Movistar ® + Claro ®: ¿Publicidad vs. Marketing? La trampa de la Effie-ctividad. Marketing en Perú es “gnitekram”

Uno de los temas más relevantes y que generaron más polémica en los resultados de la 1era Encuesta de Desarrollo del Marketing en el Perú – EDM 2013  es la visión marcadamente operativa que reflejan las empresas peruanas respecto al Marketing: dicen que hacen Marketing pero en realidad solamente hacen publicidad o promoción en diferentes variantes como BTL, ATL, redes sociales, etc.

Las últimas semanas, los medios periodísticos de mayor especialidad y reconocimiento en temas empresariales, Día 1 y Gestión, nos han regalado evidencia que confirma plenamente los resultados del EDM, y nos detallan con estadísticas como una de las empresas más grandes del Perú, Telefónica ®, enfoca su estrategia comercial más en temas operativos que estratégicos, y, en tanto la evidencia ha sido públicamente presentada, esperamos que los colegas de Movistar ® no se incomoden sino que asuman el reto y apuesten por el largo plazo.

Comencemos rayando la cancha: Jean – Jacques Lambin sintetiza las diferencias entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo en el siguiente esquema:

Como se aprecia, mientras el Marketing Estratégico se concentra en el mayor entendimiento de las necesidades del consumidor para ofrecerle una propuesta de valor que lo satisfaga, el Marketing Operativo se enfoca en la aplicación de dichas definiciones o decisiones, siendo el objetivo fundamental la máxima satisfacción del cliente como medio de rentabilizar la empresa.

En el caso puntual de Movistar ®, emulando al Bayern Münich, ha levantado hace pocas semanas la triple corona de los Premios Effie ®, reconocimiento que prioriza, según su propio concepto explícito, la eficacia y/o la efectividad publicitaria, palabras que según la Real Academia de la Lengua Española significan: Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera.

Ahora bien, ¿cuáles podrían ser los efectos de una campaña publicitaria?, en términos generales son generar predisposición de compra[1], generar recordación, generar posicionamiento, reclutar fans para el fanpage, impulsar / activar promociones, etc., dependiendo del medio. En cualquier caso, estamos hablando de Marketing Operativo, en el mejor de los casos.

Gestión nos presenta en su edición del Lunes 03.06.13 una muestra de la gran efectividad de la estrategia de Movistar ®: la empresa lidera el ranking de fans con poco más de 1´800,000 seguidores, aunque su nivel de interacción con ellos – PTAU[2] es de solo 2.74%, mientras que Claro ® tiene menos fans, poco más de 1´400,000 pero su PTAU es de 13.32%, casi 06 veces más.

Por ahora, dejaremos de lado la discusión sobre estos  indicadores y su mayor o menor importancia – le pasamos la posta Milton Vela para su análisis experto – mientras construimos un indicador agregado: entre los principales operadores de telecomunicaciones en el Perú, Claro ® y Movistar ®, suman más de 3´200,000 seguidores con un nivel de interacción acumulado de 7.4%. Eficacia / efectividad pura y dura, justo ganador del Effie ® en el caso del segundo.

Pero más importante que el cumplimiento del objetivo, es la relevancia del objetivo mismo. Si mi objetivo se limita al Marketing operativo, obtendré un resultado muy acotado; pero si mi objetivo se enmarca en el Marketing estratégico, mis resultados se sostendrán hacia el largo plazo.

Según Apoyo & Asociados, a Septiembre del 2012 Telefónica del Perú, propietaria de la marca Movistar ® ostentaba el 61% del mercado de telefonía móvil, Claro ® el 35% y Nextel ® el 4% (ver http://bit.ly/18zpMBU), lo que significa que entre Movistar ® y Claro ® suman el 96% del mercado.

Lo que resulta francamente paradójico pero al mismo tiempo ilustrativo sobre la situación del Marketing en el Perú, es que en la misma edición de Gestión del 03.06.13 apareció una nota sobre un estudio hecho por Nokia Siemens Network el 2013, señalando que el 41% de los usuarios de telefonía móvil quiere dejar a su proveedor, principalmente, por mala calidad de servicio.

Aplicando una distribución proporcional por cuotas de mercado, podemos concluir que de dicho 41% de clientes insatisfechos, el 96% corresponden a Movistar ® + Claro ® (= 39.36%). Ahora bien, si consideramos que en el Perú existen alrededor de 21 millones de líneas de celulares (Ver http://bit.ly/1bxQvet), las cuales podemos, muy exagerada y arbitrariamente, reducir a 14 millones asumiendo que cada persona tenga en promedio 1,5 líneas, obtendríamos que el número de usuarios insatisfechos con el servicio de Movistar ® + Claro ® es de 5´510,400 consumidores.

