icono-logo-misturaEn este humilde Blog desde hace varios años venimos siguiendo el desempeño de Mistura ® y en varios artículos hemos dejado planteamientos y reflexiones porque consideramos que es una propuesta de mucho valor y aporte al desarrollo de nuestra sociedad inédito, importante y de mucha proyección.

Exactamente hace un año, haciendo el balance de Mistura ® 2014 señalamos que era urgente y necesario re-pensar la propuesta de valor de la feria, de tomar distancia de los innegables logros alcanzados y revisar el tema con una mirada más objetiva ya que las cifras mostraban, indiscutiblemente, una tendencia decreciente en el volumen de visitantes en el período 2012 – 2014:

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Todas las cifras recogidas en ese artículo provenían, como es nuestra sana costumbre, de fuentes oficiales, en este caso, los mismos Ejecutivo de APEGA ®, gremio al cual todos los peruanos debemos el agradecimiento de rescatar nuestra cocina.

Hoy que estamos escribiendo la reflexión correspondiente al 2015, las cifras presentadas por los mismos ejecutivos de APEGA ® en una entrevista publicada en El Comercio ® una semana antes de la inauguración de Mistura ®, señalan que la afluencia de personas el 2014 fue de 420,000, cifra superior en más de 100,000 a la recogida por Perú21 en la entrevista indicada, que señalaba que fueron 315,000. Revisando otras entrevistas al respecto, entendemos que APEGA ® maneja 02 indicadores: número de visitantes (incluye invitados, prensa, colaboradores de los expositores etc. = no pagantes) y número de entradas vendidas (=pagantes), lo que explica las aparentes diferencias.

fiestamisturaPor otro lado, en esa misma entrevista, APEGA ® señala que la meta para el 2015 era alcanzar los 500,000 visitantes, la misma meta trazada para el 2014, año en que se atribuyó al cierre parcial de la costa verde la sensible disminución en la afluencia de público, argumento que nosotros considerábamos incorrecto y señalábamos que el problema en realidad estaba en otro lado.

Recogiendo parte de un artículo desarrollado por el Sr. Gonzalo Pajares de Perú21 en aquel entonces, señalando que Mistura ® es de tod@s y por ende, tod@s tenemos derecho a opinar, a aportar, volvemos a retomar el tema un año después para hacer mediciones y reflexiones, esperando que esta 3era llamada encuentre algún eco que permita a nuestra querida Mistura ® recuperar sus posiciones.

Comencemos recogiendo las cifras preliminares de visitantes de Mistura ® 2015: según reporta  El Comercio ®, se alcanzó casi las 400,000 visitas.

Una primera conclusión absolutamente verificable entonces, es que no se cumplió la meta de visitas prevista a la feria, medio millón, con una brecha de cumplimiento de -20% = 100,000, con lo cual se acumulan 4 ediciones de Mistura ®, 4 años consecutivos que no se alcanzan los objetivos previstos.

Una segunda conclusión innegable, es que la curva sigue su tendencia a la baja: de 420,000 vistas el 2014 a 400,000 e 2015 = – 5%, tasa que correlativamente afectaría el resultado económico (= número de tickets vendidos): si tomamos como referencia las declaraciones del 2014 (420,000 visitantes / 315,000 tickets vendidos = 75%) y aplicamos el mismo indicador a las cifras del 2015, tendríamos una venta de tickets promedio de 300,000, menos a los 315,000 que fue el resultado económico del 2014.

mistura-inauguracionLa baja de visitas / ventas ya no es preocupante sino alarmante, ya que es necesario considerar que este año la costa verde estaba completamente habilitada, el Gobierno declaró a Mistura ® como evento de interés nacional, El Comercio ® desarrolló una cobertura especial de la feria en todos sus medios – primera plana en Somos ® y con mucha fuerza en lo digital -, Movistar ® se incorporó como socio estratégico para dar mayor publicidad a la feria, se desarrolló un APP de Mistura ®, se comprometió y se cumplió con la presencia de nuestros más destacados chefs, se abrieron otros espacios diversificando la oferta con la presencia de los camioncitos del sabor, la presencia de cervezas artesanales, etc. En concreto, se hizo mucho esfuerzo promocional y publicitario que no pudo detener y menos aún revertir la caída de interés del público en Mistura ®.

appmistura

Si habiendo multiplicado el esfuerzo publicitario, desarrollado innovaciones y cambios en el producto el mercado no responde, ya es momento de enfrentar la realidad y abandonar el análisis del Marketing Táctico u Operativo y buscar respuestas en el Marketing Estratégico, para lo cual siempre es bueno buscar casos de apoyo.

En su primer concierto el 2011, Paul McCartney convocó a 40,000 personas en el Estadio Nacional; cuando regresó el 2014, apenas alcanzó los 25,000 boletos. No hay que ser un genio para prever que sucedería si regresa el 2016.

Mistura 1Mistura ® tiene que entender que buena parte de la “magia” de un evento es su exclusividad, su poca accesibilidad cotidiana, cuando un evento cualquiera se repite cada cierto tiempo, necesariamente se desgasta, pierde su encanto, se erosiona la propuesta de valor, y lamentablemente, adicionalmente el mismo Mistura ® se ha encargado de dinamitar su propuesta de valor, lo cual se refleja claramente en 3 frentes:

  1. misturitaLa proliferación de ferias gastronómicas semanales, quincenales o mensuales que usan la marca “Misturita” que se desarrollan todos los fines de semana en diferentes locaciones de Lima y provincias, sin mayor control sobre el correcto uso de la marca. No cobran entrada, se pueden encontrar los platos favoritos de Mistura ® como el chancho al palo y muchos otros sin hacer cola. ¿Por qué debo ir a Mistura ® entonces?
  2. restaLa proliferación indiscriminada del uso de la marca Mistura ® como elemento publicitario de cientos de restaurantes a nivel nacional, que se promocionan como “estuvimos en Mistura”, endosándose el prestigio de la marca pero sin que APEGA ® tenga mayor control sobre la calidad ni del producto ni del servicio a la que se le ha endosado. Y se puede acceder ellos todos los días, sin mayores colas, sin pagar entrada. Si son los mismos que están allá, ¿Qué valor me genera entonces ir a Mistura ®?
  3. magdaEl Mercado de Mistura ® que se desarrolla en Magdalena todas las semanas, es el Gran Mercado en pequeño, pero semanal, accesible, sin colas, sin pagar entrada, sin tener que ir hasta la costa verde y buscar estacionamiento pagando no menos de S/. 20.00. Si los productos del Gran Mercado de Mistura ® los encuentro en Magdalena todas las semanas, ¿Cuál es el valor real de ir a Mistura ®?

En este punto es pertinente dejar un disclaimer como dicen los gringos: nosotros felicitamos y nos parece genial el esfuerzo inclusivo que promueve APEGA ® a través de Mistura ® que se refleja claramente en los 03 escenarios señalados, pero técnicamente, profesionalmente, mercadológicamente, esta inclusión social se está dando a costa de la propia marca Mistura ®.

Pero la cereza del helado es una propuesta que podríamos etiquetar como Mistura ® contra Mistura ®, que honestamente, es desconcertante: http://promo.atrapalo.pe/misturafuerademistura/

misturafuera

Impresionante. Mistura ® fuera de Mistura ®. Sin colas, sin pagar S/. 20.00 de estacionamiento, sin ensuciarse los zapatos por la tierra, sin sufrir ni el calor del mediodía ni el frio costanero de la tarde / noche[1]. Mistura ® contra Mistura ®.

Para el siguiente año, la pregunta que otras miles de personas más se harán es: ¿Cuál es el valor entonces de ir a la feria?, si puedo conseguir los mismos beneficios durante otros 13 días adicionales -¡dura más que el mismo Mistura ®! – ¿para qué me voy a complicar?. Y como si fuera poco, yendo a Mistura ® fuera de Mistura ®, ayudas a la fundación Magia, otro argumento como para que el segmento de responsabilidad social deje de ir a Mistura ® para ir a esta nueva propuesta. Desconcertante.

El Marketing ofrece a APEGA ® y a Mistura ® todo un arsenal de instrumentos y estrategias para equilibrar ambos intereses como diferenciación, marcas de certificación o garantía, mejora de servicios con enfoque al cliente, etc., pero mientras no se asuma la realidad de la crisis que ya cumple 4 años consecutivos y no se adopte un diagnóstico estratégico, no habrá mucho que se pueda hacer.

Nosotros dejamos nuestro granito de arena, nuestra tercera llamada. Nos vemos el 2016.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Septiembre, 2015

Presidente:   Fernando Zelada Briceño


[1] Carlos Galdós en su columna en Somos ® ha despotricado contra las personas que manifiestan estas inconveniencias. Como hombres de Marketing, no podemos compartir esta opinión, son consumidores / clientes y tienen derecho a pedir un mejor servicio por algo que están pagando, creemos.