Podría Ud. referirme algún tipo de bibliografía a la que pueda acudir para responder a esto? Veo sus videos en Youtube y tiene una forma, en mi opinión, super didáctica de explicar y poder entender.
    Gracias de antemano

  7. Pingback: ADDs Marketing: Vulgarización del Marketing al Cubo: ¿El Cielo es el Límite? | Mercadeando SA. - Blog de Marketing Estratégico

  8. Bryan Mendoza dijo:

    Me encantó este artículo. Felicidades.
    Por favor, continúe culturizándonos.

    • FZelada dijo:

      Estimado Bryan, gracias por tus comentarios, dudo mucho que podamos “culturizar” a nadie pues es un término muy amplio y complejo, en todo caso, nos basta con generar debate que tanta falta nos hace. Cordiales saludos.

  9. George Zevallos dijo:

    Muy buen artículo, que bueno que haya un espacio en el que se pueda discutir la epistemología del Marketing y no solo (sin intención de desmerecer) estrategias para captar clientes y más. Con palabras y conceptos sencillos logra transmitir (a mi parecer, claro esta) un punto muy importante, que es: si queremos avanzar como disciplina es necesario analizar y cuestionar el marco teórico y los derroteros actuales de la profesión.
    Al igual que usted considero que los fundamentos de estos “nuevos marketing´s” son inexistentes, más debo señalar que es más un problema de terminología que de efectividad. Me explico, el “Marketing Digital” si sirve y tiene resultados (no digo que usted diga lo contrario), pero al promocionarse como nuevas formas de ver el marketing, sin duda hacen ver que la profesión es un castillo de naipes y que en cualquier momento puede alguien desarmarlo. Resulta irónico que seamos los marketeros quienes vulgaricemos (usando sus términos) la profesión. Nos olvidamos del largo plazo, nos concentramos en efectuar la venta y no en promover una nueva compra de la profesión. Espero haberme explicado y de nuevo excelente artículo.

    • FZelada dijo:

      Gracias por tus comentarios y aportes George. Creo que has tocado un punto que es sumamente importante: el llamado “Marketing Digital” es una herramienta que, bien usada, puede traer buenos resultados, dependiendo del producto y del mercado, nosotros no cuestionamos ello, solamente deslindamos que no es Marketing. El Viernes a las 19.30 estamos convocando en la PUCP un debate abierto al respecto, puedes encontrar las referencias en nuestro FB mercadeando/citemarketing, sería muy productivo que puedas asistir. Cordiales saludos.

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