El desprecio de muchos profesionales jóvenes del marketing por las “teorías antiguas” de la profesión es visible en cualquier debate, donde “estar con lo último” pesa más que entender qué funciona y qué no. Postura alimentada durante años por el circuito de eventos y gurús de moda —ya lo hemos dicho en este Blog sobre el CAMP ® y EXMA ®—, siempre da gusto volver a demostrar la profundidad de ese error.
Dunkin’ ® existe como marca desde 1950, y desde 2018 viene ejecutando un reposicionamiento tan fino que pocos se toman el tiempo de entenderlo. La cadena eliminó “Donuts” de su nombre para quedarse solo en Dunkin’ ®, y la lectura estratégica detrás es pura teoría del posicionamiento: el concepto que Al Ries empezó a esbozar en los años 60 y que, junto a Jack Trout, formalizó en la serie “The Positioning Era Cometh” (Llegó la Era del Posicionamiento, Advertising Age, 1972) —antes de convertirla en el libro Positioning: The Battle for Your Mind (Posicionamiento: La Batalla por su Mente, 1981)—. El nombre “Donuts” encasillaba a la marca en la categoría de dulce/azúcar, posición cada vez más incómoda en un mundo sugar-free. Al sacar la palabra, la marca se desancla de esa categoría y queda libre para cubrir terreno nuevo: no por casualidad su isotipo actual es un vaso de café para llevar —un Visual Hammer (martillo visual), como lo llamaría Laura Ries—, que la pone en línea de guerra directa con Starbucks ®.
En producto, la imitación a Starbucks ® ha sido casi compulsiva: layout de tienda, variedad de bebidas, merchandising, comunicación dentro del local. Y los resultados ya se ven en las cifras del año fiscal 2025: Starbucks ® cerró el año con 16.864 tiendas en EE.UU., 77 menos que el año anterior, dentro de un plan de reestructuración (“Back to Starbucks”) que solo en el último trimestre cerró 627 locales, la gran mayoría en Norteamérica. Dunkin’ ®, mientras tanto, abrió más de 230 tiendas nuevas en EE.UU. durante 2025 y en octubre superó las 10.000 unidades en el país —prácticamente una en cada esquina de Boston—. Penetración de mercado, diría Ansoff (1957).
Dos clásicos del marketing —posicionamiento y la matriz de Ansoff— que buena parte de los profesionales jóvenes, aturdidos por el neuromarketing y la última moda del mes, ni siquiera conocen de nombre, sostienen una revolución mercadológica perfectamente estructurada. Estrategia, le dicen.
Enlaces de profundización:
Posicionamiento de Marca — dos artículos que ya hablaron de cómo se disputa (y se defiende) el territorio de posicionamiento frente a un competidor directo:
