Anti – Marketing como Estrategia: Los Servicios Profesionales. Marketing Táctico.

El Sábado pasado iniciamos el 1er Taller de Formación Básica de Consultores en Marketing Estratégico con un lleno de bandera, 50 alumnos / ex – alumnos / profesionales de Marketing formados en universidades como la De Lima, USIL, PUCP, UPC, UPN, IPAE entre otras nos vamos a reunir durante 05 sábados por las tardes para analizar la situación, evolución y proyección del mercado de Marketing Empresarial peruano, y buscar reforzar la oferta como mecanismo de desarrollo de la demanda.

En uno de los primeros análisis que desarrollamos a través de una matriz FODA, llamó mucho la atención el alto consenso existente en torno a la bajísima cultura de Marketing imperante en el país, siendo vox populi que el empresario / gerente promedio peruano encasilla al Marketing como una tarea operativa publicitario – promocional y cuando contrata a un consultor / asesor / profesional en Marketing sus expectativas giran en torno a resultados inmediatos de incremento de ventas más que en la construcción de una estrategia sólida de proyección competitiva de su negocio hacia el mediano plazo, y su demanda se canaliza hacia temas puntuales como una página web, un diseño gráfico, unas redes sociales, alguna promoción BTL o ATL, o sencillamente ¿como vender más?.

Pero viéndolo en perspectiva, estas distorsiones de la demanda no afectan solamente a los servicios profesionales de Marketing sino que se pueden encontrar en la mayoría de servicios profesionales como asesoría legal, contable, tributaria, publicitaria y otras. ¿Qué tienen en común estas diferentes áreas de servicios profesionales?, nosotros encontramos 02 elementos: son áreas que exigen un alto nivel de especialización y actualización por el lado de la oferta, y distorsiones o intereses cortoplacistas y eventualmente – e inconscientemente – dañinos por parte de la demanda.

Al respecto, las teorías tradicionales de Marketing nos enseñan que el fin último de esta disciplina es buscar la máxima satisfacción de los clientes como medio de garantizar su fidelidad y hacer competitiva a nuestra empresa, y para ello, la oferta debe adecuarse o responder a las necesidades / deseos / demanda de los consumidores potenciales.

Pero en el caso de los servicios profesionales, no son pocas las oportunidades en que los clientes demandan servicios que o bien no les van a servir en absoluto o eventualmente chocan con la ética y las reglas establecidas, siendo este último caso más común en la asesoría legal y tributaria, donde si aplicaran a rajatabla un enfoque de Marketing – satisfacer la demanda -, los contadores deberían acceder a hacer una serie de maniobras cuyo resultado sea la reducción máxima de impuestos que la empresa deba pagar a la SUNAT, aún cuando subsista el riesgo que dichas maniobras sean finalmente detectadas y se sumen procesos judiciales y coactivos con el perjuicio correspondiente.

En los servicios profesionales de asesoría en Marketing y/o publicidad siempre existe este espacio de jugar al margen de la ley cuando se trata del diseño de promociones, de publicidad engañosa y otros y no son pocos los empresarios que por vender más en el corto plazo, exigen a los consultores que apliquen estas maniobras, por lo que nuevamente, de aplicar un enfoque de Marketing a rajatabla – satisfacer la demanda -, los consultores deberían hacer exactamente eso y diseñar propuesta sobrevendedoras esperando que ASPEC o INDECOPI no les presten atención.

En los casos más benignos que nos ha tocado trabajar en Mercadeando S.A., la demanda de los empresarios se canalizar hacia actividades o propuestas que no resuelven en absoluto los problemas de fondo de su estrategia: quieren invertir en estudios de mercado cuando el problema son las personas de servicio al cliente, quieren seleccionar nuevos vendedores cuando el problema es que el producto no tiene demanda, quieren contratar una campaña de lanzamiento de un nuevo producto sin contar con información alguna del mercado entre varios otros etcéteras.

Naturalmente, es el desconocimiento sobre los alcances y el potencial del Marketing como herramienta de gestión competitiva empresarial por un lado, sumado a la falta de claridad respecto a los problemas que explican los síntomas que perciben – generalmente, bajas ventas – los empresarios y sus causas, las que generan una demanda indeseable, una voluntad de comprar / invertir en un servicio que a su juicio resolverá los problemas pero que desde un punto de vista profesional / técnico tendrán nulo o muy bajo impacto.

Es decir, es tan alta la tasa de distorsión de las percepciones de los empresarios sobre el Marketing, que muchas veces en Mercadeando S.A. aplicamos estrategias de anti – marketing, es decir, descartamos la atención de esta demanda y la negamos explicando en detalle las razones, no siendo sin embargo pocos los casos en que los empresarios nos han cuestionado señalando: “¿Cómo es posible que ustedes como marketeros no atiendan nuestros requerimientos?”. Es que sus requerimientos no son la solución a sus necesidades.

Es decir, en los servicios profesionales, muchas veces los ofertantes tenemos que decidir si nos enfocamos en atender la demanda, el deseo o las necesidades de los clientes, por que muchas veces la demanda de servicios va en contra de las necesidades de la empresa, como el caso de los clientes que exigen a su contadores determinada maniobras contables, lo cual les reportará menores pagos de impuestos en el corto plazo, pero alto riesgo de pérdida y multiplicación exponencial de dichos pagos en el mediano plazo.

¿Qué debe hacer el profesional contable?, ¿atender la demanda o la necesidad de los clientes?. A veces el anti – marketing es la mejor estrategia de marketing.

Inclusive es posible incorporar un argumento adicional para defender el uso de esta supuesta estrategia que contravendría los principios del Marketing: el atender la demanda / deseo de los empresarios implica cubrir sus “necesidades” de corto plazo pero al mismo tiempo sacrificar sus necesidades de largo plazo, y tengan los profesionales lectores de este artículo algo por seguro: cuando en algún momento, siguiendo el caso de los impuestos, la SUNAT le aplica a la empresa multas, moras y otros por las maniobras contables contratadas, a pesar que las mismas hayan sido explícitamente demandadas por el cliente, no volverá a contratar nuestros servicios, con lo que habremos vendido pero no habremos hecho marketing, ya que el indicador fundamental de una estrategia de Marketing es la re- compra.

Al menos en el caso de Mercadeando S.A., no son pocas las veces que hemos perdido ventas por no aceptar inversiones en consultorías que sabemos que no tendrán el efecto que el cliente necesita por más que él está convencido que es así. Y tampoco son pocas las veces que estos mismos clientes han regresado, luego de haber canalizado sus inversiones a través de otros proveedores con los previstos bajos resultados, para retomar las conversaciones.

Y es que en Marketing Estratégico es preferible perder una venta, que perder un cliente. Si no, recordemos a Scotiabank en el artículo que sobre ellos publicamos hace unos meses.