Han pasado ya 45 días desde que Inca Kola ® lanzó al mercado La Moradita ®, un producto que como señalábamos en su momento constituye una apuesta de altísimo riesgo dado el sólido posicionamiento de la marca misma en una sub-categoría específica – gaseosas amarillas – además de la complejidad de plasmar un sabor de aceptación masiva para un producto de recetas infinitas según quien lo prepare, como la chicha morada, concepto que no solamente hemos desarrollado nosotros sino varios otros analistas del medio.

Coca – Cola ® por lo pronto ha manifestado explícitamente que le dará 06 meses al producto para evaluar su performance y tomar decisiones al respecto, aun no siendo totalmente claro si La Moradita ® sobrevivirá o no, pero algo que podemos afirmar categóricamente es que estando a 45 días de su lanzamiento, este producto ya aseguró su presencia en los anales de la historia del Marketing en el Perú: es el primer caso registrado de un masivo, diversificado, heterogéneo y brutal de bullyng contra un producto o marca, estamos presenciando un fenómeno social inédito y eventualmente irrepetible, una reacción desencadenada que ha alcanzado escalas imprevisibles.

Siendo uno de los objetivos de este humilde Blog recoger información para el aprendizaje del Marketing, vimos por conveniente hacer un compendio de las diferentes manifestaciones de este bullyng contra la marca Inca Kola ® en su versión La Moradita ®, como material de referencia para futuros análisis a los que la distancia de tiempo / espacio haga más imparciales, pero la historia de este caso recién se está construyendo.

Comencemos por los medios on – line, no porque sea el espacio en el que es donde más se ha hablado del tema, sino porque es el único que deja huellas, que otorga trazabilidad, que se puede medir.

Los previos profesionales

Desde días antes de su lanzamiento, la comunidad de profesionales de negocios reportaba sus primeras dudas en posts como los de Semana Económica (http://semanaeconomica.com/article/empresa/146188-inca-kola-lanzara-este-lunes-al-mercado-peruano-la-moradita/) y apenas lanzada, emitió una segunda andanada de dudas (http://semanaeconomica.com/article/economia/146364-la-moradita-de-inca-kola-se-les-hara-el-milagro/) incorporándose al debate Gestión (http://gestion.pe/impresa/inca-kola-lanza-moradita-su-nuevo-sabor-chicha-2111412). Entre las 48 a 72 horas de su lanzamiento, Alexander Chiu en representación de la siguiente oleada, la comunidad de Marketing, asumió el liderazgo del debate al ser el primero en hablar del tema (http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2014/10/la-moradita-de-inca-kola.html), sumándonos posteriormente Christina Quiñones (http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2014/10/la-moradita-de-inca-kola-desnudando-la-mente-del-consumidor.html), nosotros, y algunos colegas de reciente presencia como Samael Zúñiga (http://laguaridadelmarketing.blogspot.com/2014/10/la-moradita-de-inca-kola-un-re-made.html), Juan Carlos Villacorta (http://traxxo.com/5-razones-por-las-cuales-la-moradita-de-inca-kola-no-funciona/) y otros. Hace unos días se manifestó Freddy Alvarado (Gestión) y el Dr. Lizardo Bianchi ha tocado el tema más bien indirectamente en su Blog. Casi con marcador tipo Alemania – Brasil, la opinión general tiende hacia negativa.

La prensa toma la posta

Hasta acá, el recuento se restringe al ámbito profesional, de debate académico o análisis técnico, pero en el ínterin la onda expansiva de La Moradita ® abría otros frentes inéditos en la historia del Marketing: medios de prensa como Perú21 prepararon reportajes específicos con sommerliers para poner a prueba La Moradita ® (http://peru21.pe/vida21/moradita-inca-kola-no-reemplaza-chicha-morada-ni-cerca-2202659) , dejando obviamente moreteada la marca, mientras que el Utero de Marita ® hacía lo mismo desde su estilo propio (http://utero.pe/2014/10/29/nos-inmolamos-probando-la-moradita-de-inca-kola-para-que-tu-no-tengas-que-hacerlo/)

Es el primer caso que hemos visto a lo largo de 20 años que trabajamos en Marketing en que los medios periodísticos emiten opinión sobre un producto o servicio determinado, generalmente los toman como referencia de información frente a un suceso noticioso, pero lo señalado, es simplemente inédito.

Complementariamente, otros columnistas más bien independientes como Soledad Marroquín pusieron su granito de arena en la montaña de bullyng que se iba formando sobre La Moradita ® (http://elcomercio.pe/movil/blog/destilandopisco/2014/11/la-moradita-de-inca-kola-o-como-denigrar-dos-productos-simbolicos)

Los consumidores se manifiestan

 Pero en paralelo, la bola de nieve seguía corriendo y paradójicamente fue la misma Moradita ® la que catapultó el debate en medios digitales a través de su Fan Page oficial: las reacciones de los propios seguidores de Inca Kola ®, mayoritariamente negativas, fueron una pesadilla para el CM, quién trató de defender su cliente al inicio pero la reacción empeoró las cosas, optando finalmente por evitar la confrontación y seguir publicando sus notas y mensajes con un estoicismo digno de aplaudir, pero igual, los consumidores no lo dejaron pasar y el cyberbullyng comenzaba a desbordarse.

Muy probablemente alimentados por las publicaciones de los seguidores en el FP de Inca Kola ®, la onda expansiva, que a esta altura del partido era un tsunami, llegaba al mercado de consumidores de a pie, de los segmentos de mercado de Inca Kola ®, manifestándose en docenas de comentarios motu proprio, posts, memes y otros cada cual más ingenioso – y demoledor – que el otro: reacciones probándola, comparándola con otros líquidos de limpieza, caricaturizando el concepto, proponiendo nuevos usos, etc. Una aplanadora.

Bullying Virtual La Moradita La cresta de la ola: DT y Game of Thrones

Ya en este momento del proceso, se generó un círculo que se retroalimentaba solo en una especie de pogo-bullyng: los consumidores a los medios, los medios a los consumidores, los consumidores entre consumidores, mientras en los pasillos de los profesionales corrían rumores de marketeras cabezas rodando en Coca – Cola ®.

El decano del periodismo nacional, El Comercio, tomó posición al respecto a través de su suplemento DT, en el que aparece una nota publicada el 10.11.14 en la que menciona: “Exclusiva: científicos confirman que el fútbol peruano es más malo que la moradita”, en un tono tan casual, tan naturalmente gracioso, tan exento de mala leche adjetiva que es la muestra definitiva que el concepto ya se había instalado en el imaginario popular como algo definitiva e irremediablemente negativo.

DT bullea a la moraditaRegresando al on-line, parodiando una escena de la popular serie Game of Thrones, Joffrey muere en purple wedding, por tomar La Moradita: https://www.youtube.com/watch?v=EouHsWHBabA. Sencillamente, alucinante, cyber bullyng a la vena y a la bruta, y como se puede apreciar, el video tuvo rebotes en medios importantes como El Comercio, Trome, el Utero de Marita, Perú21 y varios otros, en YouTube marca más de 10,000 vistas

Hay sin embargo indicios para pensar que detrás de tan creativo bullyng se agazapan intereses particulares de publicistas competidores, no parece casual la referencia a Mc Cann que se hace en él, no es un dato suelto que cualquier consumidor regular maneje o siquiera le interese, en todo caso, aparentemente se escondieron en la turbulencia de la ola para bullear a su competidor.

Ya mirando hacia el futuro, Shock Marketing señala que lo que debe hacer La Moradita ® es seguir adelante con su campaña haciendo oídos sordos de la amplia y variopinta manifestación de reacciones contrarias, lo cual en realidad es la única opción que le queda, aunque tal vez no la más sana para la marca. Dicho sea de paso, se viene cumpliendo parte de nuestras hipótesis de trabajo cuando analizamos este caso: ¿ya vieron lo que está haciendo Oro ®?. Luego no digan que no les advertimos.

Aunque un poco de manera tardía, Inca Kola ® ahora sí parece estar más atenta a las reacciones del mercado  – “a cocachos aprendí…”, diría Nicomedes Santa Cruz – y muestra mayores / mejores reflejos, como lo muestran sus reiterados mensajes / sugerencias sobre tomar La Moradita ® heladita, argumento que vienen impulsando en su FanPage y es el caballito de batalla de las chicas que impulsan el producto en los supermercados, y que fue en su momento una opinión emitida por los mismos consumidores buscando formas de “pasar” mejor el producto. Ciertamente cualquier consumidor medianamente instruido anotará que finalmente es una abdicación y un reconocimiento del error cometido, la baja temperatura disfraza el sabor de cualquier alimento, por lo que estaríamos frente al primer atisbo de confesión por parte de Inca Kola ® que el producto no está en su punto.

Guardaremos este compendio de evidencias para que los mercadólogos del futuro entiendan, de una vez y para siempre, que en nuestra profesión el branding no lo es todo, es apenas la punta de lanza de la estrategia, y que sigue siendo la vieja, tradicional e histórica P de Producto la piedra angular del Marketing, el resto, como los insights, son meras aproximaciones.

 

Encuesta-Anual-del-Desarrollo-de-Marketing

 © Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Diciembre, 2014

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño