¿Lan ® & Taca ® vs. Cruz del Sur ®?: Agregación de Valor como Estrategia Competitiva

En un artículo anterior desarrollamos el concepto de transcategorización competitiva, fenómeno de relativa reciente data que marca la tendencia a que productos y/o servicios de categorías tradicionalmente diferentes, comiencen a mezclarse en su oferta de valor de cara al consumidor al punto de constituirse en competidores claros y peligrosos. 

Otro caso interesante donde se puede validar este fenómeno lo encontramos en el sector de transporte aéreo y terrestre de pasajeros: para cualquier consumidor promedio es apreciable que desde el ingreso de Lan ® al mercado local los precios de los pasajes aéreos se han reducido ostensiblemente no siendo extraño hoy por hoy poder viajar casi a todo el país por US$ 59.00 ida y vuelta cuando las compras se hacen con antelación.

Obviamente, la estrategia de Lan ® marcó el paso de otras como Taca ®, Lc Perú ®, StarPerú ® y Peruvian Airilnes ®, al punto que hoy en día los formatos y protocolos de acceso para la compra de pasajes por internet de todas estas aerolíneas son prácticamente los mismos, salvaguardando las identidades visuales en cada caso, y se aprecia una guerra de precios de baja intensidad.

Frente a este despliegue competitivo de los actores de la categoría de transporte aéreo de pasajeros, el sector de transporte terrestre se vio de pronto descolocado, los márgenes de diferencia de precios que otrora eran abismales entre una categoría y otra y que condicionaban estructuralmente la demanda de pronto se vieron reducidos a su mínima expresión siendo inclusive que en muchos casos es más barato viajar por avión que por vía terrestre en rutas de alto tráfico como Cusco.

Ciertamente un ojo agudo podría señalar que las diferencias de precios / costos son menos cortas de los que aparentan ser ya que en cada caso hay que considerar los costos de transacción en que incurren los clientes para acceder al servicio: en promedio un servicio de taxi desde un distrito promedio de Lima hasta el aeropuerto no baja de S/. 50.00, ida y vuelta = S/. 100.00, por no hablar de la necesidad de estar un par de horas antes en el aeropuerto, las dobles colas de control de metales y maletas, pero en la práctica y de cara al consumidor, la propuesta de viajar por avión pagando tarifa de servicio terrestre es muy poderosa y se equilibra con ventajas como no tener que dormir toda la noche en un sillón.

Este proceso de transcategorización competitiva entre el servicio aéreo y terrestre tuvo como una primera reacción la baja de precios generalizada por parte de los operadores terrestres, y la adopción de estrategias de publicidad explícita de precios bajos con ofertas intercaladas en función al destino o a cierto stock disponible de asientos, estrategia claramente aprendida del sector aéreo.

Pero como es natural, la reducción de precios tiene sus límites en los costos y las matemáticas no mienten, por lo que algunos actores del sector de transporte terrestre han tenido que afinar mejor sus estrategias pasando de un enfoque de reducción de precios a uno de generación de valor, para lo cual, nuevamente, han adoptado el modelo de negocios del sector aerocomercial.

El caso de Cruz del Sur ® es particularmente interesante de analizar: en vez de seguir buscando bajar costos / precios, ha optado por incorporar en sus buses mayor valor agregado con la incorporación de un servicio que cuenta prácticamente con el mismo sistema de entretenimiento a bordo que se encuentran en los aviones de vuelos fuera del Perú: películas, juegos, música, etc. en pantallas individuales frente a cada asiento.

La estrategia es clarísima: tomar algunas de las ventajas de la propuesta de valor del sector aerocomercial y adoptarlas como un medio de reducir las brechas de servicio, justificando así precios comparativamente más altos o al menos cercanos, con una diferencia relevante: el servicio de entretenimiento a bordo personalizado no es – al menos aún – utilizado en los vuelos nacionales de ninguna aerolínea comercial actualmente, se usa básicamente en los internacionales, y tampoco en todos.

Un punto interesante que se constituye en una ventaja diferencial adicional y desde nuestro punto de vista probablemente determinante para Cruz del Sur ® y otros actores de transporte terrestre de pasajeros, es el servicio de internet wi – fi ® a bordo: debido a la tecnología empleada, este servicio no puede aplicarse en los aviones ya que interfieren con los sistema de navegación de los mismos.

Obviamente hay una serie de condicionantes adicionales de la demanda como el nivel de siniestralidad (en el transporte terrestre es mucho mayor que el aéreo), la percepción de seguridad (poco probable que delincuentes asalten pasajeros de aviones en vuelo), el trayecto, distancias y otros más, pero nos parece importante destacar el esfuerzo de esta empresa por evitar la típica guerra de precios para entrar a un enfoque de generación de valor.

Hace unos días leí en Gestión sobre el inminente ingreso de las aerolíneas low cost, con tarifas promedio de hasta US$ 30.00 naturalmente con una serie de restricciones de servicio como tamaño y peso de maleta, atención a bordo, alimentación etc., pero estaremos atentos a ver las nuevas propuestas de los operadores de transporte terrestre cuando ese nuevo escenario competitivo se concrete.

Por mientras: ¡Felicitaciones y buena competencia!

 

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Julio, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

Acerca de Mercadeando SA.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.
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6 respuestas a ¿Lan ® & Taca ® vs. Cruz del Sur ®?: Agregación de Valor como Estrategia Competitiva

  1. Estimado Lucho:
    Me de la impresión que la cosa no va por allí.
    Establecer que un ómnibus se convirtiendo en competencia del avión es aglutinar a todas las razones de viaje y a todos los tipos de viajeros en un solo paquete.
    Por ejemplo: Viajé en un bus hasta a la entrada de Arequipa (Llauca) , que no me acuerdo cómo se llama, excepcional. Pantalla gigante, audífonos, almohadita, mantita, comida buena, pedí un cafecito y me lo alcanzaron. Excelente. Esa era una excepción dado que mi ruta desde Llauca continuaría a través de una unidad de una minera hasta la frontera con Ayacucho. No había avión.
    Cuando voy a dictar clases a la ciudad de Arequipa, el tema es otro, voy a trabajar, a cumplir un horario y debo estar en las mejores condiciones físicas para hacerlo, además, si por mi fuera, llego, dicto y me voy.
    No porque es Arequipa, que es el pedazo de tierra creado directamente por Dios, sino porque tengo montones de cosas que hacer en esta Lima húmeda y fría.
    Las oportunidades es una forma de segmentar, no necesito decírtelo, y a esto hay que agregar varias variables más para poder llegar a la conclusión de que ambos transportes…SON COMPETENCIA!
    La generación de valor estaría defendiendo su posición dentro de la categoría y, posiblemente, generando una alternativa válida de transporte pare un tipo de turismo.
    Ya estoy de regreso…podemos seguir mechándonos.

    PD.- En Taca te convidan un roncito Flor de Caña…(no es cherry)

    • Estimado Manuel, como siempre, gracias por participar. No lo he citado pero tenemos algunos contactos dentro del área comercial de Cruz del Sur que nos habían mencionado ya hace un tiempo el impacto que ha tenido la estrategia de tarifas muy reducidas que implementó LAN y obligó a asumir a TACA, de hecho, si te fijas, la estrategia de escala de precios (desde S/. 69.00 ida y vuelta) para cierto porcentaje de las butacas y precios normales para el resto, es un modelo de precios que no solo Cruz del Sur sino también Oltursa y otras han copiado igualmente del sector aeronáutico, y que no existía previamente. Es innegable que hay vasos comunicantes competitivos entre el sector aeronáutico y el sector de transporte terrestre, obviamente, nadie dice que afectará al 100% del mercado, hay segmentos y segmentos. No he encontrado tus comentarios en el artículo sobre transcategorización competitiva de San Fernando, dale una mirada y puede ampliar el panorama. Cordiales saludos.

  2. Lucho:
    Que yo diga que tu eres mi competencia no quiere decir que lo seas.
    Es lógico lo que cuentas en tu comentario. Si los pasajes en avión cuestan como un pasaje en bus o un poco mas no representativo, me voy en avión. Eso no quiere decir que el avión es competencia del bus.
    Lo que hay que analizar son las razones de por qué se viaja en bus y por qué en avión.
    Cambiemos de transporte…¿Por qué se viaja en barco y por qué en avión?….ya sé tu respuesta….”ESO ES OTRA COSA!!!”
    Ahora busca las respuestas en el caso del bus y en el caso del avión y verás que no hay competencia. Habrá “ganas” de los buses de arrebatarle pasajeros pero – pienso – que hasta allí nomás llega la cosa.
    (creo que los pioneros en precios bajos fueron los de Aerocontinente para luego de su fallecimiento salir LAN con su estrategia de precios bajos que como bien indicas…revolucionó el mercado.)

    • Estimado Manuel, gracias por tu comentario. Creo que hay que darle al César lo que es del César: si los funcionarios de Cruz del Sur señalan que la estrategia de Lan y Taca ha impactado en sus ventas y les ha quitado mercado, y los han estudiado y confirmado, lo lógico es que, siendo ellos los protagonistas de la historia, tomemos su versión como cierta, yo en lo personal por mas experto que pueda creerme en Marketing no podría imponer mis percepciones sobre las de ellos, son ellos los que están en el negocio el transporte, no nosotros. Cordiales saludos.

  3. No digo lo contrario.
    Solo afirmo que darle condiciones de servicios de avíón a un bus no lo hará competencia del avión
    .

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