El Jueves 30 de Abril en el Auditorio de Ciencias de la Pontificia Universidad Católica del Perú presentamos públicamente los resultados de la 2da Encuesta Anual del Desarrollo del Marketing en el Perú – EDM 2014, la cual fue efectuada a una muestra de más de 200 empresas a nivel nacional y de la cual se desprende una conclusión impresionante por lo mal que nos hace quedar: solo una de cada 3 empresas invierten en Marketing en el Perú.

Según el EDM, aproximadamente 71% de las empresas entrevistadas señalan haber invertido en Marketing, durante el último año, pero de ellas el 73% invierte en redes sociales, prensa, vallas, promociones de venta y merchandising, es decir, nos son inversiones en Marketing sino en publicidad y promoción. Solo el 27% señala invertir en temas como investigación de mercados, desarrollo de productos, desarrollo de envases y otros que sí corresponden a un enfoque de Marketing. De hecho, en la comparación 2014 / 2013, estas actividades se ven reducidas en su empleo.

El abanico de herramientas de promoción y publicidad que utilizan las empresas supera a las 10 en número apreciándose una tendencia al crecimiento de aquellas que se ejecutan directamente con los clientes como merchandising o promociones en punto de venta.

Estas cifras son correlativamente consistentes con evidencias que configuran graves distorsiones en la formación académica de los profesionales de Marketing: solo uno de cada 4 entrevistados – entre los que hay muchos profesionales de Marketing – fue capaz de definir claramente el objeto de la profesión de Marketing, en una pregunta abierta cuya tabulación arroja más de 18 alternativas de respuesta, que evidencia una confusión profesional rampante.

6 de cada 10 profesionales de Marketing contratados interna o externamente por las empresas han seguido la carrera profesional respectiva, con un incremento importante en el período que comparte, aunque muy lejanamente, la carrera técnica de Marketing (1.4 de cada 10). Complementariamente, solo 3.7 de cada 10 profesionales de Marketing se ubican en niveles de Gerencia dentro de las empresas.

El posicionamiento del Marketing como disciplina empresarial presenta distorsiones respecto a su concepto original, pero el posicionamiento de los profesionales en Marketing o Marketeros es claramente negativa: se nos percibe como personas poco apegadas a la verdad, con poco nivel de ética en nuestra gestión y con una tendencia importante a manipular a las personas.

Se aprecia una relación simbiótica y sistémica entre el posicionamiento del Marketing como disciplina y el de los Marketeros como profesionales: en la medida que el objetivo se considera que es vender, la mala imagen de los vendedores termina endosándose a los Marketeros, no en vano la frase los Marketeros venden hasta piedras tiene alta aceptación entre los encuestados y se retroalimenta en un círculo vicioso ya que 9 de cada 10 profesionales creen que deben sorprender con sus habilidades comerciales, auto-imponiéndose una valla innecesaria e insalvable por concepto.

Es la primera vez en la historia del Marketing en el Perú que se realiza un estudio de mercado sobre sí misma y los resultados son poco amables pero determinantes para el futuro de esta disciplina, pero sin embargo, no es la primera pista que se generaba al respecto, ya en Noviembre del 2013, IPSOS APOYO a través de un estudio hecho para Sociedad de Empresas Periodísticas del Perú (SEPP) concluyó que el 64% de peruanos no cree en lo que comunican las marcas (Ver http://mercadeando.com/blog/el-macarthismo-de-las-marcas-el-branding-en-su-hora-cero-marketing-estrategico/), lo cual debió ser una primera gran llamada de alerta para todos los profesionales que operamos en el ramo.

Y hoy encontramos una segunda llamada de alerta: el 04.05.15 salió publicado en Gestión un segundo estudio, esta vez de Havas Media Group, que concluye que al 50% de la población le es indiferente si su marca favorita sale del mercado. Ya parece uno de esos ganchos de izquierda en la mandíbula que Mayweather le encajó a Pacquicao.

Visto en perspectiva, se puede armar un triángulo equilátero perfecto entre los resultados del EDM 2014, los de IPSOS y los de Havas, que de hecho va tomando la configuración de un Triángulo de las Bermudas en el cual el Marketing parece camino a naufragar indefectiblemente.

Si se aprecia panorámicamente, los resultados de los 03 estudios no solamente son perfectamente complementarios sino simbióticos, se alimentan el uno a los otros en un círculo vicioso tipo vórtice hacia abajo: del lado de la oferta, tenemos una profesión de la que 7 de cada 10 no tienen claro su objetivo, a nivel organizacional de las empresas en promedio se ubica en los escalafones más bajos, los empresarios contratantes creen que Marketing = publicidad o venta; como consecuencia directa de la combinación de las variables anteriores, la ejecución del “Marketing” se restringe al diseño de diferentes instrumentos o tácticas promocionales soportada en inspirados insights sin validación alguna, con lo que mucha de la oferta de productos / servicios no está a la altura de la promesa publicitaria difundida y las expectativas generadas; consecuentemente, los consumidores no creen en lo que dicen las marcas y no les interesa si se van o se quedan, lo que genera que los resultados comerciales para las empresas sean bajos o nulos, lo que deriva en que el Marketing como profesión se desvalorice aceleradamente justificando que las empresas inviertan menos en los temas relevantes para el mercado, y así hasta el infinito.

Invocamos, tercamente, a la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca ®, a la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados – APEIM, a la Asociación Peruana de Estudiantes de Marketing, a los Decanos, Directores y profesores de Marketing de las diferentes universidades públicas y privadas a acusar recibo de estos estudios que han sido acogidos y publicados por el más respetado medio de comunicación especializado en negocios del país y convocar a un debate amplio al respecto.

Invocamos públicamente al Dr. Percy Marquina, al Dr. Rolando Arellano, a los consultores y expertos fundadores de la MarkaMarca ®: si ustedes constituyeron la SPM como una instancia que impulse el mejor desarrollo del Marketing en el Perú, las evidencias de los 03 estudios señalados muestran que estamos marchando en sentido contrario.

Es el segundo campanazo de alerta sobre el pésimo desempeño de nuestra profesión, ¿Cuántas alertas más vamos a esperar hasta tomar conciencia y promover un cambio?.

Las personas interesadas en obtener el informe completo del EDM 2014 pueden escribir a rosa.flores@mercadeando.com

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Mayo, 2015

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño