Es casi imposible que todo aquel que haya estudiado Administración de Empresas o Marketing entre los ´80 hasta mediados de los ´90 no haya escuchado la leyenda de Erasmo Wong (padre), fundador de la emblemática cadena peruana que posteriormente fue vendida a CENCOSUD ®, lo que en su momento generó un amplio y arduo debate considerando las históricas rivalidades entre Perú y Chile.

En lo personal, debo haber escuchado leyendas sobre Erasmo Wong al menos 42 veces, tanto en las aulas universitarias como en conferencias, exposiciones, fórums, etc. y de un heterogénea muestra de profesionales de todo nivel e ideología económica, lo cual siempre me convenció que eran ciertas, aunque debo reconocer que a la distancia han adquirido ese matiz trascendental de leyendas urbanas que se instalan en el inconsciente colectivo profesional.

La historia, en concreto, es la de un emprendedor de origen Chino, Erasmo Wong Chiang, que se instaló en Perú con una bodega en la Av. 2 de Mayo en 1942, la clásica “bodega del chino de la esquina” de por aquel entonces, y cuyos herederos terminaron vendiendo su cadena de Supermercados en Diciembre del 2007 por un monto estimado de US$ 500´000,000.00. Solo este párrafo justifica la leyenda de Don Erasmo Wong Chiang, fallecido 4 meses antes de la operación de compra – venta.

La leyenda de Don Erasmo Wong está profundamente enraizada con la gerencia, el Marketing y el servicio al cliente, durante décadas Supermercados Wong ® ha sido el paradigma máximo de servicio en el Perú, aportando un enfoque de manejo empresarial inédito por aquel entonces. Recuerdo que en una exposición en un Foro en la PUCP, uno de los Gerentes de la cadena se presentó e hizo un anuncio impactante:

En los Supermercados Wong ®, no existe una Gerencia de Marketing, todos somos la Gerencia de Marketing, porque la esencia del Marketing es la satisfacción del consumidor y en nuestro negocio eso se hace todos los días, a toda hora, en todo momento.”

Obviamente el auditorio se vino abajo en murmullos y cuchicheos de asombro, era el concepto más sólido y más alucinante de Marketing que he escuchado hasta hoy, 20 años después, de algún líder empresarial en todo el mundo y que desde nuestro punto de vista es la piedra angular de su éxito.

Este concepto motiva una primera reflexión estratégica para los lectores de este Blog: ¿se han dado cuenta que en las grandes empresas en promedio se separan organizacionalmente las áreas de Marketing respecto de las áreas de Servicio al Cliente?, y de hecho generalmente o están al mismo nivel jerárquico o, que es lo más común, el área de Servicio al Cliente está por debajo del área de Marketing. Ilógico, anti-conceptual, operativo.

Si nos basamos en los conceptos de Marketing emitidos por la American Marketing Association – AMA, en su última revisión del Directorio de Julio del 2013, encontramos lo siguiente:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”.[1] (Ver https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx)

Es importante señalar que autores como Iván Thompson recogen versiones anteriores del mismo concepto de la misma AMA:

“El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización…” (Ver http://www.marketing-free.com/marketing/definicion-marketing.html)

Se aprecia que en cualquiera de las definiciones puntuales de la AMA ®, el enfoque al cliente (dar valor, relaciones, etc.) sigue siendo el eje del concepto, lo que nos lleva a preguntar si el concepto es unitario y consecuente con el enfoque al cliente, ¿por qué el 99% de las grandes empresas en América Latina separan organizacionalmente las funciones de Marketing de las de Servicio al Cliente?, ¿es posible generar valor para el cliente sin servicio?, ¿el servicio al cliente no es una pieza fundamental de su satisfacción / valor?, ¿debe el servicio al cliente considerarse como un nivel organizacional de importancia inferior al “Marketing”?

El padre del Marketing, el Maestro Phillip Kotler, nos da la respuesta cuando señaló hace un par de años: “Todo negocio es un negocio de servicios: su empresa no es una empresa de productos químicos, es un negocio de servicios de productos químicos”.

Al sub-dividir, funcionalmente, el Marketing en 02 parte, una táctica (desarrollo de productos, lanzamiento, branding, etc.) de una estratégica (relaciones con los clientes = servicio al cliente), las empresas están rompiendo el espinazo del concepto mismo y las evidencias globales de esta ruptura las hemos reportado varias veces en este Blog: consumidores a los que nos les importa que su marca desaparezca, consumidores que no creen en lo que dicen las  marcas, etc. (Ver  http://mercadeando.com/blog/al-50-de-la-poblacion-no-le-interesan-las-marcas-se-abre-el-triangulo-de-las-bermudas-marketing-estrategico/, http://mercadeando.com/blog/el-macarthismo-de-las-marcas-el-branding-en-su-hora-cero-marketing-estrategico/).

