¿Por qué Marketing Espresso? En un mundo sobre informado — o mejor dicho, sobre desinformado —, donde pululan en redes sociales y corporativas una amplia gama de dueños de la verdad, la escritura crítica y sustentada es un lujo, y su lectura se acerca cada vez más a la utopía. Por eso nace esta sección: notas cortas, con información enlazada, que agregan valor a temas ya desarrollados en este Blog. Pequeño y concentrado. Marketing Espresso.
El Producto mata Branding:
Hubo un tiempo en que el branding era, para la mayoría, el paradigma del marketing. Tanto, que una de las mejores escuelas de publicidad del mundo adoptó como lema comercial “la marca es lo que te pones”, apoyada en un afiche de Nike ®. En este Blog dedicamos varios artículos extensos a sustentar, hasta el cansancio, que la publicidad no es marketing, y que centrar una estrategia comercial en la marca es un error de fondo. Lo dijimos más de una vez: el producto es la base del Marketing Estratégico. China, otra vez, se encarga de la evidencia de campo.
China es el segundo mercado del mundo en población, el segundo en número de millonarios y un líder indiscutible en crecimiento económico, con un promedio anual cercano al 5%. Ahí, las grandes marcas europeas de automóviles —BMW ®, Volkswagen ®, Audi ®, Mercedes-Benz ®—, antaño sinónimo mundial de lujo y exclusividad, se baten hoy en retirada frente a la oferta local.
Las cifras no dejan mucho espacio para el relativismo. Antes de la pandemia, una de cada cuatro unidades vendidas en China era alemana (25% de participación). Hoy esa cifra cayó a 15%, y en el segmento eléctrico —donde se juega el futuro de la categoría— Volkswagen, Audi, Mercedes-Benz y BMW combinadas no llegan ni al 10%. En el último trimestre reportado, BMW cayó 30% en ventas; Porsche, 19%; Mercedes-Benz, 13%. Mientras tanto, BYD —la marca local— vendió 50% más que un año antes. Audi, por su parte, vio cómo su modelo eléctrico E5 Sportback pasó de 6.650 unidades vendidas entre septiembre y diciembre a apenas 605 en enero, mientras rivales chinos como el Xiaomi YU7 superan las 30.000 unidades mensuales. El analista Matthias Schmidt lo resume sin adornos: el valor de marca de las premium alemanas en China “se ha desintegrado mucho más rápido de lo previsto”.
Y la tendencia no da tregua ni un respiro reciente. En julio de 2026, China importó apenas 125 autos eléctricos europeos —unos 4 al día—, frente a las 30.124 unidades del pico de 2023: una caída del 99%, con modelos como el Porsche Taycan y el Mercedes-Benz EQS prácticamente desaparecidos de las listas de importación. La participación de las marcas extranjeras en el mercado chino de eléctricos, que superaba el 60% en 2020, ya está por debajo del 25%: en el primer semestre de 2026, Volkswagen cayó 26%, Mercedes-Benz 28%, BMW 20% y Audi 19%. Cinco años de caída sostenida no son un mal trimestre — son una tendencia estructural.
¿Y a qué se debe la debacle? No a una campaña de branding mal ejecutada, ni a un problema de percepción de marca. Las explicaciones —todas, sin excepción— apuntan al mismo lugar: plataformas propias, baterías más avanzadas, ciclos de desarrollo acelerados, mejor integración de software, precios más competitivos e innovación permanente. Pura P de Producto.
Así como billetera mata galán, el producto mata branding. Aceptémoslo de una vez: ninguna campaña, por brillante que sea, sostiene un producto que dejó de ser competitivo. Y si Volkswagen, Audi y Mercedes-Benz —con presupuestos de marketing que superan varias veces el PBI de más de un país— no pudieron evitarlo, ¿qué le hace pensar a usted, empresario(a), que su marca sí podrá?
Enlaces de profundización:
Gestión y Estrategia de Marca — dos artículos que ya tocaron esta misma tensión entre lo que dura el producto y lo que dura (o se rinde) la marca:
Marketing Estratégico: Filosofía y Debate — dos artículos que sustentan por qué la publicidad no es marketing, y por qué centrar la estrategia en la marca es un error de fondo:
