Marketing Estratégico: Más ciencia y menos circo

Las ferias o exposiciones comerciales son un instrumento promocional muy relevante y utilizado a nivel mundial, y desde hace algunas décadas vienen tomando un fuerte matiz de especialización por rubros (Expo Minería, ExpoInmobiliaria) o líneas de negocios (ExpoAlimentaria, Mistura), o en función a temáticas concretas (ExpoNo

vias, ExpoBelleza, etc.), siendo un supuesto establecido que se constituyen en una vitrina quemuestra de manera representativa lo mejor de los rubros, líneas o temáticas, una aproximación a lo sustancial de la oferta del sector.

En este contexto, la ExpoMarketing que se celebró hace unos días, lamentablemente, se constituye igualmente en una vitrina que nos permite ver panorámicamente la parafernalia pirotécnica a la que se viene reduciendo nuestra profesión, para sustentar lo cual detallaremos nuestros hallazgos en tan sorprendente ruta. Comencemos por la increíble presencia de un muñeco de Mickey Mouse ®, el ratón de Disneylandia, en la entrada posando para cuanto aficionado quisiera tomarse una foto con él, selfies por doquier, risas, sonrisas, bromas. Recuerdo que cuando eran pequeños, los muñecos eran parte obligada de la contratación de los shows de cumpleaños de mis hijos, con la diferencia que no estaba en ese momento en una fiesta infantil, sino frente a la última edición del ExpoMarketing ® en Los Delfines. ¿O era CircoMarketing?.

Más adelante, un chico con chaqueta de payaso de circo, peluca color azul eléctrico y otra persona vestida totalmente de dorado con el rostro tapado. He visto atuendos muy similares en las fiestas manga, los fans hacen literalmente de todo y llamar la atención, con la pequeña diferencia que no es una fiesta manga o anime, es la última edición del ExpoMarketing ® en Los Delfines. ¿O era PsicoMarketing?.

Avanzando por la escena, encontramos que se usan el vocablo Marketing, como la empresa iMarketing, cuando lo único que ofrece es un amplio abanico de artículos promocionales, merchandising y otros, todos materiales publicitarios a través de los cuales nos prometen brandear nuestra marca, siendo evidente que no tienen la menor idea de lo que están haciendo. Cercanamente, Corporación Madrid ofrece todo tipo de modelos de buzos, polos, carpetas, gorras y otros similares. Pero no estamos en una tienda de merchandising de las que abundan en el mercado central, estamos en la última edición del ExpoMarketing ® en Los Delfines. ¿O era ExpoMerchandising?

Seguimos caminando. El stand de la empresa MaxProd – Experience Marketing y SIA Interactive, ofrecían a los visitantes jugar videojuegos de autos mientras les explicaban de su oferta, la cual era víctima de la efectividad de su estrategia de disipar la atención del consumidor entre uno y otro estímulo. La empresa Stringnet, también ofreció más de un videojuego interactivo de naves espaciales para distracción de los visitantes, mientras, nuevamente trataban de informar al público concentrado en la pantalla, de su #atractiva” oferta, en un auto-sabotaje a lo bonzo impresionante. Pero no estamos en el Bam Bam ® de Miraflores de mi niñez, estamos caminando por la ExpoMarketing ®. ¿O era GamerMarketing?.

Avancen hermanos. Caemos en el stand de un grupo de “creativos marketeros” de esos que tanto andan por allí, cuyos banner más parecen la ampliación ploteada de alguna página de un diccionario de inglés: el 50% de los textos son anglicismos, y como muestra suprema de su extraordinaria capacidad de branding, no encontraron mejor forma de llamar la atención que llamarse “Hor&Gía”. Pero no estamos caminando en una de esas cevicherías achoris del Callao que usan nombres en doble sentido, estamos caminando por la ExpoMarketing ®. ¿O era VulgarMarketing?.

Stands con luces de colores, de neón, esferas de luces multicolores, todo tipo de iluminación para decir “the future is now” – ¿exkiusmi? – mientras lo que hacen es ofrecer activaciones promocionales para puntos de venta; pero no estamos en una discoteca como Aura o Depeche Order, estamos en la ExpoMarketing ®. ¿O era DiscoMarketing?.

Pero la cereza de tan patético helado es encontrar, entre los muñecos de Mickey Mouse ®, peluquines azules, maniquíes dorados, material de merchandising, luces de colores, un stand de la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca ®, fungiendo nada más y nada menos que de Patrocinador de la Circo-Psico-Gamer-Vulgar-Disco-ExpoMarketing, avalando las impresionantes distorsiones detalladas. Estimado Rolando Arellano, en tu condición de past-presidente de la MarcaMarka, se hace necesaria tu urgente intervención.

Y pensar que nunca nos respondieron cuando los invitamos a debatir los resultados del EDM 2013 y 2014, para analizar y conversar sobre la debacle de nuestra profesión que se ahoga en menudencias operativas circenses; y pensar que es la misma MarkaMarca ® que no tuvo la delicadeza de mencionar en su página web  – sí, esa que no abre con Internet Explorer – el concurso convocado por INDECOPI para reivindicar al consumidor como eje de la estrategia empresarial, el único Premio de Marketing existente en la actualidad. Ahora todo tiene sentido, están muy ocupados en temas que son cruciales para el desarrollo de nuestra profesión como el merchandising, el BTL y Mickey Mouse.

Y al pensar en los empresarios que puedan asistir a la “ExpoMarketing” con ganas de conocer más sobre nuestra profesión, sus objetivos y su enfoque, y mirar panorámicamente todo lo señalado, ya no te preguntas por que confunden Marketing con publicidad, porque creen que el objetivo del Marketing es vender, porque creen que el Marketing es una ocupación más que una profesión, porque dicen que hacen Marketing cuando nos contratan para hacer volantes o manejar redes sociales.

Y es lo mejor que nos deja la visita a la ExpoMarketing: la certeza de haber encontrado respuestas, por lo demás, se agradece el Starbucks ® gratis que ofrecían, el único valor agregado que un verdadero profesional de Marketing pudo encontrar, y con el vaso en mano, nos toca bajar el telón.

Pero súbita, sorpresivamente, aparece un rayo de esperanza al cierre del ExpoMarketing: una de las empresas participantes está haciendo un recojo de encuestas digitales, en tablets, sobre las impresiones del evento con resultados en tiempo real – ¡Al fin, una gota de Marketing Estratégico entre las luces psicodélicas y los muñecos de peluche! – y los resultados que pudimos apreciar sobre las percepciones del público (al momento de la vista, encuesta aplicada a 185 personas saliendo del evento durante los dos días), encontramos que:

• 16.22% son detractores, es decir personas que hablaron y hablarán mal del evento, insatisfechos totales.
• 34.05% de pasivos, personas que no recomendarían el evento porque no cumplió con sus expectativas.
• 49.73% de promotores, es decir personas que recomendarían el evento

Hay un camino. 50% de los asistentes se muestran renuentes o abiertamente contrarios, sienten que algo anda mal, sienten que el Marketing, que su profesión, no puede representarse con un muñeco de Mickey Mouse, ni con peluquines psicodélicos ni con túnicas dorada, sienten vergüenza de ver a su máximo gremio profesional avalando propuestas tan chatas, tan menudas, tan ripiosas.

Gracias ExpoMarketing, nos has dejado una sensación de esperanza, nos has mostrado el borde del abismo. No avancen hermanos.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Junio, 2015

Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño