Resumen del streaming: Yo yapeo, tú yapeas, nosotros yapeamos. Ganó el Marketing Estratégico.

Desde hace varios días se estuvo planificando actividades en la mesa de directorio de Mercadeando para lanzar un nuevo streaming que pudiera ser analizado de extremo a extremo, un producto/servicio que se use a diario en la actualidad y que sea un perfecto caso de estudio de Marketing Estratégico a través de plataformas digitales. Entre varios temas sobre las actividades programadas, surgió el de las billeteras digitales. En ese momento, Fernando Zelada propuso llevar a cabo el análisis de Yape y su razón de ser como caso de éxito.

Y así llegó el 25 de junio. Empezamos a las 8:13 a.m. —dos minutos antes de lo previsto— con una gran acogida por parte de la audiencia. Algunos rostros ya conocidos, otros nuevos, todos ingresando justo a tiempo para leer la orden del día del caso en mención.

Primer tema.- Microfinanzas y la inclusión financiera en el Perú.

Aquí aparece un axioma básico de finanzas que probablemente has escuchado: «el crédito más caro del mundo, es aquel que no se tiene”. En el mundo financiero, esto se refiere a la falta de acceso al crédito y al costo de las oportunidades perdidas, como no concretar tu idea de negocio por falta de capital.

Durante el análisis, presentamos Las Microfinanzas como sector de negocios e inclusión financiera, un gráfico de cuatro triángulos (dos invertidos, de manera alternada) que explica cómo el Ticket Promedio y la accesibilidad están relacionados con el perfil de la Población Demandante

A mayor base poblacional en los niveles C, D o E, menor acceso a crédito; y cuanto más alto es el Costo Financiero Promedio, menor es el nivel de Formalidad.

Gráfica Nro. 1: Inclusión financiera elaborado por Fernando Zelada.

Justamente, al haber una gran concentración de población en esa base, se vuelve un público atractivo que el BCP decidió atender desde un inicio con Mibanco y Edyficar.

Segundo tema.- Los previos estratégicos: Lambin, Ansoff & Zelada.

Haciendo un “Back to the basics”, proyectamos en pantalla las Dos Caras del Marketing según Jean-Jacques Lambin, diferenciando el Marketing Estratégico del Marketing Operativo. El primero enfocado en la investigación y el análisis; el segundo en la implementación de actividades.

Gráfica Nro. 2: Las 2 caras del marketing por Jean-Jacques Lambin.

A partir de eso, se presentó un cuadro basado en la Matriz de Ansoff y un aterrizaje propio como aporte de Mercadeando. Las implicancias de cada variante se vinculan al concepto de “Costos de Transacción”. Si nos fijamos únicamente en el cuadrante de “Productos Nuevos, Mercados Actuales”, el crecimiento exponencial se refleja en la adquisición de talento humano, impulsado por el éxito del producto digital. Sin embargo, esto también puede tener efectos caníbales y desafíos vinculados al manejo de marca, y justamente Yape cumple con las tres condiciones.

Gráfica Nro. 3: Ansoff & Mercadeando: Costos de Transacción

Y claro, si lo ajustamos a la matriz de las pirámides, todo calza perfectamente. El BCP se enfoca en el préstamo dirigido a una segmentación estrecha, con mayor poder adquisitivo y más acceso a créditos, mientras que Yape se concentra en la mayoría de la Población Demandante, como se muestra en la siguiente imagen:

Gráfica Nro. 4: Segmentación del BCP y Matriz Ansoff de Yape

Tercer tema.- Yape: Antecedentes e innovación.

Aquí nos cuestionamos todos: ¿Es Yape un producto innovador? La respuesta es: …sigue leyendo.

Existen registros históricos del 16 de febrero del 2016, cuando ASBANC lanzó BIM como billetera móvil que permitía realizar transacciones financieras a través de teléfonos, sin necesidad de tener una cuenta bancaria. Por supuesto, no se trata de desmerecer el esfuerzo ni el éxito del protagonista de este análisis.