Aplicando la distribución proporcional por cuotas de mercado, tenemos como conclusión que el número de consumidores insatisfechos de Movistar ® es 3´361,344, mientras que los insatisfechos de Claro ® son 1´928,640 personas.

Resumiendo las cifras del tres veces coronado Effie ® Movistar ®: cuenta con poco más de 1´800,000 clientes fans[3] pero casi el doble de clientes insatisfechos, lo que significa que de cada 03 consumidores, 02 están insatisfechos. En el caso de Claro ®, cuenta con 1´400,000 fans pero casi 40% más de consumidores insatisfechos, algo de 1´960,000. ¿Cuál es el negocio entonces?.

Es como si mi objetivo fuera arreglar una cañería de la cocina que está filtrando agua (Marketing Táctico / publicidad / redes sociales / fans / PTAU) mientras la casa se está inundando por que la tubería matriz está dañada (Marketing Estratégico). Claro, al final puedes sentirte orgulloso de haber sido premiado 03 veces por haber arreglado una cañería con una eficacia y maestría digna de aplaudir, pero es evidente que el monto que dichos premios representen no cubrirá los gastos que te demandará recuperar las pérdidas de la casa que dejaste inundar.

En este caso particular que corresponde al llamado Marketing Digital – ya anteriormente hemos sustentado conceptual y técnicamente que dicho concepto no existe – el análisis estadístico es nítido: por cada fan digital / virtual de Movistar ®, existen 02 insatisfechos en el mundo real. Si partimos del concepto fundacional que el objetivo supremo del Marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, podemos concluir, con escaso margen de error, que éstas empresas no hacen realmente Marketing. Hacen publicidad digital, y muy bien hecha dicho sea de paso, bien merecidos los premios.

Pero la publicidad no es Marketing, es sólo una parte del Marketing. La Effie-ciencia es buena, pero no necesariamente es lo más importante. Vender, no es satisfacer. Entender esta diferencia estratégica para el empresariado peruano puede ser la diferencia entre una empresa quebrada y una rentable.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Mayo, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

[1] Contrariamente a lo que muchos publicistas afirman, la publicidad no vende, el que vende es el vendedor de la empresa, el vendedor del mostrador o del restaurante o de la bodega, la publicidad lo único que hace es generar pre – disposición a la compra.

[2] En el artículo dice PTAT, pero en realidad es PTAU: People Talking About Us

[3] De los cuales en realidad habría que descontar a los que son fans para recibir las promociones de la empresa de los que son fans por que realmente están satisfechos con el servicio.

Acerca de Mercadeando SA.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.
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7 respuestas a Movistar ® + Claro ®: ¿Publicidad vs. Marketing? La trampa de la Effie-ctividad. Marketing en Perú es “gnitekram”

  1. Manuel Cuadros Aguayo dijo:

    PTAT: People Talking About This (la misma chola)

    • Hola Manuel, estaba esperando una 2da intervención tuya sobre el tema como es tu buena costumbre, en todo caso, gracias por el aporte, es importante diferenciar el PTAT del PTAU, en el primero yo puedo poner un chiste y la gente lo comparte masivamente pero no aporta mucho a mi empresa, en el segundo, la medición se debe basar en los “posts” como le dicen los gringos que realmente aporten valor a mi marca. Diferencias técnicas que se van agregando conforme madura el mercado de RR.SS. Cordiales saludos.

  2. Jeeba dijo:

    Interesante, aunque claro que hay una pequeña falla en el calculo. No sabemos que porcentaje de gente se quiere salir de claro y que porcentaje de gente se quiere salir de movistar. Pero como dices tu calculo fue “muy exagerado y arbitrario”.

    Eso si me late que hay mas gente en Telefonica que se quiera salir. Estoy seguro que ese estudio debe de tener el porcentaje de gente por Marca, alguna forma de tener acceso al mismo?

    • Estimado Jeeba, gracias por participar, creo que es la primera vez que te vemos por el Blog. Sobre el cálculo hecho, la probabilidad que nuestro cálculo hecho sobre distribución por cuotas de mercado, que es una metodología estadística validada, sea erróneo, es muy reducida, pero aún si nos vamos al extremo y asignáramos a Movistar una % menor como si el mayor porcentaje de usuarios que se quieren ir sea de Claro, te darás cuenta que el ratio en el mejor de los casos llegaría a 1 / 1, es decir, Movistar tendría un cliente insatisfecho por cada fan de su Fanpage, lo cual salvo mejor parecer, sigue siendo un problema enorme. No tenemos forma de acceder al estudio de Nokia, pero si quieres buscar data complementaria que ratifique nuestros cálculos, puedes revisar el número de reclamos presentados ante OSIPTEL e INDECOPI y verás que, nuevamente, Movistar mantiene su liderazgo. Cordiales saludos.

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