“La Moradita” 45 días después: Compendio de un Bullying Inédito. Marketing Estratégico.

Han pasado ya 45 días desde que Inca Kola ® lanzó al mercado La Moradita ®, un producto que como señalábamos en su momento constituye una apuesta de altísimo riesgo dado el sólido posicionamiento de la marca misma en una sub-categoría específica – gaseosas amarillas – además de la complejidad de plasmar un sabor de aceptación masiva para un producto de recetas infinitas según quien lo prepare, como la chicha morada, concepto que no solamente hemos desarrollado nosotros sino varios otros analistas del medio.

Coca – Cola ® por lo pronto ha manifestado explícitamente que le dará 06 meses al producto para evaluar su performance y tomar decisiones al respecto, aun no siendo totalmente claro si La Moradita ® sobrevivirá o no, pero algo que podemos afirmar categóricamente es que estando a 45 días de su lanzamiento, este producto ya aseguró su presencia en los anales de la historia del Marketing en el Perú: es el primer caso registrado de un masivo, diversificado, heterogéneo y brutal de bullyng contra un producto o marca, estamos presenciando un fenómeno social inédito y eventualmente irrepetible, una reacción desencadenada que ha alcanzado escalas imprevisibles.

Siendo uno de los objetivos de este humilde Blog recoger información para el aprendizaje del Marketing, vimos por conveniente hacer un compendio de las diferentes manifestaciones de este bullyng contra la marca Inca Kola ® en su versión La Moradita ®, como material de referencia para futuros análisis a los que la distancia de tiempo / espacio haga más imparciales, pero la historia de este caso recién se está construyendo.

Comencemos por los medios on – line, no porque sea el espacio en el que es donde más se ha hablado del tema, sino porque es el único que deja huellas, que otorga trazabilidad, que se puede medir.

Los previos profesionales

Desde días antes de su lanzamiento, la comunidad de profesionales de negocios reportaba sus primeras dudas en posts como los de Semana Económica (http://semanaeconomica.com/article/empresa/146188-inca-kola-lanzara-este-lunes-al-mercado-peruano-la-moradita/) y apenas lanzada, emitió una segunda andanada de dudas (http://semanaeconomica.com/article/economia/146364-la-moradita-de-inca-kola-se-les-hara-el-milagro/) incorporándose al debate Gestión (http://gestion.pe/impresa/inca-kola-lanza-moradita-su-nuevo-sabor-chicha-2111412). Entre las 48 a 72 horas de su lanzamiento, Alexander Chiu en representación de la siguiente oleada, la comunidad de Marketing, asumió el liderazgo del debate al ser el primero en hablar del tema (http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2014/10/la-moradita-de-inca-kola.html), sumándonos posteriormente Christina Quiñones (http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2014/10/la-moradita-de-inca-kola-desnudando-la-mente-del-consumidor.html), nosotros, y algunos colegas de reciente presencia como Samael Zúñiga (http://laguaridadelmarketing.blogspot.com/2014/10/la-moradita-de-inca-kola-un-re-made.html), Juan Carlos Villacorta (http://traxxo.com/5-razones-por-las-cuales-la-moradita-de-inca-kola-no-funciona/) y otros. Hace unos días se manifestó Freddy Alvarado (Gestión) y el Dr. Lizardo Bianchi ha tocado el tema más bien indirectamente en su Blog. Casi con marcador tipo Alemania – Brasil, la opinión general tiende hacia negativa.

La prensa toma la posta

Hasta acá, el recuento se restringe al ámbito profesional, de debate académico o análisis técnico, pero en el ínterin la onda expansiva de La Moradita ® abría otros frentes inéditos en la historia del Marketing: medios de prensa como Perú21 prepararon reportajes específicos con sommerliers para poner a prueba La Moradita ® (http://peru21.pe/vida21/moradita-inca-kola-no-reemplaza-chicha-morada-ni-cerca-2202659) , dejando obviamente moreteada la marca, mientras que el Utero de Marita ® hacía lo mismo desde su estilo propio (http://utero.pe/2014/10/29/nos-inmolamos-probando-la-moradita-de-inca-kola-para-que-tu-no-tengas-que-hacerlo/)

Es el primer caso que hemos visto a lo largo de 20 años que trabajamos en Marketing en que los medios periodísticos emiten opinión sobre un producto o servicio determinado, generalmente los toman como referencia de información frente a un suceso noticioso, pero lo señalado, es simplemente inédito.

Complementariamente, otros columnistas más bien independientes como Soledad Marroquín pusieron su granito de arena en la montaña de bullyng que se iba formando sobre La Moradita ® (http://elcomercio.pe/movil/blog/destilandopisco/2014/11/la-moradita-de-inca-kola-o-como-denigrar-dos-productos-simbolicos)

Los consumidores se manifiestan

 Pero en paralelo, la bola de nieve seguía corriendo y paradójicamente fue la misma Moradita ® la que catapultó el debate en medios digitales a través de su Fan Page oficial: las reacciones de los propios seguidores de Inca Kola ®, mayoritariamente negativas, fueron una pesadilla para el CM, quién trató de defender su cliente al inicio pero la reacción empeoró las cosas, optando finalmente por evitar la confrontación y seguir publicando sus notas y mensajes con un estoicismo digno de aplaudir, pero igual, los consumidores no lo dejaron pasar y el cyberbullyng comenzaba a desbordarse.

Muy probablemente alimentados por las publicaciones de los seguidores en el FP de Inca Kola ®, la onda expansiva, que a esta altura del partido era un tsunami, llegaba al mercado de consumidores de a pie, de los segmentos de mercado de Inca Kola ®, manifestándose en docenas de comentarios motu proprio, posts, memes y otros cada cual más ingenioso – y demoledor – que el otro: reacciones probándola, comparándola con otros líquidos de limpieza, caricaturizando el concepto, proponiendo nuevos usos, etc. Una aplanadora.

Bullying Virtual La Moradita La cresta de la ola: DT y Game of Thrones

Ya en este momento del proceso, se generó un círculo que se retroalimentaba solo en una especie de pogo-bullyng: los consumidores a los medios, los medios a los consumidores, los consumidores entre consumidores, mientras en los pasillos de los profesionales corrían rumores de marketeras cabezas rodando en Coca – Cola ®.

El decano del periodismo nacional, El Comercio, tomó posición al respecto a través de su suplemento DT, en el que aparece una nota publicada el 10.11.14 en la que menciona: “Exclusiva: científicos confirman que el fútbol peruano es más malo que la moradita”, en un tono tan casual, tan naturalmente gracioso, tan exento de mala leche adjetiva que es la muestra definitiva que el concepto ya se había instalado en el imaginario popular como algo definitiva e irremediablemente negativo.

DT bullea a la moraditaRegresando al on-line, parodiando una escena de la popular serie Game of Thrones, Joffrey muere en purple wedding, por tomar La Moradita: https://www.youtube.com/watch?v=EouHsWHBabA. Sencillamente, alucinante, cyber bullyng a la vena y a la bruta, y como se puede apreciar, el video tuvo rebotes en medios importantes como El Comercio, Trome, el Utero de Marita, Perú21 y varios otros, en YouTube marca más de 10,000 vistas

Hay sin embargo indicios para pensar que detrás de tan creativo bullyng se agazapan intereses particulares de publicistas competidores, no parece casual la referencia a Mc Cann que se hace en él, no es un dato suelto que cualquier consumidor regular maneje o siquiera le interese, en todo caso, aparentemente se escondieron en la turbulencia de la ola para bullear a su competidor.

Ya mirando hacia el futuro, Shock Marketing señala que lo que debe hacer La Moradita ® es seguir adelante con su campaña haciendo oídos sordos de la amplia y variopinta manifestación de reacciones contrarias, lo cual en realidad es la única opción que le queda, aunque tal vez no la más sana para la marca. Dicho sea de paso, se viene cumpliendo parte de nuestras hipótesis de trabajo cuando analizamos este caso: ¿ya vieron lo que está haciendo Oro ®?. Luego no digan que no les advertimos.

Aunque un poco de manera tardía, Inca Kola ® ahora sí parece estar más atenta a las reacciones del mercado  – “a cocachos aprendí…”, diría Nicomedes Santa Cruz – y muestra mayores / mejores reflejos, como lo muestran sus reiterados mensajes / sugerencias sobre tomar La Moradita ® heladita, argumento que vienen impulsando en su FanPage y es el caballito de batalla de las chicas que impulsan el producto en los supermercados, y que fue en su momento una opinión emitida por los mismos consumidores buscando formas de “pasar” mejor el producto. Ciertamente cualquier consumidor medianamente instruido anotará que finalmente es una abdicación y un reconocimiento del error cometido, la baja temperatura disfraza el sabor de cualquier alimento, por lo que estaríamos frente al primer atisbo de confesión por parte de Inca Kola ® que el producto no está en su punto.

Guardaremos este compendio de evidencias para que los mercadólogos del futuro entiendan, de una vez y para siempre, que en nuestra profesión el branding no lo es todo, es apenas la punta de lanza de la estrategia, y que sigue siendo la vieja, tradicional e histórica P de Producto la piedra angular del Marketing, el resto, como los insights, son meras aproximaciones.

 

Encuesta-Anual-del-Desarrollo-de-Marketing

 © Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Diciembre, 2014

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

Mercadeando S.A.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.

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15 Comentario En "“La Moradita” 45 días después: Compendio de un Bullying Inédito. Marketing Estratégico."

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jony
jony

Estimado fernando,

Tengo una duda, en la columna indica que rodaron cabezas en coca cola (area de mkt) por lo nefasto de la campaña, pero yo digo, que pasa cuando el producto es realmente malo? ni el mas pro de los pro en publicidad y mkt lo puede salvar, espero sus coments.

saludos.

Fernando Zelada B.
Fernando Zelada B.

Hola Jony, gracias por tus comentarios. Es un tema de enfoque, es verdad que en nuestro país muchas empresas creen que el Marketing comienza cuando el producto está listo, pero es exactamente al revés, el Marketing comienza desde el diseño del producto y, en este caso en particular, ha habido una falla del tamaño de una catedral. Dale una revisada a los conceptos, el problema de La Moradita es un tema netamente de Marketing, de hecho, de investigación de mercados y desarrollo de productos. Cordiales saludos.

Juan Carlos Villacorta Reyes
Juan Carlos Villacorta Reyes

Gracias por la mención, Luis Fernando. Como bien dices, esto es inédito por el actual poder de las redes sociales.

Hoy estaba en la cafetería de la Universidad de Piura con un par de colegas y vimos a un alumno con una Moradita en la mano. No salía de mi asombro hasta que observamos al chico tomándola y haciendo un gesto de desagrado en su cara. Nos reímos como chiquillos.

En fin, si el producto es malo, no hay marketing que lo salve.

Fernando Zelada B.
Fernando Zelada B.

Hola Juan Carlos, gracias por tus comentarios, nos era necesario mencionarte porque fuiste uno de los primeros en poner el tema en el tapete, en todo caso, sería más adecuado señalar que no hay publicidad ni promoción que salve a La Moradita, lo que falló fue justamente el Marketing. Cordiales saludos.

Daniel Arévalo
Daniel Arévalo

La Moradita no es de Inca Kola, es la Moradita de Coca Cola.

Fernando Zelada B.
Fernando Zelada B.

Una anotación aguda Daniel, pero siendo cierta no es la que están vendiendo, la marca que aparece en la etiqueta es Inca Kola (R). Ahora bien, Coca – Cola no es nueva en este tipo de procesos fallidos, recordemos Sobe Life, Schweppes (el primero, de hace 12 años), Hugo, etc. Cordiales saludos.

Daniel Arévalo
Daniel Arévalo

Freitas, la gurú del mkt, en Coca Cola, dijo que sus estudios arrojaban el 98% de APROBACIÓN, ACEPTACIÓN, no se que acerca del producto, imagínense de ser cierta esta cifra, hubiera sido un fenómeno comercial, y acierto monumental en la creación de nuevos productos y su ticket de venta, seria sorprendente, la demanda habría arrasado los stocks en los mercados, a nivel nacional.
Pero…?

Fernando Zelada B.
Fernando Zelada B.

Ese es un punto que sigue pendiente de respuesta, frente a la masiva respuesta negativa del mercado es importante responder: ¿Quién hizo los estudios de mercado?, ¿Qué metodología empleó?, ¿Cómo explicar la brecha de resultados vs. la realidad diaria?. Ya estamos encontrando en el mercado empresarial razonamientos del tipo: “Si Coca – Cola hizo estudios de mercado que dijeron que 98% aceptaban La Moradita y miren lo que está pasando, es una prueba definitiva que los estudio de mercado no sirven para nada…”, y eso no es bueno para nuestra profesión. Indagaremos. Cordiales saludos.

leo
leo

CREO QUE PUDO HABER RESULTADO ESTA MORADITA DE INKAKOLA, SI NO SE UBIERA REALIZADO CON GAS, YA QUE LA CHICHA MORADA ES UNA PRODUCTO CLARAMENTE PERUANO, Y QUE MEJOR QUE TENERLA CON LA MARCA DE INKAKOLA, QUE TANTO NOS REPRESENTA.

LOS INGREDIENTES QUE SE USARON MAS EL GAS LA HICIERON UNA MALA CONVINACION, PERO CREO FIRMEMENTE QUE SI SE UBIECE REALIZADO NO TENIENDO EN CUENTA COMO UNA GASIOSA SI NO COMO UNA BEBIDA, NATURAL OTRA UBIECE SIDO LA ACOGIDA.

SALUDOS.

FZelada
FZelada

Hola Leo, gracias por tu comentarios. Siempre es bueno pasarle el corrector de ortografía a tus comentarios para que sean más accesibles a tod@s los lector@s. fuera de ello, que es un tema de forma, tu propuesta es interesante pero algo complicada también, ten presente que en la categoría de “chichas naturales” hay jugadores fuertes como Naturale, Selva, Gloria, Nativo y otros más, no es un océano azul precisamente. Ahora bien, si ese fuera el camino, queda aún por pensar ¿Qué marca usar?, ¿la misma Inca Kola?, la idea es interesante porque el posicionamiento de Inca Kola es de gaseosas, no queda muy claro que tan bien le hubiera hecho usarla para una bebida no-gaseosa. Cordiales saludos.

German
German

De hecho yo le saque el gas para poder pasarla y me agrado mucho más.

La compare con la de gloria y dije esta “Moradita” pasa, pero como bebida de sobre.

FZelada
FZelada

Que locura Germán!, has tenido que re-hacer el producto para poder pasarlo!. Cordiales saludos.

Luiggi Zucchetti
Luiggi Zucchetti

Hola Fernando, reconozco y valoro el feedback de los aportes.
En el caso puntual de la Moradita, en ubicandola en la matriz BCG, seria un producto Perro, lo cual solo genera gastos, consulta: cuanto tiempo más, se debe de esperar para retirarla del mercado?, puesto que la salud de marca esta deteriorada, incluso expandiendose a su marca paraguas Inca Kola. A la expectativa de sus acertados comentarios.

FZelada
FZelada

Hola Luiggi, gracias por tus comentarios y por participar. El tema comienza a ser complicado, Coca – Cola ha dicho que esperará 6 meses, pero en base al compendio de bullyng que hemos reportado, la clara respuesta negativa del mercado, es casi misión imposible salvar a La Moradita, y coincidimos contigo: Inca Kola es un lovemark, sí, pero tampoco es intocable, y su “prima” no le está haciendo nada bien, ojo que cuando Inca Kola sacó helado Inca Kola de la mano de D’Onofrio y luego Inca Kola chicle, casi nadie se dio por enterado ni cuando entro ni cuando salió del mercado, fue caleta, pero La Moradita no, es rochosísima, y creo que allí entran a jugar los egos, una retirada pronta se interpretaría como un fracaso en toda la línea, pero ¿Cuál es el costo estratégico de mantenerla?, ¿te diste cuenta de como Kola de Oro está pescando a río revuelto?. Seguiremos reportando desde el lugar de los hechos. Cordiales saludos.

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Branding vs. Marketing: ó el Real Madrid vs. Atlético de Madrid. Marketing Estratégico | Mercadeando SA. - Blog de Marketing Estratégico

[…] ¿Y La Moradita ® de Inca Kola ®?, ¿no se supone que siendo Inca Kola ® la marca más querida del Perú, el branding sería su fortaleza al amparo de la cual era válido sacar nuevos productos?. Pues toda la evidencia disponible muestra que no, que no era suficiente. (Ver https://mercadeando.com/blog/la-moradita-45-dias-despues-compendio-de-un-bullying-inedito-marketing-e&#8230😉 […]