El año 2010, junto a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Philip Kotler publica su último libro, “Marketing 3.0”, en el que analiza las implicancias de fenómenos relativamente recientes como las Redes Sociales en el Marketing entre otros, pero uno de los postulados fundamentales de su nueva propuesta, es que las empresas deben alinear sus estrategias comerciales a los valores de los consumidores, ya que éstos deben ser considerados en su condición humana completa, no solo en su rol de compradores.

Por otro lado…

Un estudio reciente de la Universidad del Pacífico, presentado la semana pasada denominado: “Primer estudio sobre las buenas prácticas del marketing en el Perú”, muestra algo que muchos intuíamos pero que ahora gracias al esfuerzo del UP y de APEIM está cuantificado, que es el gran apego que tenemos los peruanos hacia las marcas más tradicionales, más antiguas, aquellas con las que hemos crecido, en un fenómeno que los anglosajones llamarían lovemarks, y la baja credibilidad de los consumidores respecto a la mayoría de campañas promocionales de consumo masivo. Palabras más o menos, la conclusión es que los peruanos somos terreno fértil para este tipo de conceptos, ya que podemos tomarnos una café en Starbucks ® jugando con nuestra iPad ® para luego ir a la procesión del Señor de los Milagros, somos un pueblo con tradiciones arraigadas.

Este comportamiento tan típico del peruano promedio ha sido capitalizado inteligentemente por empresas como Kraft ® con su estrategia de retorno de Field ® conforme reportamos en nuestro artículo Field está de vuelta, el Marketing venció a la  globalización, pero encontramos hoy en día una empresa con una estrategia exactamente inversa: en vez de alinearse con los valores, con el lado sentimental del cliente, optan por manipularlos, por distorsionarlos.

Como se puede apreciar en las siguientes fotos:

Señores de Saga Falabella ® convertir al árbol de navidad, en torno al cual miles de familias peruanas se han reunido durante la primera semana de Diciembre para levantarlo y llenarlo de luces, guirnaldas y decoraciones varias, o pretender quitarle a la estrella de Belén todo su mensaje de esperanza para convertirlo en un monumento al consumismo, es, honestamente, una de las peores propuestas publicitarias que he visto en los últimos años y toca la fibra de una sociedad que, con todos sus males y carencias, nadie podrá jamás negar que presente un fervor religioso que asombra.

Hace unas semanas publicamos un artículo que hablaba sobre como no vender era la mejor estrategia de Marketing; hoy Saga Falabella ® nos regala un ejemplo extraordinario de vender como sea, de vender a toda costa, sin importar faltarle el respeto a las creencias de los consumidores, invadiendo todos los espacios disponibles para decir: ¡COMPREN!, ¡GASTEN!.

Este tipo de comportamiento genera futuros consumidores irresponsables, ciegos, irreflexivos, como con su siempre brillante crudeza nos advirtió el siempre admirado Carlos Galdós en su columna de Somos ® del Sábado 08.12.12.

En el otro extremo del espectro…

El Presidente de la Sociedad Nacional de Industrias, Luis Salazar Steiger, dijo – palabras más palabras menos – una verdad muy cruda en el último CADE 2012: “Los empresarios tenemos muy mala imagen entre la población y casi nula credibilidad, somos percibidos como personas que solo buscan su propio beneficio”.

Desde aquí una felicitación y nuestra admiración al Sr. Salazar por tal capacidad de autocrítica y le entregamos un pequeño aporte de este Blog, el caso de Saga Falabella ®, que tal vez lo ayude a entender porqué los empresarios tienen la imagen que tienen.

Nos imaginamos fácilmente que habrá muchos lectores que pensarán: “¿Qué tanto problema, si hace años la navidad es sinónimo de consumismo?”, pues les hacemos notar que pensar ello es actuar cínicamente[1] y no ayuda en nada a cambiar la situación de la que con el mismo pensamiento señalamos como negativa.

También es probable que más de uno de los lectores señale que nos estamos rasgando las vestiduras por puro gusto puesto que la mayoría de empresas del ramo hacen lo mismo, lo cual no es cierto, hemos revisado toda la artillería publicitaria de empresas similares como Ripley ®, Oechsle ®, etc. y, obviamente, todas buscan incentivar el consumo en la época de navidad, pero sus mensajes están matizados de una manera menos burda, menos explícita, menos cruda.

Por otro lado…

Hay trabajos publicitarios mucho más inteligentes como el de Chivas ® que presentamos a continuación, una joyita que en vez de atosigarnos con mensajes que apelan a construir en el consumidor falsas percepciones de autorrealización tipo “compra esto por que todos tienen” o “con esto te vas a ver irresistible”, habla de algo tan cotidiano, cálido y sencillo como compartir un trago entre amigos, algo que finalmente es el concepto de la navidad.

Que esta Navidad sea realmente una fiesta de paz y amor para los peruanos, no de consumismo, que más que el regalo valoremos el abrazo y la mano que nos lo extiende, que la generosidad del pueblo peruano se mantenga, crezca y sea sinónimo de Perú. ¡Feliz Navidad a todos los lectores de este Blog!.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Diciembre 2012
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

[1] Para evitar malos entendidos, la Real Academia de la Lengua Española señala que el significado de cinismo es: “Desvergüenza en el mentir o en la defensa y práctica de acciones o doctrinas vituperables”, y señalar que algo no es malo sencillamente por que todo el mundo lo hace, es una práctica cínica.