Aristóteles Picho vs. Norman & Taylor ®: Vigilancia del branding. Marketing Táctico

Nos imaginamos que algunos colegas que trabajan en Marketing Digital nos criticaran lo tardío de esta publicación, lo cual es natural y justificado considerando su instinto de gestor de contenidos, pero nosotros apostamos por una perspectiva de ética, integridad y consecuencia que nos hizo esperar casi un mes y medio para tocar el tema, por respecto a la partida de nuestro apreciado Aristóteles Picho: si se criticaba tanto a Norman & Taylor ® por aprovechar su muerte como argumento de posicionar su marca, no íbamos a hacer lo mismo.

La historia completa cualquier lector puede encontrarla en Internet, pero el resumen es simple: el Fanpage de Norman & Taylor publicó una nota el 21 de Diciembre del 2013 que decía: “Murió Aristóteles Pi(n)cho,, QEPD! Lástima que nunca aprendió a vestirse bien …Visita nuestro Blog No te sabes vestir y aprenderás…”. Un acto execrable y repugnante a todas luces, que motivó toda un alud de críticas contra Norman & Taylor ® no solo on line sino en muchos medios de comunicación masivos. Un daño impresionante a la marca.

En reacción a este hecho, Norman & Taylor ® desmintió comentario ofensivo contra el actor  deslinda responsabilidades, señala que no cuentan con ninguna Fan Page de ellos, que es una acción fraudulenta y anuncia con bombos y platillos por TV que interpondrá acciones legales contra los responsables de este, solicitando a los medios de comunicación que ayuden a canalizar este mensaje para evitar mayores daños a la imagen de la marca.

Como reporta el siempre informado Milton Vela, tanto Juan Carlos Luján y Mario Sifuentes han hecho una serie de investigaciones sobre el tema y muestran muchas pistas sobre la real responsabilidad de Norman & Taylor ® sobre los hechos, pero la empresa sigue negándolo en 7 idiomas.

A manera de ejercicio, propongo que en este humilde Blog hagamos un acto de fe con Norman & Taylor ®: creámosle que es cierto, que a pesar de haber estado varios meses en el aire y contar con más de 25,000 seguidores, ellos no tenían la mínima idea sobre la existencia de este Fanpage apócrifo que llevaba el nombre de su marca, seamos honorables y descartemos de esta forma las acusaciones de oportunismo degradante, falta de sensibilidad y torpeza monumental que pendían sobre ellos.

Hecho el acto de fe correspondiente, las puertas quedan abiertas para acusar sin atenuantes a Norman & Taylor ® de una ingenuidad, falta de previsión y descuido total de su branding a prueba de balas, lo que nos sirve para dejar reflexiones al resto del empresariado peruano.

Nuestra aliada Clarke, Modet & Co. Perú nos explica que una empresa puede tener su marca registrada en INDECOPI lo cual le da derechos de protección de su uso exclusivo en la clase o clases en que se encuentra registrada, en el caso de Norman & Taylor ®, la Clase 25, pero ello no implica protección alguna a nivel de medios digitales o Internet, los que se gobiernan por un cúmulo de regímenes de protección que oscilas entre infracción marcaria, competencia desleal, publicidad engañosa, y hasta materia penal como suplantación, estafa, etc.

En otras palabras, aún cuando Norman & Taylor ® podía tener registrada su marca en INDECOPI, siempre era posible que alguien tome este mismo nombre para crear por ejemplo una página web, ante lo cual es incomprensible que la empresa lo haya permitido sin establecer las acciones que hoy, después de haber demolido su reputación, dice que va a entablar.

¿Era tan difícil para una marca del otrora prestigio de Norman & Taylor ® identificar que algún cibernauta estaba usando su marca sin su consentimiento? Casi imposible, salvo que, como señalamos anteriormente, su manejo de Marketing sea realmente primitivo. Como ellos mismos han reiterado que no tenían la menor idea de la existencia de este FP, asumiremos que esa es la respuesta correcta.

Ampliando entonces las reflexiones: toda empresa que lea este artículo, debe asegurarse que el registro de su marca está cubierto  en INDECOPI, que cuenta con el nombre de dominio, y debe encargar una búsqueda y vigilancia especializada, que en el caso de nuestra aliada puede abarcar el mundo entero, incluidas las marcas ante los pares de INDECOPI y la web.

Ahora bien, ¿qué hacer si descubrimos que nuestra marca comercial, registrada en INDECOPI, viene siendo usada por algún cibernauta en Internet?. Según Clarke Modet, los caminos a seguir dependen de nuestro presupuesto y la gravedad de la infracción. Siempre prudentes, aconsejan asesorarse con un especialista en la protección de intangibles, agotar las medidas extra judiciales, tales como requerir por escrito el cese de uso. Medidas más contundentes abarcan la interposición de denuncias, medidas cuatelares, algunas medidas provistas por los propios proveedores como Facebook, Youtube, Twitter, para denunciar estos casos.

Pero, ¿es suficiente la protección de mi marca en INDECOPI y de mi dominio ante la RCP para garantizar la defensa del branding de mi empresa? Depende. Como se ha señalado anteriormente, en INDECOPI el registro de marcas se hace por Clases, las Clases son las “categorías” de producto o servicios que INDECOPI reconoce, de acuerdo a una clasificación internacional, y por ende la protección que otorga a las marcas se circunscribe estrictamente a las Clases en que ha sido registrada.

Un ejemplo de los riesgos que tiene el descuidar o no dimensionar adecuadamente la proyección comercial de la marca de nuestra empresa, es que otras empresas registren la marca en Clases de extensión natural de nuestra marca afectando con ello nuestras perspectivas y/o aprovechándose del posicionamiento de nuestra marca, o que se adelanten a nuestros planes de expansión registrando nuestra marca en otros países: en Agosto del 2012 publicamos un artículo Extensión de marcas comerciales en el que la famosa bloggera de moda Vanessa Rodríguez Massa (“La Vida de Serendipity”, 500,000 lectorías mensuales) sentó denuncia en contra de Pamela Gonzáles Villarán, siendo que la bloggera tiene registrada su marca en la Clase Clase 35 (publicidad, gestión de negocios comerciales, administración comercial, trabajos de oficina), mientras que Pamela Gonzáles ha tramitado su registro de la marca Serendipity ® en la Clase 25 (Prendas de vestir, calzado, artículos de sombrerería).

Con motivo de la Alianza del Pacífico recientemente creada, que busca la libre circulación de bienes y servicios en el bloque, lo primero que debería hacer cualquier empresa es asegurar la protección de su marca en cada país del bloque.

Segunda reflexión: siempre tratemos de registrar las marcas de nuestras empresas no solo en las categorías en las cuales operamos actualmente sino en las que serían de proyección natural con el desarrollo del mercado. Y antes de anunciar nuestros planes de expansión, preparemos la protección mediante el registro en el país de interés.

Ahora bien, todo lo señalado conceptualmente es correcto y creemos que hemos logrado fijar con claridad la importancia de desarrollar acciones de protección de las marcas comerciales de nuestras empresas, pero para poner la cereza en el helado es importante señalar que todo lo expuesto es viable sólo en la medida que contemos con un servicio de Vigilancia de web y Marcaria, es decir, tener un ojo vigilante en el mercado que permanentemente nos mande señales de alerta en caso alguna persona y/o empresa pretenda registrar nuestras marcas y/o marcas similares a las nuestras ya sea en la misma Clase en que están registradas las nuestras y/o en aquellas de proyección comercial, que identifique usos no autorizados en la web, quejas y usos despectivos de las marcas, marcas similares y confundibles, etc.

Si el lector trabaja en una empresa que, por ejemplo, hace confecciones y tiene registrada su marca en la Clase 25 (Prendas de vestir, calzado, artículos de sombrerería) y ha logrado un reconocimiento importante en el mercado, una empresa cualquier puede intentar registrar esa misma marca para la Clase 24 (Ropa de cama y de mesa) para lanzar una línea de sábanas, o, como hemos señalado en artículos anteriores, ponemos otro ejemplo: uno de los veterinarios más reconocidos en el mercado actual es Rondón ®. ¿Si yo lanzara al mercado un champú para perros de marca Rondón ®, no tendría aceptación más rápida que si usara la marca Perrito ®?, muy probablemente sí. Pero el servicio veterinario está en la Clase 44, mientras que los productos veterinarios están en la Clase 5. Si el Dr. veterinario no toma sus precauciones, puede terminar viendo limitadas sus espacios de desarrollo comercial. Sobre nuestro ejemplo Clarke Modet nos dice – OJO – Rondón es un apellido, y como tal goza de una protección especial.  Pero eso ya será materia de otro artículo.

Si queremos que nuestro branding se constituya en un activo de nuestra empresa, hay que defenderlo, y en este contexto, inversiones de alto impacto beneficio / costo como servicios de Vigilancia web y Marcaria provistos por especialistas en intangibles son alternativas que los Mercadólogos debemos mantener en el radar.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Febrero, 2013

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

Acerca de Mercadeando SA.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.
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