Uno de los resultados más llamativos de la 1era Encuesta de Desarrollo del Marketing en el Perú – EDM 2013 que culminamos hace unas semanas, es que de los 03 sectores de negocios: industria, comercio y servicios, el sector industrial es el menos intensivo en el uso de esta disciplina alcanzando apenas el 9% del total, frente al 70.7% del sector servicios y 19.7% del sector comercio.
Hay que acotar…
Sin embargo que ese 9% de respuestas agrupa mayormente a las empresas que, siendo del sector industrial, fabrican productos de consumo, pero el gran vacío de uso del Marketing se encuentra en aquellas empresas manufactureras que atienden justamente mercados industriales, que producen saborizantes y colorantes, curtiembre, ingredientes, repuestos, partes y piezas, maquinaria y equipos, materias primas e insumos, etc., es decir, aquellas empresas cuyos consumidores no son personas sino otras empresas.
Pero lo más sorprendente es la justificación que las empresas industriales encuestadas dan para no haber aplicado el Marketing: 41.7% señala no contar con presupuesto, 20% señala que no le es necesario, 16.7% señala no conocerlo, 6.7% comenta que sus clientes no lo solicitan y 5% menciona que el mercado no lo demanda.
Pero…
Que una empresa de cualquier rubro de negocios en el planeta diga que no necesita Marketing equivale a decir que no necesita clientes, con la incoherencia total que ello representa, la misma que se explica por un común denominador subyacente a las otras respuestas: desconocimiento, ausencia de referentes, falta de información.
Esta validación estadística es coherente con comentarios que hemos escuchado docenas de veces a este tipo de empresas como “el marketing no es para mí, yo no vendo chocolates ni hamburguesas”, expresión que de una u otra manera refleja una realidad palpable: en cualquier biblioteca de cualquier universidad del mundo el 99.9% de los libros sobre Marketing se concentran en el Marketing de Consumo, de hecho, se concentran mucho en el Marketing de consumo masivo, brillando por su ausencia literatura sobre Marketing Industrial.
Adicionalmente,
si revisamos las tendencias o modas del Marketing durante los últimos 20 años, nos daremos cuenta que inclusive la nueva producción teórica – académica se sigue centrando en el Marketing de productos de consumo: temas como Marketing BTL, Marketing de Redes Sociales, branding, Marketing emocional, Marketing Retail o Neuromarketing son aplicaciones con mayor o menor grado de profundidad conceptual, que difícilmente aplican a mercados industriales, o en los que, por lo menos, los casos presentados por los autores no son de este tipo de productos, lo que dificulta que los ejecutivos y Gerentes puedan tomar referencias sobre su aplicabilidad.
En el sector metalmecánica por ejemplo,
es impresionante constatar como en líneas de productos industriales de alta rotación como pernos o conectores hidráulicos prácticamente no se usan marcas en el Perú, con lo que temas comunes al Marketing de productos de consumo masivo como el branding sencillamente no se aplican.
Esta ausencia sin embargo,
tampoco es exclusiva del sector metalmecánica, de una u otra manera el paradigma máximo de la industrialización, sino que es objetivamente verificable en productos de costo relativo promedio alto como son los muebles: revisen los lectores sus roperos, sus escritorios, sus centros de mesa, sus comedores y/o sus juegos de sala. El 99,99% no lleva marcas visibles. ¿Alguna explicación razonable al respecto?, ¿temas como las lovemarks no aplican a productos como los muebles?, ¿por qué?.
Probablemente la respuesta ya la dimos arriba: no son productos de consumo masivo, no son chocolates ni gaseosas ni golosinas. ¿Pero por ello es inaplicable el Marketing para estas empresas?. No debería ser así.
Hay pues mucho por hacer para desarrollar el Marketing Industrial en el país, más aún si, efectivamente, queremos llegar a ser un país industrializado. En posteriores artículos presentaremos algunos aportes.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Mayo, 2013
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Soy colombiano, y también me parece incorrecto que las empresas de tipo industrial obvien la creación de una marca «fuerte» aunque bueno, aquí en el país existe una fabrica de muebles llamada Jamar. A pesar que sus muebles no tienen, como dices, marcas visibles, la marca «muebles Jamar» se posiciona en el top of mind de todas las personas que estén cercanos a ellos, pero mas que debido no solo al producto, sino ademas por las políticas de cartera y promoción bastante agresivas que maneja la empresa.
Así es Fabio, en nuestros años de experiencia nos hemos encontrado con cientos de casos similares en toda Latinoamérica. Es definitivamente un punto bastante débil del sector que esperamos tomen la decisión de superar. Muy interesante el caso que mencionas, claro ejemplo de los beneficios que le puede dar el Marketing al sector. Saludos y gracias por participar!
Estimado Fabio, gracias por participar, es un gusto tener a un colega de un país vecino y amigo entre los participantes. El punto que señalas es interesante: las fábricas de muebles apuestan más por una estrategia de Marketing Retail, es decir, tienen locales o tiendas propias y lo que posicionan son dichos locales / marcas pero pierden de vista el producto mismo. Una combinación de ambos podría ser muy poderosa. Cordiales saludos.
Estoy de acuerdo con la gran deuda del marketing industrial. Sin embargo algunas marcas si actúan consistentemente en el mercado bajo dos objetivos claros:
1. Dominar el «share of voice» a través de excelente performance que origina una fuerte recomendación entre los usuarios expertos ( ejm. los equipos de prospección marina Furuno, la maquinaria pesada Caterpillar, John Deere, etc)
2. Proveer un excelente sistema post-venta que rentabilice la inversión al maximizar el tiempo de servicio del equipo y/o maquinaria.
Las pequeñas y medianas empresas tienen una visión fabril y no amplia de su razón de existir. Es bueno que lean «La Meta» donde se establece que la razón de ser de todos los integrantes de una fábrica o negocio industrial es maximizar las ventas.
Hola Hugo, gracias por participar. Lo que señalas son excelentes herramientas de Marketing Industrial, los que deberían ser más reconocidas y utilizadas por las empresas, pero hay mucho más pan por rebanar, en una siguiente entrega desarrollaremos algunas de las que no se habla mucho. No deja de reforzar la paradoja visualizar, como señalas, que aún las grandes marcas de maquinarias y equipos llevan las marcas en sus productos, mientras que productos de consumo familiar – no siendo productos de consumo masivo – como los muebles no las llevan en su mayoría. Cordiales saludos.
«faciebat Cremona 1713»
Hace michos años encontré tirado un violín que tenía en el fondo de su caja (de resonancia) una etiqueta pegada con la frase «A Stradivarius faciebat Cremona 1713».
La idea de convertir el violín en un montón de plata, me hizo ir a la biblioteca Nacional, en esa época aún en la avenida Abancay. El asunto se me desmoronó rápidamente. En dicha fecha no había etiquetas…se grababa a fuego. Seguí misio.
Si los productores nacionales, que son los que nos importa, dimensionaran un futuro diferente (pésima frase) para sus productos, si dimensionaran la posibilidad de un mercado diferente y si supieran que el mar en donde navegan los negocios siempre es agitado…se darían cuenta de la importancia de que alguien les vuelva a comprar su producto llamándolos por el nombre de su experiencia.
Las recomendaciones de don Hugo y de don Fabio, prácticas y académicas, tenemos que difundirlas en ese mercado industrial para hacernos un lugar, para trabajar con responsabilidad, para…hacernos una marca. Fíjense nomás que empezamos hablando de un producto fabricado en el siglo XVIII que ya tenía marca.
Aparte, tengo que agradecer a «Mercadeando» todos sus esfuerzos, todas aquellas invitaciones a las cuales nunca puedo ir, a sus informes y resúmenes generosos y a la posibilidad de tratar temas y casuística nacional con mis alumnos.
Un abrazo queridos amigos
Manuel
Estimado Manuel, gracias por tus comentarios, el caso del Stradivarius es emblemático del tema. Gracias por tu constante participación, algún día deberíamos organizar alguna charla con tus alumnos. Cordiales saludos.
Pregunta miserable que no tiene nada que ver con el artículo:
¿Por qué los titulares de los periódicos no llevan una mención al 50% del tamaño del titular, indicando : «Esta noticia incluye la opinión del diario o del autor»?
se me ocurre…por la libertad de prensa pues…
Hola Manuel, a raíz de tu pregunta lo conversé con algunos colegas de diarios y me dicen que «por default» ellos consignan noticias sin asumir responsabilidad sobre las mismas en términos de autoría, aunque sí aplican filtros de veracidad y otros. Saludos.