De hecho una revisión de la realidad aplicativa del Marketing en el sector de empresas de servicios (banca, AFPs, etc.) y retail (supermercados, centros comerciales, etc.), nos muestra que la realidad organizacional enfoca la gestión empresarial en las ventas y no al Marketing, se preocupan más de vender que de establecer relaciones sólidas con los clientes, conclusión que se confirma no solo con la señalada separación de las funciones de Marketing y Servicio al Cliente a nivel organizacional (en las cuales “Servicio al Cliente” en el mejor de los casos es un departamento mientras que “Marketing” es una Gerencia), sino con la creación de instancias organizacionales del más alto nivel con rótulos más o menos como: “Vice-presidencia de Experiencia de Compra del Cliente” o “Director Adjunto de Experiencia de Compra del Cliente”.

No hay que hacer un análisis muy riguroso para ver cómo estas organizaciones elevan al máximo nivel organizacional el enfoque de ventas (=compras), siendo que por ejemplo, en el sector retail la compra es apenas el inicio de la relación con el cliente y puede durar minutos u horas, mientras que el consumo de lo que sea haya comprado en él se extiende por meses y años y necesariamente condiciona la percepción del consumidor respecto la tienda. Sueño con encontrar algún día una gran empresa con una Vice – Presidencia de Experiencia del Consumidor, ¿Qué opinará Juan Antonio Iturriaga?.

En este marco de reflexiones, la reciente estrategia de Scotiabank ® – no queremos pensar que sea una campaña más – en la que el CEO, el jefe supremo de la organización la hace de taxista para escuchar de primera línea y sin intermediarios a los consumidores / clientes, es un hito para el desarrollo del Marketing en el Perú que merece desatacarse. (Ver https://www.scotiabanktescucha.pe/)

Claro que hay que reconocer los derechos de autor de esta estrategia de Don Erasmo Wong Chiang, habida cuenta de los innumerables testimonios de clientes que aseguran haberlo visto recorrer sus tiendas hasta con una escoba y un recogedor en las manos, y si queremos ser históricamente justos, debemos mencionar al Sultán Harun-al-Raschid, que acostumbraba pasear por su reino disfrazado de mendigo para escuchar a sus súbditos; pero el caso de Scotiabank ® es particularmente relevante por involucrar a la máxima autoridad con un aura de difusión de lo actuado, a diferencia de los casos señalados donde la discreción de uno o el intencional anonimato del otro han evitado que tan buena práctica se instale en el imaginario empresarial.

Pero para eso estamos nosotros y este terco Blog.

El impacto potencial de esta estrategia liderada personalmente por el Sr. Miguel Uccelli tiene dos frentes de impacto: externo, obviamente los consumidores que deben haberse sorprendido de ver al más-más de la empresa en un rol tan poco usual, pero más importante aún es el impacto que esta propuesta va a generar en el equipo mismo de Scotiabank ®: ver a su líder tomando el ejemplo y rompiendo la pirámide de la ignorancia[2] públicamente, necesariamente genera un movimiento organizacional expansivo, un efecto imitación, un camino a seguir, un cambio de chip.

Scotiabank ® está capitalizando el legado de Erasmo Wong Chiang y le devuelve al Marketing su sentido fundacional y fundamental: el enfoque al cliente, al consumidor. Pero obviamente, no sería raro que Jürgen Klaric y los defensores del “neuromarketing” salgan a decir que Uccelli está perdiendo el tiempo pues el consumidor es irracional y no sabe lo que quiere. (Ver http://mercadeando.com/blog/el-mito-del-consumidor-irracional-el-paradigma-mas-trillado-y-fallido-del-marketing/)

Sr. Uccelli, rogaremos ignorar tanta ignorancia y seguir dándonos el ejemplo de lo que debe ser el Marketing en una organización

El Maestro Peter Drucker dijo que finalmente el Marketing consistía en ver la organización de la empresa desde el punto de vista del consumidor y alinear su estructura y funcionamiento dese allí. Uccelli y su equipo lo saben, pero lo que es mejor, lo están aplicando, y en este humilde Blog dejamos sentada nuestra admiración y agradecimiento por la enseñanza que nos entregan.

[2] Concepto de la teoría del Desarrollo Organizacional que señala que los líderes, al ubicarse en la punta de la pirámide organizacional suelen perder de vista el mercado, desconociendo sus requerimientos.


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Julio, 2016

Presidente:   Fernando Zelada Briceño