En varios y diversos artículos publicados en este blog, hemos desarrollado casos de diversas empresas / marcas que apostaron por la estrategia de extensión de línea bajo un enfoque de diversificación excéntrica, cuyos resultados se agrupan en un rango que va desde la debacle hasta los malos números y el repliegue estratégico: recordemos casos como el de Juana Holden, el panteón de hierba, conservas de pescado paracas y Michelle Belau en los cuales la constante se mantiene: la intención de extender la marca para que cubra líneas de productos no solo diferentes al posicionamiento histórico de las marcas / empresas, sino que en algunos casos son productos abiertamente antagónicos.

Esta estrategia es conocida como diversificación excéntrica, siendo que dicho término, excéntrico, no debe leerse como un adjetivo de connotación raro, freak, extraño o jalado de los pelos – aún cuando en más de un caso aplicaría perfectamente – sino que apela al concepto ex – céntrico de la propuesta, fuera de centro, fuera de eje, lejos ya sea del core business de la empresa y/o del posicionamiento de la marca en el mercado, con la imposibilidad de generar sinergias y/o fortalecer a la marca, siendo que más bien termina erosionándola.

Por contraposición natural, si existe una estrategia excéntrica, existe el enfoque de estrategia concéntrica, en el cual la diversificación de productos con la correspondiente extensión de marca mantiene una lógica estructural, gira alrededor de un eje generando sinergias y apalancando beneficios, presenta una evolución natural, lineal, casi hasta lógica, fácil de asimilar por el consumidor y por ende no genera disrupción sino cohesión, no dispersa sino que enfoca, concentra, capitaliza.

El Maestro Peter Drucker dijo alguna vez que la clave de cualquier estrategia de diversificación es la pre – existencia de un eje articulador de la nueva propuesta con algún factor que sea una fortaleza de la empresa (canales de distribución, capacidad productiva, know how tecnológico, falso flete, cobertura del mercado, etc.), concepto bajo el cual por ejemplo, el lanzamiento de un abono orgánico llamado Malki ® por una empresa especializada en productos avícolas de consumo humano como San Fernando ® no es tan descabellado como inicialmente se podría pensar, ya que se están capitalizando miles de toneladas de desperdicios – excremento de pollos – que se producen diariamente en las plantas de la empresa y que ahora se canalizarán, prácticamente a costo marginal, a mercados industriales como el cultivo de café, cacao, etc.

Este caso se cobija bajo el precepto del Maestro Drucker – aprovechar en gran medida un sub – producto de la misma línea de producción – pero no representa una estrategia de diversificación concéntrica por cuanto el nuevo producto está enfocada a un mercado totalmente diferente al histórico de San Fernando ®, sin que ello opaque en absoluto la brillantez de la propuesta.

En este marco conceptual, los últimos meses nos regalan diversos casos del mercado de consumo masivo que son, francamente, joyitas de cómo una estrategia de Marketing bien estructurada puede aportar beneficios amplios y tangibles sin ser muy disruptivo en su concepto sino mas bien privilegiando el enfoque hacia los consumidores.

Comenzaremos por Cielo ®, agua de mesa de AJEGROUP, que con una sencillez que ronda la genialidad le ganó por puesta de mano de todos los competidores de la línea y ha lanzado hielo Cielo ®, concepto que marca por un lado otro caso de transcategorización competitiva como el que San Fernando ® desarrollo con su atún de pollo, pero por otro abre un espacio interesante inexistente previamente en el mercado de hielo en cubitos: hielo hecho de agua mineral, no por que los otros competidores del mercado no usen probablemente la misma fuente de agua, sino que al ser una marca posicionada claramente en la primera categoría, transfiere dicho posicionamiento al nuevo producto, generando algo que podríamos calificar como hielo Premium. Por otro lado, información del mercado que no debe pasarse por alto es que la salida de hielo Demesa ® en Noviembre del 2012 dejó una brecha muy importante en la demanda.

Como decía Steve Jobs, sencillez + innovación = genialidad. Buen trabajo Cielo ®, una clase magistral: del agua mineral en botella al agua mineral en cubitos. Obviamente hay que completar la inversión con el aseguramiento de la cadena de frío, pero los canales de distribución son casi los mismos.

Otro caso interesante por sus derivaciones es el de Nosotras ®, marca de toallas higiénicas y protectores diarios de Familia Sancela ®, empresa con base en Ecuador, que con un enfoque concéntrico claro y directo ha lanzado al mercado jabones líquidos para higiene femenina y pañitos húmedos bajo la misma marca, ya que es una marca posicionada en un concepto a través del probablemente productos higiénico femenino más emblemático, las toallas y protectores, para a partir de dicha fortaleza ampliar el radio de trabajo hacia otros tópicos de higiene femenina, con un mercado objetivo bastante claro y al que se apalanca con nuevas propuestas.

En este punto, vale la pena dejar una anotación para otra empresa ecuatoriana, Zaimella ®, que fue la primera en incursionar en Perú con papel higiénico húmedo pero con una publicidad basada en imágenes masculinas, sin notar un pequeño detalle: las damas son el heavy user fundamental de una categoría como ésta debido a que por su estructura anatómica son más propensas a tener problemas de transvase de suciedad con las consecuentes infecciones urinarias tan comunes. Nunca hay que dejar de entender el mercado.

Finalmente Don Vittorio ® de ALICORP bajo la batuta de Paolo Sacchi, sucesor del mítico Leslie Pierce, responsable directo del éxito supersónico de la mayonesa Ala Cena ®  , nos regala otra jugada estratégica al completar el plato: capitalizando el hecho de ser durante décadas una de las marcas de fideos de mayor participación de mercado, ha lanzado hace pocas semanas la línea de salsas listas Don Vittorio ®, cerrando el círculo concéntricamente dentro de su propia línea partiendo del hecho de tener las pastas (90% del plato servido) extiende sus dominios hasta las salsas, comenzando naturalmente por la de tomate, con lo cual no solamente gana mayor participación en el plato sino también en el mercado, abriendo un frente que será interesante para competidores como Maggi ®, Pomarola ®, B & D ®, etc.

Estamos viviendo épocas de Marketing interesantes, ¿qué otros casos conocen ustedes de diversificaciones concéntricas?, es una estrategia que no hay que perder de vista, como sucede con mucha frecuencia, las mejores estrategias son las que más fácilmente perdemos de vista.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Marzo, 2014
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño