La Moradita de Inca Kola ®: Reflexiones Estratégicas Mercadológicas . Marketing Estratégico.

La nueva apuesta de extensión de línea de Inca Kola ® ha dejado asombrado a más de uno, y siendo una de las marcas más queridas de nuestro país, y de las que en este Blog somos hinchas acérrimos (Ver Cuando Inca Kola le ganó a Coca Cola: Johnny Lindley Taboada, in memoriam. Marketing Táctico) no podemos dejar de fijar nuestra lectura frente a lo que es, indudablemente, una apuesta de riesgo alta. Altísima en realidad.

Tomaremos como base para nuestro análisis la información que en medios especializados como Gestión (http://gestion.pe/impresa/inca-kola-lanza-moradita-su-nuevo-sabor-chicha-2111412) y Semana Económica (http://semanaeconomica.com/article/empresa/146188-inca-kola-lanzara-este-lunes-al-mercado-peruano-la-moradita/) se ha difundido sobre la propuesta, para entender el enfoque estratégico subyacente de los autores, y nos apoyaremos en la revisión de la campaña misma de lanzamiento para recoger evidencia táctica.

Comencemos recogiendo las apreciaciones de la Srta. Lizandra Freitas, Gerente de Marketing de Coca – Cola ® y artífice central del caso que nos convoca, una de las cuales es particularmente relevante para nuestro análisis, cuando señala que Inca Kola ® es un “ícono el Perú” en declaraciones a Semana Económica.  Buscando en nuestro infaltable Diccionario de la Real Academia Española, no se encuentra una acepción del término ícono en el sentido que la Srta. Freitas plantea, tipo lovemark, pero si se hace referencia a las representaciones o signos que constituyen un ícono a partir de su reconocimiento.

Y una primera pregunta punzante aparece en escena: ¿Cuál es el ícono?, ¿la marca Inca Kola ® o la imagen que del producto físico – dejaremos los etéreos insights para otra ocasión – Inca Kola los consumidores tienen en su cabeza?. Los amantes del branding no demorarán ni un segundo en afirmar la supremacía de la marca, del logotipo, pero todos los estudios realizados por psicólogos demuestran que los niveles de acercamiento de percepción de un ser humano son: primero se percibe el color, luego la forma y finalmente las letras.

Nuestra hipótesis es que la identidad del ícono “Inca Kola” no se reduce al branding, al logotipo azul con amarillo y los ecos emocionales que pueda generar en el consumidor, creemos que el ADN de la marca es el color propio y distintivo de su producto por más de 80 años: una bebida amarilla, si los lectores quieren poner a prueba este concepto, podemos preguntarnos: ¿qué piensan de una Guaraná ® verde?, ¿o de una Coca – Cola ® naranja?. La respuesta espontánea es que no es ni Guaraná ® ni Coca – Cola ®, porque son productos altamente posicionados no solo como marca sino como productos mismos como colores.

He aquí entonces el primer reto de la moradita de Inca Kola ®: que el mercado “aprenda” que la Inca Kola ® ya no es la bebida amarilla que tomamos desde niños, sino que ahora también puede ser oscura, morada, casi negra de hecho, rozando la frontera de la idea que Inca Kola ®, nuestra bebida de sabor nacional, se ha Coca – lizado, con los matices nacionalistas que fácilmente pueden brotar reaccionariamente desde ese ángulo en un sector del mercado.

Y considerando que Coca – Cola ® es actualmente la matriz de Inca Kola ®, vale la pena darle una mirada comparativa a las estrategias de extensión de línea que la primera ha desarrollado: según Wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola_Cherry) a nivel mundial existen hasta 09 variantes de sabores Coca – Cola ®, mientras que en América Latina conocemos solamente la Zero ® y la Cherry Coke ®, en otras latitudes existen variantes como vainilla, limón, lima, naranja y frambuesa.

Pero, y allí viene lo interesante, en ninguno de los casos de variantes de sabor señaladas Coca – Cola ® pierde su ADN, siempre es la misma gaseosa negra u oscura, siempre, lo que nos permite concluir que, corporativamente, la estrategia seguida con la Moradita ® de Inca Kola ®, representa un cambio disruptivo frente a la experiencia previa de la corporación: cambiar radicalmente el color del producto.

Una segunda variante táctica de la estrategia corporativa histórica de Coca – Cola ® es el manejo de la identidad visual: en cualesquiera de sus variantes, el logotipo de Coca – Cola ® siempre ha prevalecido dejando como referencias secundarias los sabores (vainilla, cherry, etc.), nunca hubo otra denominación y/o marca opacando a Coca – Cola ®, de hecho y como muestra de política corporativa, lo mismo sucedió con Fanta ® cuando dejó de ser naranja para adoptar el sabor Kola Inglesa: el logotipo de Fanta ® se mantiene como punta de lanza visible y el sabor Kola Inglesa aparece abajo, como denominación de apoyo.

Pero en el caso de Inca Kola ® la apuesta ha sido diametralmente inversa, se ha creado una nueva marca, La Moradita ®, que funge de marca principal en la etiqueta, dejando a Inca Kola ® como marca secundaria o de respaldo, lo que se apuntala con la redacción: “La Moradita de Inca Kola ®”, La Moradita pertenece a Inca Kola ®, X ∈ Y dirían los matemáticos.

Aparentemente, considerando los riesgos existentes y las posibles consecuencias de esta lanzamiento para la marca Inca Kola ®, se ha querido hacer una especie de desmarque, se entendería que el mensaje ha querido ser algo así como: “Es una nueva marca de gaseosa de y/o respaldada por Inca Kola ® pero no es una nueva versión de Inca Kola ®”. Si esta hubiera sido la intención, la ejecución táctica no está alineada: el envase tanto en su forma como en sus mensajes (la palabra Inca Kola ® sigue grabada en altorelieve en la botella) son exactamente las mismas que la Inca Kola ® amarilla histórica, solamente han cambiado el color de la chapa y el diseño de la etiqueta. Mientras en las Redes Sociales de Inca Kola ® se la quiere presentar como «primas», en la realidad son mellizas inversas.

Al ser el envase de La Moradita morfológicamente idéntica a la Inca Kola ® amarilla tradicional, si el objetivo era desmarcarse para blindar a la marca original, la estrategia desarrollada no abona en dicho sentido, por el contrario, las vincula totalmente y la percepción del consumidor termina siendo: “es una Inca Kola ® de chicha morada”.

Si lo que planteamos como lectura del caso termina siendo correcto, la ejecución de la estrategia colisiona directamente contra uno de los preceptos establecidos por la Srta. Freitas en Semana Económica, de donde recogemos textualmente: “La ejecutiva precisó que este lanzamiento no significa el cambio de la Inca Kola tradicional, marca considerada por Coca-Cola como «un ícono del Perú«.

Nuestro argumento al respecto es muy simple: si hasta hace una semana le preguntábamos a cualquier hombre, mujer o niño que pasea por la calle: ¿De qué color es la Inca Kola ®?, el 100% nos hubiera respondido, amarilla. Considerando la masiva estrategia comunicacional con que Inca Kola ® está lanzando La Moradita, es evidente que si en un par de meses hacemos la misma pregunta, la respuesta será: “depende, hay una amarilla y una morada”.

Si lo expuesto suena más o menos lógico, es evidente que, contrariamente a la voluntad de los autores, sí se está cambiando a la Inca Kola ® tradicional, estratégicamente se le está quitando su identidad, se está rompiendo sin atenuantes su posicionamiento, y  sin querer queriendo, están dejando la puerta abierta para que marcas como Triple Kola ® de Pepsi ®, Isaac Kola de Corporación JPM ® o Sabor de Oro ® de Kola Real se hagan fuertes pues ellas sí son gaseosas amarillas, solo amarillas y nada más que amarillas. El escenario es tan propicio que no sorprenda que Backus ® resucite a Viva ®, su marca de gaseosas amarillas.

Una reflexión estratégica: nótese que mientras Pepsi, JPM, Kola Real y Backus lanzaron gaseosas amarillas con sus propias marcas y nunca sacaron otras versiones o colores con esas marcas, Inca Kola ® libre y voluntariamente está haciendo exactamente lo contrario.

El tema del producto mismo y su sabor es un punto adicional espinoso en extremo. Hay toda una tendencia a nivel mundial, y Coca – Cola ® lo sabe perfectamente, hacia el consumo de productos naturales y menos nocivos para la salud por un lado, y por otro, tenemos un producto que en el mercado peruano tiene una alta demanda histórica en su forma natural, la chicha morada, con un sabor que por más esfuerzos que se hagan, difícilmente se puede replicar en un formato de agua carbonatada sin dejar, comparativamente, un sabor artificial en la boca. No perdamos de vista que otro de los grandes jugadores de gaseosas del mundo, Pepsi ®, fracasó con el lanzamiento de Mirinda ® chicha morada hace poco más de una década.

Ya corren por internet algunos chistes de colegas que dicen que Inca Kola ® lanzó La Moradita en Octubre, mes morado por excelencia, para ganarse el apoyo del Señor de los Milagros (Ver Artículo de Semana Económica: La Moradita de Inca Kola: ¿Se les hará el milagro? ). Desde su tribuna en Gestión, Alexander Chui reporta las primeras estadísticas públicas sobre la aceptación del nuevo producto, con todo el margen de error de que nos advierte por el tipo de fuente (comentarios en el FP de Inca Kola ®), y recoge una evidencia de matices Freudianos: el nombre secreto del lanzamiento del producto era «Milagro». ¿Una manifestación del inconsciente?.

Definitivamente hay muchos elementos que muestran que Inca Kola ® ha tomado una apuesta de riesgo muy, muy elevada, y claro, no faltarán los financieros que comenten la máxima que a mayor riesgo, mayor rendimiento; solo que lo analizado no es un tema de finanzas, es un tema de Marketing, y como sabemos, habiendo ciencias exactas y ciencias no exactas, tal como la medicina, los resultados del Marketing son inexactos por naturaleza, sin dejar de mencionar que ni siquiera es una ciencia.

En Mercadeando S.A. creemos que en toda estrategia de Marketing siempre existe el efecto retrocarga, que es visible por ejemplo cuando una persona dispara una escopeta a un objetivo pre-determinado: se apreciará que muchas veces la fuerza del disparo (léase, la estrategia) la obliga a retroceder uno o dos pasos y pierde su posición original. Es decir, no solo debemos evaluar en qué posición queremos estar como empresa (Inca Kola Moradita), sino también que posición dejamos vacía por tomar aquella (Inca Kola tradicional), y los efectos que pueda tener en el mediano plazo sobre la primera.

Pero el efecto retrocarga se hace más complicado de manejar para las empresas cuando percibimos cierta resistencia a aceptar las lecturas del mercado cuando en el artículo de Claudia Valdiviezo en Semana Económica encontramos:

“Desarrollamos un producto que no es chicha morada con gas, sino una bebida gaseosa con sabor a chicha. Es decir, no es que le pones gas a la chicha morada y ya está. Se desarrolla una gaseosa, con todas las propiedades que ello implica y de ahí, se trabaja el sabor de la gaseosa para que sea el de chicha morada”, explica Julia Sobrevilla, Gerente de Asuntos Públicos y Comunicación Corporativa de Coca – Cola ®.»

Es bastante evidente que la Srta. Sobrevilla está presentando su punto de vista técnico como embotelladora: parte de la gaseosa – su core business – y termina en una gaseosa con sabor a chicha morada; pero también nos parece evidente que el proceso del consumidor es exactamente inverso: él parte de su core consumptlon[i] que es la chicha morada y terminará concluyendo, de manera natural, que La Moradita es una chicha gasificada. Ponerse en los zapatos del consumidor es uno de los principios del Marketing Estratégico, y el consumidor peruano hoy en día es un consumidor orgulloso de su gastronomía, de su chicha morada, e inconscientemente – a tenor del testimonio recogido – Inca Kola ® ha perdido de vista dicho posicionamiento debilitando una de las claves de su éxito: el bimonio Inca Kola ® – gastronomía.

El spot de lanzamiento del producto – ver http://www.youtube.com/watch?v=tk0Eiq8ZD1o – no hace sino ampliar exponencialmente las dudas sobre la propuesta, ya que el foco del spot es: como tú la pediste, aquí está, sin hablar de los beneficios del producto, ni exponer sus ventajas, ni su promesa de valor, como si quisieran, llegado el momento, echarle la culpa a los entrevistados en caso el producto no cumpla las expectativas del negocio. Suena a curarse en salud y mantiene cierta coherencia con el apelativo de «Milagro» puesto al operativo.

Tanto o más importante que apuntar a la eventual aceptación de La Moradita – Freitas señala que destinarán 30% del presupuesto publicitario a sampling -, es ponderar el efecto que este éxito aún por confirmar tendría sobre la marca Inca Kola ®, y sobre ello tenemos en este Blog muchas dudas abiertas que solo el tiempo responderá. Aún cuando, desechando las preliminares reacciones no tan positivas del mercado, La Moradita ® tuviera éxito, la perspectiva estratégica para la marca presenta un panorama difuso y complejo, en la misma nota de Claudia Valvideso en Semana Económica, se consigna:

«Respecto de futuros productos bajo la marca Inca Kola, Sobrevilla señala: “Sí, quisiéramos hacerlo. Esto abre la puerta para una serie de productos más. Pero, este recién es el primer paso y queremos darle espacio para que salga bien. Después ya veremos qué más vendrá”.

¿Mas sabores / colores de Inca Kola ® a futuro?. Antes de pensar en una propuesta como la señalada, sería bueno responder un par de preguntas:  ¿Cuáles marcas tienen diferentes colores / sabores en el mercado peruano de gaseosas?. Solamente Kola Real ®, Concordia ® y en general los jugadores de menor tamaño con presencia fuerte en provincias. ¿Cuál es el posicionamiento precio / calidad de estas marcas?, ¿es el mismo que ostenta o busca ostentar Inca Kola ®?, ¿no creen que afectaría el posicionamiento de la marca?. Una Inca Kola ® tutti frutti no parece ser el mejor derrotero para la marca de sabor nacional.

Inca Kola ® ha olvidado 02 de las Inmutables Leyes de la Marca de Al & Laura Ries: el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud y el modo más fácil de destruir una marca, es ponerle su nombre a todo.

Inca Kola ® ha podido ser tácticamente más cauta, y tenía más de un camino para serlo, desde una edición limitada tipo Cusqueña ® de Quinua – y de trigo y de otras que luego de pilotearse / validarse recién se lanzan – para hacer el mejor estudio de mercado en tiempo real del mundo, hasta poner otra marca para esta nueva propuesta que, en caso de falla, sencillamente se sacrificaba y la marca líder quedaba intacta.

Pero claro, después de la batalla todos somos generales, por lo que nos parece oportuno recoger las inmortales palabras de Teodoro Roosevelt:

«No es el crítico quien vale, ni tampoco el que señala donde el fuerte tropezó, o como pudo el autor de la hazaña haberlo hecho mejor.

El éxito pertenece al hombre que está en el ruedo, cuyo rostro está empañado por el polvo, por el sudor, y la sangre, que lucha valientemente, que llega y se queda corto una y otra vez.

Que en su mejor hora saborea al final el triunfo del propósito noble, y que en su peor hora si fracasa, al menos cae tras gran despliegue de audacia; por lo que su sitial nunca estará junto a aquellos seres fríos y tímidos que jamás han probado ni el triunfo ni la derrota.»

Con el corazón, como consumidores, deseamos el mejor de los éxitos a Inca Kola ® en esta inédita apuesta mercadológica, en esta audaz movida, de esta apuesta que indefectiblemente marcará su historia; con la mente, como profesionales, dejamos sentadas nuestras reflexiones, nuestras serias, sustentadas y profundas dudas, dudas tanto del posible éxito operativo (aceptación de La Moradita ®) como del estratégico (repercusión en la marca Inca Kola ®), y nos comprometemos a monitorear el desempeño de la propuesta a fin de sacar aprendizajes para nuestra profesión, nuestro amado Marketing Estratégico.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Octubre, 2014
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

[i]Neologismo anglicano que desarrollamos para marcar la referencia opuesta al core business del ofertante