A esta altura del partido, hay un relativo consenso nacional en torno a que nuestra gastronomía viene experimentando un crecimiento importante y sostenido y su presencia y reconocimiento a nivel mundial viene creciendo. Dentro de este consenso promedio existe, obviamente, una amplia gama de matices de percepción variados, siendo que nuestro escritor Iván Thays se ubica en el extremo de los que no reconocen mérito alguno a nuestra gastronomía y de hecho la califican como “indigesta y poco saludable” (Crítica a la  comida peruana en España) y en el otro a aquellos que apuesta que desplazaremos a la gastronomía francesa a nivel mundial en 05 años.

Como sucede siempre, probablemente la situación real se encuentre en el punto medio de ambas posiciones y tengamos que regresar a nuestro inmortal Vallejo con su frase: “Hay hermanos, mucho por hacer…”, pero considerando los importantes esfuerzos que viene desplegando APEGA y bajo su organización todos los actores de nuestra oferta gastronómica – desde las carretillas hasta los restaurantes de 5 tenedores – en el desarrollo de la oferta (estandarización, buenas prácticas, franquicias, etc.), vemos con preocupación que desde una perspectiva de Marketing, tanto estratégico como táctico, hay vacíos que aún no se enfrentan adecuadamente y que pueden limitar el desarrollo de tan importante sector de la economía, muy probablemente, el más inclusivo de todos.

Comenzaremos en este artículo por la lectura de Marketing estratégico, que como sabemos, comprende la definición del mercado (y/o segmento(s) de mercado) y la propuesta de valor. ¿Cuál es / cual debe ser la propuesta de valor de la gastronomía peruana?

Ha corrido mucha agua bajo el puente desde el mítico discurso de Gastón Acurio en la Universidad del Pacífico el 2006 (Discurso de Gastón Acurio), donde por primera vez se esboza una visión de futuro para la gastronomía peruana, la cual luego fue complementada por aportes más estructurados como el ensayo de Fernando Villarán que terminó editándose como documento de trabajo del CEPLAN (Gastronomía Peruana al 2021 ) y Mariano Valderrama (El boom de la cocina peruana). A pesar de este importante esfuerzo de nuestros probablemente mayores y mejores intelectuales de la actualidad, se hace extrañar un enfoque de Marketing en la lectura de la producción literaria, si tomamos por ejemplo el documento del CEPLAN – apelando a su carácter de documento oficial – veremos que dentro de sus 16 capítulos no se aborda explícitamente el tema del Marketing de nuestra gastronomía, extraña ausencia considerando que hay capítulos como:

  • Gastronomía e identidad cultural
  • Gastronomía y turismo
  • Gastronomía, investigación e innovación
  • Gastronomía y sanidad
  • Gastronomía y nutrición
  • Gastronomía y sostenibilidad
  • Etc.

¿Es muy descabellado pensar en un capítulo Gastronomía & Marketing Gastronómico?

Creemos que no solo no es descabellado sino que es un vacío importante de resolver.

El primer capítulo de un necesario debate sobre la estrategia de Marketing que debe asumir el movimiento gastronómico se escribió tomando al diario Gestión como tribuna, cuando el 02 de Febrero del 2012 Don Rolando Arellano expuso sus ideas siendo éstas contrastadas por Mariano Valderrama respecto al enfoque de fondo que corresponde al campo de las propuestas de valor en Marketing Estratégico: ¿la gastronomía peruana debe apostar por un producto estrella estandarizado o por una variedad de propuestas?. Ver adjunto.

De manera muy sucinta…

La propuesta de Rolando Arellano asume que el pollo a la brasa representa el paradigma a seguir para el desarrollo gastronómico del Perú en términos de estandarización y masificación de su consumo, mientras que Mariano Valderrama apuesta mas bien por una propuesta de valor que encuentra en su diversidad la mayor fortaleza.

El primero señala que no se puede hablar de un boom de la gastronomía peruana en los últimos 10 años, que a lo más se puede catalogar de “movimiento”, y su argumento principal es que nuestra gastronomía no se encuentra masificada ni estandarizada, poniendo como ejemplo al pollo a la brasa, al que sí considera sinónimo de éxito gastronómico empresarial. Al final señala que es mejor pensar que no estamos tan bien por que ello nos obligaría a esforzarnos más.

 

Buscando retomar y ampliar el debate

En este humilde blog queremos dejar sentada nuestra opinión: percibimos que hay un sesgo en el concepto de “éxito”, aparentemente, para Don Rolando la masificación de un producto o servicio es una condición sine qua non para alcanzar el éxito, inclusive lo señaló semanas atrás cuando comentaba sobre la performance de los restaurantes de Gastón Acurio. Sin embargo, si tal enfoque fuera cierto, entonces productos como el prosciutto di parma sería un fracaso descomunal, ya que indiscutiblemente son productos de élite, por más que se vendan en todo el mundo.

Y en esa misma mirada, a nivel nacional podríamos hablar de los fracasos de la cerveza 3 Cruces ® de la que su promotores han señalado hace unos meses en el mismo diario que aspiran “solo” a tener el 20% del segmento premium de cervezas en el Perú (que a su vez representa menos del 20% del total del mercado de cervezas, es decir, una pedazo del pedazo = fracaso al cubo ¿?). Y sucesivamente podríamos hablar de la recientemente aterrizada Zara ® al Jockey Club, junto a otros “fracasos” estruendosos – nuevamente, atendiendo al parámetro que no son masivos – como Versace ®, Ermenegildo Zegna, ®, etc.

Sin alejarnos del tema gastronómico: ¿El Bulli de Ferrand Adriá, uno de los más caros y exclusivos del mundo, es un fracaso por no haberse masificado?.

Creemos que no.

Nuestra posición se acerca más al enfoque de Mariano que al de Rolando, pero igualmente es imposible dejar de recoger parte de los argumentos del segundo: a un nivel macro, como país, como producto-país, como imagen paraguas o como cualquier término que haga referencia a un nivel nacional es claro, nítido y está documentado además en las entrevistas que hace PROMPerú a los turistas, que nuestra diversidad de sabores y matices es un valor de alta apreciación por los visitantes del extranjero y es una activo intangible indiscutible, al punto que el mismo APEGA lo promueve para ser reconocido como patrimonio intangible por la UNESCO.

Al interior de esa riqueza extraordinaria cuya revalorización los peruanos tendremos el resto de nuestras vidas como una deuda con APEGA, hay “productos estrella” como el cebiche o el pollo a la brasa o el chilcano, que sí, efectivamente, pueden destacar del resto y brillar con luz propia y pueden encaminarse en un proceso de estandarización, pero también es evidente que su reconocimiento se asienta de manera simbiótica en la pre – existencia del riqueza y diversidad señalada anteriormente; un sol no puede brillar sin un firmamento.

Incluyendo un argumento de pronto más de corte político, la estandarización = homogenización

La cual por concepto es la antitesis de la heterogeneidad. Siendo la inclusión social de los pequeños productores del campo una de las banderas de APEGA, es evidente que una apuesta por una gastronomía diversificada es mucho más inclusiva que la apuesta por una gastronomía homogeneizada o estandarizada, y eso es, conceptualmente, también indiscutible.

Finalmente y para no dejar la reflexión abierta, asociar éxito = masificación es en nuestro concepto un error que contraviene inclusive uno de los pilares del Marketing moderno: la segmentación de mercados. No todos los productos pueden, ni deben y de hecho muchos ni siquiera quieren ser Coca Cola ®. Que 3 Cruces ® o Cusqueña ® hayan apostado por una cerveza Premium altamente segmentada – ergo, no masificada – no la hace ni más ni menos exitosa que Cristal ® o Pilsen Callao ®.

Que todos los restaurantes de las diferentes marcas de Gastón Acurio (sumemos el Tanta ®, Panchita ®, Papacho´s ®, Astrid & Gastón ®, La Mar ® y Madame Tusan ®) tengan juntos menos locales que Bembo´s ® no puede tampoco considerarse como un caso de “falta de éxito”.

¿Y ustedes qué piensan?, ¿nuestra gastronomía debe apostar por un producto estandarizado o debemos apostar por la diversidad como base para una propuesta de valor?.

El debate queda abierto, en el siguiente artículo abordaremos el mismo tema desde el Marketing Táctico u operativo, y mostremos con datos preocupantes que algo esta fallando al interior del llamado boom gastronómico peruano: más de una veintena de restaurantes de gama media / alta quebrados, traspasados o cerrados en los últimos 03 años no parece ser un buen síntoma.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Agosto, 2013

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño