Silenciosamente, con la claridad que define las grandes estrategias lejos de los fuegos artificiales propios de los marketeros, Gloria ha presentado sus cartas con una movida estratégica que, si bien tiene al branding como una de sus aristas más visibles, en realidad obedece a una estrategia bastante bien estructurada que articula posicionamiento, innovación y desarrollo de productos, servicios de apoyo y foco en la experiencia de los consumidores.
Branding y marketing: una relación mal entendida
Históricamente, en Mercadeando y en este blog, hemos sido muy críticos del miope enfoque con que se ha manejado el concepto de branding y su relación con el marketing en diferentes medios y niveles profesionales, con matices que van desde la sobrevaloración de esta herramienta, hasta los que orondamente confunden branding con marketing.
Una antología previa de lo mencionado nos remonta hasta el 2013, de donde rescatamos estas primeras aproximaciones para los nuevos lectores:
https://mercadeando.com/blog/branding-o-marcaje-errores-y-horrores-de-las-grandes-marcas/
Gloria: entre los errores del pasado y el cariño del consumidor
Respecto a Gloria ®, es una marca que, con sus errores y virtudes, tiene una presencia ineludible en el mercado, y por ende, en el debate de marketing por estos lares. Claramente los errores del pasado la persiguen – ¿perseguían? – lo que se hace notar cualitativamente en las redes sociales, como estas tomas que capturamos mientras buscábamos información para esta nota:
La evidencia cuantitativa sin embargo marca un contrapunto: fuentes como Arellano, CPI, Kantar, Semana Económica y otros la señalan como la más recordada, la más querida y la de mayor identificación de los peruanos.
Los análisis superficiales del rebranding de Gloria
Para el desarrollo de esta nota, hemos revisado la opinión de varios branderos en internet (ver https://www.tiktok.com/@elcasta.pe/video/7504846796254973189, https://www.tiktok.com/@ideariobranding/video/7504378670597950775 pero la brevedad de sus videos en Tik Tok es proporcional a la profundidad de su análisis, los mismos que, en más de un caso, replican argumentos mejor desarrollados en TotalMedios (https://www.totalmedios.com/nota/60040/la-marca-peruana-gloria-renueva-su-identidad-de-la-mano-de-interbrand ), que a su vez, se basa en lo expuesto por Interbrand, con el sesgo correspondiente a los acuerdos de confidencialidad propios de este tipo de consultorías.
La verdadera estrategia detrás del rebranding
Como en esta tribuna no tenemos sesgos o limitaciones para el análisis en profundidad, desarrollaremos lo que, estimamos, es la – brillante – estrategia de Gloria ® no solo para sacudirse paulatinamente a los haters, sino para reposicionar su producto madre, Leche Gloria, con efecto carambola a 3 bandas a lo largo de toda su cartera.
El “efecto pulpo” en la estrategia de Gloria
La imagen clave de la estrategia se guía de las tácticas para cazar pulpos: si trabajas sobre la cabeza, los tentáculos caerán solos, por lo tanto, ¿Qué sucede si reforzamos la cabeza del pulpo?
Un punto ineludible en esta estrategia, es el refinamiento que se ha hecho la identidad visual de Gloria ® que impacta directamente en todo el portafolio: primera intervención del branding.
Cuando el branding parte del producto
Pero, Gloria es de las pocas empresas en el Perú que saben de marketing estratégico, y son – o al menos parecen – ser totalmente conscientes que el branding y la conexión emocional con los consumidores, son variables intangibles, inasibles, y que su mejor anclaje con la realidad, es la cartera de productos, aquellos que finalmente se compran y satisfacen las necesidades del consumidor. Gloria es de las pocas empresas que entiende que el marketing nace en el producto.
Si alguno de los lectores aún tiene dudas de este axioma, simplemente hágase la siguiente pregunta ¿puede existir un producto sin marca?, sí; ¿puede existir una marca sin producto?, no. Eso es todo.
El modelo de posicionamiento sinérgico retroalimentado
Este axioma queda totalmente validado en el caso del rebranding de Gloria, si revisamos la línea de tiempo de sus últimos lanzamientos, la sumatoria de atributos en las diferentes líneas que se van adicionando a la marca matriz, y la secuencialidad de los lanzamientos:
Y es ahora donde el pulpo se fortalece retroalimentadamente desde el producto matriz hacia el portafolio de productos y viceversa, añadiendo consecutivamente y descentralizadamente atributos se juegan concéntricamente con el concepto saludable, en un modelo que llamaremos (a falta de una declaración formal por parte de Gloria y/o Interbrand) modelo de posicionamiento sinérgico retroalimentado.
Un nuevo sistema visual coherente y maduro
Cuando uno revisa con calma el nuevo sistema visual de Gloria, lo primero que percibe es que nada parece forzado. No hay quiebres ni gestos innecesarios. Es más bien como si la marca hubiera decidido poner orden en su casa, abrir las ventanas y dejar entrar aire nuevo sin mover los muebles de sitio. Esa sensación de familiaridad —de “esto sigue siendo Gloria”, es justamente la que sostiene este cambio.
El trabajo gráfico tiene esa virtud escasa de parecer simple cuando en realidad está construido sobre decisiones pequeñas, casi invisibles. La tipografía ya no intenta sobresalir, acompaña. Se percibe más tranquila, más cómoda. En conjunto, los empaques respiran mejor: la información fluye y el logotipo, se ha reconciliado con su propio espacio.
Cada línea del portafolio dialoga con ese nuevo sistema sin perder su carácter. Los yogures griegos se apoyan en tonos suaves; los productos para niños transmiten ligereza y juego; los clásicos conservan la energía reconocible de siempre. Todo se siente ordenado, pero también vivo, con una coherencia que no aplasta las diferencias.
Branding funcional y empático
El resultado es un portafolio más legible, tanto en la góndola como en cualquier soporte visual. Los productos ya no compiten por llamar la atención: se acompañan. Esa consistencia, esa manera de mantener una identidad sin rigidez, logra algo más profundo que la estética. Genera confianza.
También se nota una lectura más fina del espacio. Las etiquetas respiran, los elementos tienen aire entre sí. El diseño luce más cercano, más humano, sin caer en el minimalismo vacío que se puso de moda. No es un ajuste cosmético: responde a la forma en que el consumidor actual lee y elige, con poco tiempo y muchas opciones.
Y el cambio no se queda en lo visual. Hay mejoras prácticas que hablan de empatía con el uso real. Los quesos, por ejemplo, vienen ahora en envases que se abren sin pelear con el plástico al vacío. Parece un detalle menor, pero no lo es: refleja una marca que piensa en la experiencia completa, no solo en la foto del estante.
Gloria evoluciona sin traicionarse
En conjunto, lo que proyecta este cambio es madurez. Gloria se muestra más actual, más segura de sí, sin renunciar a su tono propio. Es un diseño que no grita: acompaña. No busca impresionar, sino quedarse. Y quizá ahí esté su mayor acierto. Pocas marcas logran evolucionar sin traicionarse. Gloria lo hace con serenidad, apoyándose en lo cotidiano, donde siempre construyó su valor. Es un cambio silencioso, firme, de esos que no necesitan anunciarse porque se sienten. Cuando eso ocurre, ya no hablamos de un rediseño, sino de una historia que sigue avanzando con naturalidad.
Uno de los pocos casos en que el branding va de la mano con el marketing y sinérgicamente desarrollan una propuesta muy consistente.
Autor: Fernando Zelada briceño
Co-Autor: Guennady Zakarov
