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Una de las tendencias competitivas más complejas que enfrenta el Marketing del Siglo XXI es la transcategorización competitiva que se ve cada vez con mayor frecuencia y que cambia las reglas de juego tradicionales con las que los Gerentes de Marketing fijan su marco de competidores dentro de sus análisis, obligando a adoptar nuevos modelos al respecto.

El concepto es a la vez simple pero complejo:

históricamente, el mercado se encontraba naturalmente dividido en categorías de productos y/o servicios, desde chocolates hasta gaseosas, desde ropa para bebés hasta zapatos de vestir, desde maquinaria pesada hasta partes y piezas industriales, desde hospitales hasta AFPs, y cada una de estas categorías contaba con su propia estructura de competidores con mayor o menor grado de especialización.

¿Alguien hubiera podido pensar hace 05 años que Ajeper ®, fabricante de bebidas como Kola Real ® sería competencia de Hornimans ®, fabricante de infusiones?.

Muy probablemente no, y sin embargo el lanzamiento al mercado de Free Tea ® – producto originalmente pensado para el mercado asiático -, el primer té verde listo para tomar en el Perú, rompió las fronteras naturales y generó un fenómeno de transcategorización competitiva, es decir, Hornimans ® ya no solo compite con Mc Collins ® u otros fabricantes de infusiones, sino que ahora enfrenta a un competidor en una categoría diferente pero derivada naturalmente de su core business, infusiones listas para tomar, que perdió de vista.

Naturalmente, aquí se abre una discusión académica amplísima pues muchos podrán argüir que el té listo para tomar es una categoría distinta al té filtrante, en la cual Hornimans ® operaba, pero lo interesante es verificar que esta empresa se ha sentido tan comprometida que ha lanzado su propia versión de té verde listo para tomar, por lo que es bastante claro que resintió el efecto competitivo de la incursión de Ajeper ® en sus territorios.

Transcategorización

Otro ejemplo que se viene desarrollando cada vez con mayor fuerza es la transcategorización entre las farmacias y los supermercados o bodegas de abarrotes: hoy en día no resulta extraño que cadenas como Fasa ® o Inkafarma ® vendan categorías fuera de su core business histórico como galletas, gaseosas, agua embotellada, golosinas, chocolates, etc., como si poco a poco las fronteras que separaban estas categorías se fueran diluyendo y convirtiéndolos en competidores.

También se puede pensar en que lo señalado no es más que la aplicación con denominación diferente del concepto de competencia indirecta, bajo el cual un competidor indirecto es todo aquel que puede ofrecer un producto diferente al nuestro pero que cubre la misma necesidad, siendo clásicos académicos la mención al azúcar vs. el edulcorante y/o el café instantáneo vs. el café para filtrar, pero la alta especialización y atomización del mercado actual van dejando obsoletos estos ejemplos, siendo que hoy por hoy los consumidores de edulcorante no suelen de reemplazar fácilmente su consumo por azúcar y los bebedores de café para filtrar cada vez marcan más diferencias con los consumidores de café instantáneo.

En este marco, San Fernando ®

nos regala una propuesta compleja, innovadora y de un potencial comercial altísimo que se validará en los próximos meses: pollo sancochado en trozos en su propio caldo en lata, la cual muestra con lujo de detalles el fenómeno de transcategorización competitiva que nos convoca para su análisis el día de hoy.

Comencemos señalando que la categoría de conservas de pescado es una categoría relativamente madura en la que convergen una serie de competidores históricos como Fanny ®, Florida ®, A-1 ®, Bayóvar ®, Gloria ®, Campomar ®, etc., con materias primas como atún, sardinas y caballa en presentaciones en trozos, sólido, desmenuzado, lomitos, grated, en aceite, en agua y sal, y las más sofisticadas con aceite de oliva, ensalada, salsa de tomate, etc., pero más allá de la diversidad de materias primas, marcas y presentaciones, la lata ha sido desde hace décadas el común denominador de estos productos, habiendo evolucionado desde las latas clásicas que solo se abrían con abrelatas o cuchillo a pulso hasta las actuales abrefácil.

Y de pronto aparece en el horizonte una conserva de pechuga de pollo, de una empresa que a lo largo de su vida jamás fabricó una sola conserva pero ostenta posiciones de liderazgo en categorías totalmente distintas como pollo fresco y congelado, entero, trozado, etc.

No podemos dejar de anotar

la pérdida de oportunidad que esto representa para Redondos ®, que mucho antes que San Fernando ® había incursionado en el mercado de conservas en lata pero con Appetit ®, línea de comidas criollas preparadas bajo un enfoque de diversificación de su línea principal que era la carne de pollo. Es 99.9% seguro que hoy en día la pregunta que se repite constantemente en las oficinas de Redondos ® es: “¿Cómo no la vimos?”.

Y la estrategia de San Fernando ® para el lanzamiento de su pollo en lata no deja lugar a dudas sobre su intención clarísima de tomar por asalto parte del mercado de la categoría de conservas de pescado, en la cual históricamente jamás compitió; comencemos analizando el su estrategia de posicionamiento.

Siguiendo los postulados de Al Ries & Jack Trout (McGraw-Hill, 1981),

San Fernando ® se apoya explícitamente en el posicionamiento ganado por las conservas de pescado en la mente de las amas de casa para fijar una ubicación referencial, es decir, para posicionar con mayor prontitud la nueva categoría desarrollada, se compara directamente con esta categoría que ya está en la mente del mercado y juega con ello, generando familiaridad y evitando rechazo o demora en adopción por desconocimiento que es tan propio de vastos segmentos del mercado.

Y en lo que constituye una apuesta clarísima por una transcategorización competitiva y quitarle mercado a una categoría que “no es la suya” – las comillas son connotantes – la publicidad respecto a las formas de consumo del nuevo producto colisionan directamente con las formas tradicionales de consumo de las conservas de pescado: causa rellena, con galletitas o en sándwich, como se aprecia en el encarte adjunto. El mensaje es clarísimo: “ahora puedes hacer tus causas con algo más que pescado”.

Mención final, y no por ello menos importante, para el desarrollo del producto.

Miles de amas de casa cuando compraban sus pechugas San Fernando ® tenían que sancocharlas, deshilacharlas o trozarlas y recién allí podían hacer sus sándwiches de pollo para la lonchera o su causita rellena para el almuerzo. Todo ello se acabó con la nueva conserva de pollo. Brillante.

¿Qué moraleja puede dejar a los empresarios el caso San Fernando ®?

Que amplíen su visión del negocio, que le den una perspectiva estratégica a su análisis competitivo y que abran bien los ojos por que hoy por hoy, la competencia se mueve de manera mucho menos visible y por ende menos predecible; el golpe puede venir de cualquier otra categoría y/ actor del mercado. Estamos viviendo la era de la transcategorización competitiva

 © Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Julio, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño