El Ciclo de Vida Económica Útil Masculino

En la teoría del Marketing existe el concepto del ciclo de vida del producto, la clásica gráfica que nos muestra su desempeño en las etapas de lanzamiento o introducción, crecimiento, madurez y declinación u obsolescencia. Como todo concepto similar que muestra un ciclo, hay un punto de inicio y uno de cierre, pasando por los momentos de gloria o máxima performance.

En este artículo, queremos hacer un aporte a la teoría del Marketing bosquejando el concepto del ciclo de vida económica útil de los varones, tradicionales y abnegados financiadores de las compras del hogar aunque con escaso margen de decisiones respecto a la forma como se distribuye el ingreso del que se desprenden cruzando la puerta.

La estructura de nuestro modelo es similar a la que todos manejamos sobre el ciclo de vida del producto, siendo que el eje de abscisas (X) representa el la edad del varón promedio, desde su nacimiento, 0 años, hasta una expectativa de vida promedio de 85 años. El eje de ordenadas (Y), representará para nuestro modelo el grado de libertad económica masculino, entendido como el nivel de autonomía para el gasto de su dinero de que disponemos los varones, siendo “0” el valor mínimo y 100 el valor máximo.

De esta manera, el modelo se puede representar más o menos de la siguiente manera:

Desde su nacimiento hasta los 08 a 09 años en promedio,

el hombre no es un cliente (entendido como un ente autónomo capaz de tomar decisiones de compra disponiendo de su dinero), es apenas un consumidor ya que el rol de cliente como tal lo tienen sus padres o apoderados según sea el caso. Los estudios recientes muestran que en esta primera etapa en el mejor de los casos, el hombre va desarrollando ciertos avances en su rol de influenciador de la compra a través de manifestaciones de voluntad de independencia plasmados en frases infantiles clásicas como: “no me gusta”, “no quiero”.

Aproximadamente entre los 08 – 09 años hasta los 14 o 15,

el hombre va desarrollando cierto nivel de independencia tanto económica como decisoria, jugando un papel fundamental en esta etapa las célebres propinas que le pican a padres, padrinos, tíos y cuanta parentela se le ponga a tiro, y goza de un nivel de libertad bastante alto para disponer de ellas como mejor le parezca, aunque obviamente, los montos son relativamente pequeños. Digamos que tiene más poder de decisión que dinero sobre el cual ejercerlo.

Entre los 14 / 15 hasta los 18 años,

muchos hombres comienzan a generarse ingresos adicionales vía trabajos temporales colaterales a sus estudios, y su rol de decisor de la compra se ve paulatinamente engrosado con estos nuevos ingresos, situación que se va incrementando conforme avanza en sus estudios o diversifica sus fuentes de ingreso, llegando al clímax de autonomía de gasto / decisión sobre los 25 a 30 años, ya técnico o profesional[1] y abriéndose paso en el trabajo, hasta que llega el punto de quiebre, el punto de inflexión, el límite de su autonomía de gasto / decisión, la frontera final: aparece en el horizonte la amenaza del matrimonio, a los 32 años en promedio.

 Y allí se acabó todo.

Su historia económica nunca más será la misma, habiendo alcanzado el máximo pico del binomio autonomía decisoria / capacidad de gasto, el resto de su vida nunca experimentará dicha ataraxia nuevamente, habrá indefectiblemente abandonado el nirvana y su independencia económica desaparece. En adelante, cambiará su rol de cliente / consumidor por el de facilitador / financiador como rol preponderante.

¿Qué dicen los estudios?

Los estudios muestran, a manera de consuelo, que el varón de nuestra historia aún mantendrá cierta capacidad de gasto / decisión en rubros como equipos (computadoras, equipos de sonido, TVs, etc.) y en migajas de su anterior condición (cervezas, cigarros, etc.). Nuestros estudios muestran que pasada esta fase matrimonial, el varón promedio se convierte en consumidor neto de no menos del 70% de las posibles compras de productos / servicios, abdicando mayoritariamente de su rol de decisor.

Los varones lectores que tengan dudas al respecto, pregúntense: ¿qué van a cenar esta noche en casa?. 20 a 1 a que no lo saben. ¿Quién sí sabe que van a cenar los varones esta noche en casa?. Adivina adivinador.

De un universo de 100 posibles productos / servicios a comprar, al varón le queda capacidad en el binomio decisión/gasto de solo el 30% en promedio al tomar la decisión de contraer matrimonio[2].

Sin embargo…

Esta situación puede empeorar y de hecho empeora con el nacimiento del primogénito, hito de la vida del hombre en el cual su binomio decisión/gasto vuelve a contraerse (piensen en la compra de ropa, pañales, utensilios, accesorios, etc.) hasta quedar reducido aproximadamente al 15% del universo potencial de compras. Siendo entonces que su capacidad de compra / decisión va en caída libre, siempre pueden haber matices cercanos al sadismo como el nacimiento de mellizos o nuevos herederos no previstos, situaciones en las cuales huelga mencionar lo que sucederá con el protagonista de nuestro análisis.

Lo interesante es que coactado por esta situación, vivirá mas o menos organizadamente – resignadamente hasta que supere la barrera de los 80 años, punto en el cual su ya reducido margen de maniobra se deteriora aún más pues son ahora los hijos adultos los que asumirán el rol de compradores / decisores, quedando el ahora anciano en un rol de consumidor, tal cual era cuando bebé. Si logra mantener un 5% de libertad económica – “¿A dónde me van a llevar a comer el Domingo?”, dese por bien servido.

Claro, historias como la declaración de interdicción que los hijos de la familia Tudela Von Brugel interpusieron contra el patriarca para asumir la administración de sus bienes[3] vienen a la memoria y grafican perfectamente la situación que se genera en esta etapa, más allá de los temas anecdóticos y éticos.

Y así termina la historia de nuestro consumidor:

Comienza siendo consumidor, pasa a cliente / consumidor, se transforma en consumidor / facilitador / financiador y termina siendo nuevamente un consumidor neto, sujeto a las decisiones de terceras personas sobre lo que debe / puede comer, usar, ver, hacer.

Este modelo como análisis de Marketing debe contextualizarse y adaptarse a diferentes variables como los estilos de vida por el lado del consumo (hogares tradicionales vs. modernos, por ejemplo), y a los tipos de producto por el lado de la oferta (productos de consumo vs. productos de especialidad, por ejemplo), y obviamente las franjas de edades e hitos como el matrimonio o el nacimiento de los herederos pueden variar, pero lo que nunca va a variar, es la validez del modelo propuesto y la realidad que nos muestra que, como segmento objetivo, a los varones hay que verlos en función a su posición en la curva para analizar que tan interesantes pueden ser como mercado.