Enlace de referencia: BIM, la primera billetera móvil en Perú (2016) – Hazlodigital.pe 

Hasta este punto, ya hemos visto cómo el BCP detectó la oportunidad de crear Yape. Pero hay otros factores que explican su posicionamiento:

• Un naming súper funcional, fácil de pronunciar y recordar.
• El respaldo de una institución financiera con soporte tecnológico y presupuesto para escalar el proyecto.
• Una interfaz UX/UI visualmente atractiva y fácil de usar.

En el 2017, Yape contaba con 500,000 usuarios. Sin embargo, la pandemia hizo lo suyo: para el 2023, ya tenía 12 millones. Ese mismo año, el BCRP impulsó una estrategia de interoperabilidad obligatoria entre billeteras digitales y aplicativos móviles.

Enlaces de referencia:Yape supera los 12 millones de usuarios y se beneficia de la interoperabilidad – Perú Retail y

Estadísticas sobre interoperabilidad Yape-Plin

Ahora sí, respondiendo la pregunta inicial de este tercer tema es que Yape NO es innovador pero sí es un Empaquetamiento de una Innovación y no lo decimos nosotros, así lo define Pro Innóvate.

Gráfica Nro. 5: Definición Pro Innóvate sobre «empaquetamiento de una innovación».

Cuarto tema.- Sinergias. Apalancamientos y resultados para el BCP.

Actualmente, Yape cuenta con 14 millones de usuarios activos, lo que representa el 69% de la PEA (Población Económicamente Activa) del país. Ha colocado 1.6 millones de créditos a través del mismo aplicativo y tiene un ingreso y gasto promedio de S/6.5 y S/5.3 respectivamente.

Enlace de referencia:

Reporte sobre cifras de usuarios y proyeción de Yape

¿Y cómo genera ingresos Yape?

La rentabilidad proviene de la Recaudación por Intereses de Microcréditos. Negocios como bodegas, puestos de emolienteros, venta de frutas por carretilla, etc., reciben crédito gracias a que Yape sabe exactamente cuánto recibe cada emprendedor. Este crédito termina subsidiando —indirectamente— a los segmentos con mayor poder adquisitivo.

Otro punto importante es la Posición de Yape en el Mercado, como medio de pago se ubica claramente en un Océano Azul, el pago de servicios pasa a Océano Rojo, pero su participación como tienda virtual ya la hace competir en un Océano doblemente Rojo casi color granate en el que compite a lo ancho, ajeno y totalmente excéntrico donde claramente no es ni será el líder de esa categoría.

Gráfica Nro. 6: Diversificación: Concentricidad vs. Excentricidad.

Quinto tema.- Sinergias. Aprendizaje para las empresas.

1. La misma estrategia no es aplicable para todas las empresas de todos los rubros. Cada diseño de estrategia es totalmente personalizado y generada según el contexto y recursos de cada organización.
2. La innovación para mercados actuales podría ser un camino más seguro que te permitirá en adelante innovar hacia mercados nuevos a través del desarrollo de productos como lo hizo Yape.
3. Apalancarse desde tus fortalezas. Crecer a través de la trayectoria y la experiencia de la empresa
4. Aquello que haces, comunícalo. Si tu empresa y tus más cercanos saben lo que haces, está bien. Pero si buscas crecer, es necesario que lo digas en tus esfuerzos comunicacionales para que obtengas mayores oportunidades de hacer negocios.
5. Si tu empresa desarrollara un producto digital considera las mejores prácticas de UX/UI que ponga en el centro a la persona que usará el aplicativo y que no les dificulte la vida.

Hipótesis de cierre.

• “Yape es un instrumento de inclusión no solo financiera sino también social; es una herramienta que en el mediano plazo ayudará a reducir la informalidad de la economía peruana

Si quieres que tu empresa trascienda en el mercado a través de una estrategia sólida y congruente, ¡Estemos en Contacto!.

Recuerda que la presentación proyectada el día del streaming, la podrás descargar luego de llenar tus datos en el siguiente formulario.