La Trampa del Panetón: Extensiones y resbalones de marca. Marketing Estratégico.

Panetón Blanca Flor en cajaEl panetón de navidad se ha convertido, en los últimos años, en una especie de salvavidas de muchas marcas para completar la cuota de ventas del año, o para justificar extensiones de línea que por su excentricidad más parecen resbalones de marca; algunos con mayores y/o mejores argumentos, capitalizando o explotando – pero de explotar, de hacer “boom” – su posicionamiento, otros con mejores o peores estrategias, pero la mayoría no parece ser consciente que los beneficios que eventualmente pueden recabarse en el corto plazo por las ventas de un producto altamente estacional atentan contra la fuerza de su marca en el mediano plazo.

En este artículo haremos un recuento de las últimas víctimas de la trampa del panetón, perfilando sus estrategias y analizando las repercusiones de las mismas, para lo cual rescataremos el concepto de efecto retrocarga que hemos desarrollado en varios artículos anteriormente: cuando una persona dispara una escopeta a un objetivo pre-determinado: se apreciará que muchas veces la fuerza del disparo (léase, la estrategia) la obliga a retroceder uno o dos pasos y pierde su posición original.

Comencemos con nuestro catálogo navideño:

El panetón de Bob Marley.

Panetones Herbi

En un artículo publicado en Septiembre del 2012 ¿Un panetón de Hierba?. La marca no es un chicle. Un aporte para el debate del Marketing Estratégico hablamos de este caso de extensión de una marca cuya denominación está tan enfocada y orientada en un sentido – hierbas aromáticas – que utilizarla como marca de un panetón no solo genera un contrapié en el posicionamiento sino que termina debilitando la especialización de la marca en el mercado de infusiones. Claro que Bob sonríe desde su esquina en el cielo, pero sigue siendo un ejemplo de una estrategia que pudo hacerse mejor.

El panetón de harina de a kilo.

Panetón Blanca Flor en bolsa

La propuesta de Blanca Flor ® es, sin duda, arriesgada. La hipótesis de los promotores es que el posicionamiento fuertísimo que tiene la marca en la línea de harinas de cocina, hace fácilmente extrapolable la misma hacia el mercado de panetones, ya que al final del día, todo panetón se hace de harina, aunque el caso de Herbi ® pudiera tener otras consonancias.

El punto es que el posicionamiento de la marca está encasillado en un producto que en realidad es un insumo, ningún ama de casa consume harina tal cual, la usan para miles de preparaciones culinarias, pero su uso tradicional y objetivamente verificable es el de un insumo o una materia prima, según sea el caso, pero la propuesta de un panetón Blanca Flor ® rompe esta categorización en la mente del consumidor y coloca a la marca en un producto de consumo directo, lo cual no deja de ser medio forzado, lo cual se complica además al considerar que el panetón por historia y tradición es de masa amarilla, por lo que usar una marca que dice “Blanco” no parece ser muy adecuado.

Finalmente, para nadie es un secreto que en navidad las amas de casa y los consumidores en general se dan ciertas licencias culposas comiendo más de lo debido, por lo que hacerle acordar que se va a comer un kilo de harina no parece ser una propuesta atractiva, no olvidar que el posicionamiento de Blanca Flor ® no es solamente harina, es un paquete de un kilo de harina, tanto como hace unas semanas señalábamos que el objeto del posicionamiento de Inca Kola ® no era la identidad del logotipo, sino el color de la gaseosa (Ver La Moradita de Inca Kola ®: Reflexiones Estratégicas Mercadológicas . Marketing Estratégico )

Creemos que una ruta un poco más larga pero segura, hubiera sido que Blanca Flor ® pase por la etapa de panes de molde, capitalizando relaciones naturales mentales en conceptos y colores, y luego llegar a panetones.

Pero obviamente los promotores del branding nunca entenderán esto, y menos los insighters que parecen estar tras bambalinas de los spots con que se anuncia el panetón Blanca Flor ®; ojalá que no se empachen de stocks.

El panetón resbaloso.

Panetón Sao

Como será de complicado el caso del Panetón Sao ® que cuando se pone en google la búsqueda: “panetón sao” no aparece ni en la 6ta página de resultados de búsqueda y cuando se hace la indagación por imágenes, ni siquiera aparece. Hasta Google parece darse cuenta del resbalón en que se ha metido Sao ® con esta extensión de su marca: ¿un panetón de aceite?. Complicado, pero allí está.

Aparentemente la lógica detrás de esta propuesta es que Sao ® es una marca, a diferencia de Herbi ®, suficientemente flexible al no tener una connotación denominativa propia que le permitiría usarse indistintamente para cualquier tipo de productos alimenticios, pero se olvidan del pequeño detalle del posicionamiento de la marca en la categoría de aceites.

Si queremos hacer el análisis paralelo con otras marcas del sector alimenticio como Gloria ®, creemos que su panetón tiene una base mucho más sólida de extensión ya que el posicionamiento histórico de leche Gloria ® facilita la asimilación de su uso en panetones, siendo la leche un insumo del mismo pero que, a diferencia de Blanca Flor ®, es un producto de consumo.

El Súper panetón.

Panetones de super héroes

Una jugada muy interesante de Tottus ® y que de hecho marca un nuevo hito en las estrategias promocionales de la venta de panetones en el Perú: la incorporación de figuras de súper héroes en los envases de los productos, tenemos así al panetón Spider Man ® y otros.

Nos resulta una estrategia muy llamativa pues es el primer caso de Marketing recogido históricamente en que una marca de panetones se enfoca explícitamente al mercado infantil, a los niños, es decir, los heavy users de este tipo de productos pero que han sido obviados por décadas en aras de mensajes llenos de paz y amor, de familia.

Pero claramente alguno de los lectores levantará la mano y nos corregirá recordándonos de Toddino ® y su Toddinito ® que ha sido un complemento permanente desde su aparición en el mercado, pero justamente este caso refuerza nuestra afirmación: el Toddinito ® es un panetoncito para los enanos, el producto en sí no es el panetón sino el panetoncito, pero en el caso del panetón-araña de Tottus ®, el panetón mismo es el producto al que se añade valor enfocándolo hacia los niños.

El pan-panetón.

papanetones

Simple y claro, una transición natural y sin sobresaltos, del pan al panetón es una estrategia suave, directa y sin necesidad de mayores explicaciones, se cocina sola en la mente del consumidor y tanto Bimbo ® como Pyc ® lo saben y lo capitalizan en una estrategia sólida y que claramente permite capitalizar un producto altamente estacional como fortalecer la marca en su posicionamiento en panadería.

El panetón ladrillo.

Panetón San RoqueDebería venderse con un sobre de Sal de Andrews ® al costado. San Roque ® es una marca totalmente posicionada como emblema de los célebres alfajores King Kong de nuestro hermoso norte peruano, y el apelativo de King Kong como todos sabemos viene de ladrillo de construcción con el que se compara el alfajor por su forma y tamaño, por lo que ponerlos como marca de panetones es una apuesta casi tan riesgosa como La Moradita ® de Inca Kola ®.

Fuera de ello, el alfajor King Kong es archi conocido por ser un producto más o menos duro, un poco pesado y calorífico in extremis, posicionamiento que le es endosado al panetón al usarlo como marca y no vemos como le aporte valor sino todo lo contrario: ¿los consumidores quieren un panetón suave o duro?. A veces el sentido común es el menos común de los sentidos.

Agradecemos a la variopinta muestra de marcas que nos han acompañado involuntariamente en este análisis y les deseamos la mejor de las suertes en sus ventas en esta campaña navideña, pero dejándoles la reflexión que no solamente deberían medir cuanto más o menos vendieron por navidad, sino cuanto han debilitado o fortalecido su marca original.

Encuesta-Anual-del-Desarrollo-de-Marketing

© Mercadeando S.A., Noviembre, 2014

Director Técnico:   Luis Fernando Zelada Briceño

Acerca de Mercadeando SA.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.
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14 respuestas a La Trampa del Panetón: Extensiones y resbalones de marca. Marketing Estratégico.

  1. Jesús Christian Peralta Castro. dijo:

    Excelente artículo Luis Fernando. Hace poco leí un informe tuyo en el que decías que una empresa sin estrategia recurre, muchas veces, a cometer errores por su ansia de vender, como algunas de las empresas vistas en este artículo

    Lo más sorprendente es que estos mismos errores, son avalados por los propios gerentes de marketing de las mismas compañías, “asesorados” por paladines de las nuevas corrientes marketeras (de publicidad realmente)

    Esto me hace recordar una cebichería en mi ciudad, entre cuyas especialidades era también el pollo a la brasa.

    Saludos cordiales y rescatemos el verdadero concepto del marketing y sus reales objetivos.

    • FZelada dijo:

      Gracias Jesús por participar. Sí, la ejecución del Marketing en nuestro país está gobernada por publicistas, contra los cuales no tenemos absolutamente nada y de hecho tengo muchos amigos que son publicistas, pero el tema es “zapatero a tus zapatos”, es hora que los mercadólogos vayamos tomando posición de nuestros territorios conceptuales. Contamos contigo. Cordiales saludos.

  2. Allan dijo:

    Y eso que faltaron los panetones con sabor a educación así como también los panetones con sabor a gasolina.
    Buen artículo.
    Muchas gracias por compartirlo con nosotros.

  3. LUCIANA dijo:

    HOLA A TODOS , EL MERCADO ES LIBRE PARA CUALQUIER PRODUCTO .RESPETEN LA CREATIVIDAD DE LAS EMPRESAS , NO DEN MALOS EJEMPLOS DANDO CRITICAS QUE AL FINAL NO BENEFICIAN .

    • FZelada dijo:

      Hola Luciana, gracias por tu comentario. Tanto como el mercado es libre, también lo es la opinión y nosotros emitimos la nuestra dejando a criterio de cada empresa / marca involucrada si asumen las críticas como oportunidad de mejora, no vemos que criticar se poco beneficioso, al contrario, creemos que es parte de generar conocimiento. Te invitamos a que, si consideras que nuestros comentarios son infundados, publiques tus argumentos y las contra-críticas que consideres pertinentes. Cordiales saludos.

      • El mercado es libre y la expresión lo es también. Sin embargo, la valoración no es por lo linda que fue la campaña; sino, por su eficacia. En lo particular, lo de SAO es una resbalada monumental. Lamentablemente, los señores se pusieron más “creativos” este año y decidieron lanzar además del panetón oleoso, duraznos en conserva. Qué se puede hacer cuando, como dice el señor Zelada, se tiene una obsesión cruda por las ventas?
        Definitivamente en navidad todos quieren subirse al trineo

  4. Daniela Celiz dijo:

    En algunos casos es entendible, sin embargo, en el caso de Blanca Flor la campaña me parece excelente y super emocional, se han apalancado en la harina que tiene mil años creo y han hablado de los recuerdos (me hizo acordar a los kekes de naranja y zanahoria que preparan en mi casa). Y realmente me siento mas “segura” sabiendo que el paneton está hecho con esa harina que con cualquier harina industrial.

    Bueno, es mi opinión

    saludos

    • FZelada dijo:

      Hola Daniela, gracias por dejarnos tu opinión, el tema está divido: hay varios que señalan que no les provoca por la marca misma, otros señalan que finalmente les llamó la atención pero el producto es malo, y los que como tú señalan que establecieron una vinculación emocional. Seguiremos reportando. Cordiales saludos.

  5. NanoC dijo:

    Hola Fernando, soy un fiel seguidor de tus comentarios referentes al Marketing, asi como tú, yo tambien en cualquier lugar que voy es inevitable analizar el “por que las marcas hacen eso???” ; respecto a lo que comentas de los panetones, estoy de acuerdo en que es una manera de que muchas marcas, debido al fuerte bajon que hay en ventas en diciembre para rubros ajenos a avicolas, panaderias , lacteos y juguetes, han tratado de usar sus marcas para subir al tren de “temporada de panetones” para de alguna forma equilibrar su cierre de ventas del año, cosa que la razon es logica, pero a mi parecer, sacar paneton SAO o HERBI me parece sacados de los pelos, ahi falta una mano dura que el jefe de MKT diga al Gerente General que eso no ayuda, sino mas bien desposiciona la marca, … y de BLANCA FLOR, en mi opinion, pues esta en la linea entre el NO SE DEBERIA y ESTA BIEN LA IDEA, pero ALICORP puede probar y sino funciona no les afectaria mucho, es mas, creo que se habla más de la marca que antes, respecto a su PRODUCTO (el paneton Blanca Flor), la verdad lo probe (entre varios que me tentaron por morbo navideño) y me parecio muy dulce, pero lo que me llamo mas la atencion es que si es de 1Kg, porque no inflo tanto en su tamaño como otros panetones de ese mismo estandar??… ahi deberian los jefes de produccion tener mas cuidado para la proxima temporada, ya que todo entra por los ojos.

    Sigue con los aportes que me parecen muy interesantes y utiles.

    • FZelada dijo:

      Hola Nano, gracias por tus aportes y lecturas, como bien señalas y tratamos de reflejar en el artículo, hay casos y casos, unos que “puede ser” y otros que “ni a balas”, pero se aprende de todo que es lo importante y por sobre todo, generamos discusiones sobre Marketing made in Perú, no seguimos dándole vueltas a los mismos casos de Starbucks, Mc Donald´s, Xerox y otros que atiborran la literatura de Marketing en nuestros países. Una última anotación es que no veríamos que Diciembre tenga que representar un bajón de ventas para productos como lácteos o aceites, no vemos que las fiestas limiten su consumo, pero evidentemente, si hay “oportunidades” en otros como el panetón en estas fechas y ello abre el apetito de las empresas. Cordiales saludos

  6. Johan Benavente dijo:

    Muy interesante artículo, en realidad, da mucho que pensar, algunas personas comunes y corrientes o simples estudiantes, se darían cuenta que las estrategias antes mencionadas carecen de una MISIÓN y VISIÓN bien establecidas, puede ser por el hecho que no comprenden el poder de su MARCA, de las características de su producto o simplemente de su precio, A MI HUMILDE OPINIÓN NO HAN CONSULTADO CON SUS CLIENTES, NO HA HABIDO UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PREVIA, Y SI LA HICIERON, SUS RESULTADOS FUERON DE SESGO MUY GRANDE, EL HECHO DE ARRIESGARSE NO SIGNIFICA PERDER O GANAR, SIGNIFICA TENER LA SEGURIDAD DE QUE VAS A GANAR, AÚN SABIENDO QUE PUEDES PERDER, FELICITACIONES POR EL ARTÍCULO, LO TRANSMITIRÉ A MIS CONOCIDOS.

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