Uno de los axiomas más antiguos del Marketing es la propuesta de valor, cuyos orígenes conceptuales se remontan a 1961 con Rosser Reeves quién fue el primero en hablar de Propuesta Unica de Ventas (PUV) fijando que la misma es el beneficio central que el producto puede darle a un segmento de consumidores, ya sea racional o emocional. Es interesante reflexionar sobre el hecho que al haber introducido el adjetivo “única” dentro del concepto, no apuntaba el autor a lo que actualmente se conoce como ventajas diferenciales del producto – ser único en función al resto de competidores -, sino que el producto debía tener una punta de lanza, una sola cabecera de playa, clara y directa, en vez de un listado de posibles beneficios.

Evidentemente, las propuestas de valor de los diferentes productos y servicios pueden ser tan heterogéneas y diversas como características y atributos de un lado, y segmentos o nichos de mercado por el otro con sus respectivas necesidades y deseos puedan existir. La eterna pesadilla de los mercadólogos es definir una propuesta de valor que, valga la redundancia, sea adecuadamente percibida y realmente valorada por el consumidor, ganando su preferencia / fidelidad y en el mejor de los casos ganarle a la competencia por puesta de mano.

En el otro lado de la moneda, el término valor agregado históricamente se ha usado en ciencias empresariales y económicas para hacer mención a los procesos que suman, añaden, incorporan algún tipo de procesamiento industrial y/o de valor logístico y/o de servicio a la oferta, naturalmente representando costos adicionales que deberían recuperarse con los precios a cobrar al consumidor.

En este contexto, se puede afirmar entonces que se puede añadir valor añadiéndolo a una propuesta de producto o servicio, pero correlativamente también se puede añadir valor para el consumidor quitándolo del producto / servicio, toda vez que éste se alinee con una percepción de mejora por parte del consumidor; el peor escenario es añadir valor al producto / servicio restándoselo a la percepción de valor del consumidor.

Siguiendo este razonamiento, podemos desarrollar una Matriz de Consistencia de Valor – MCV ©[1], como sigue, la cual nos presenta cuatro cuadrantes: el superior derecho, en el cual las inversiones de innovación de la empresa generan realmente un incremento en la percepción de valor de los consumidores; el superior izquierdo, cuando algunas desinversiones o retiro de atributos generan dicho aumento en la percepción de valor; el inferior derecho, cuando una empresa invierte en agregar valor que no es positivamente recibido por el consumidor; y el inferior izquierdo, cuando al quitarle al producto / servicio algún valor agregado, cae igualmente la percepción de valor del consumidor. Desarrollemos todos los cuadrantes.

Añadir valor añadiendo: probablemente la estrategia más conocida y/o comentada entre los círculos de Marketing, aplicable a infinidad de productos y servicios que compiten exitosamente en el mercado por que han sabido alinear sus inversiones / costos con beneficios para los consumidores. Uno de los casos que particularmente me gusta más es el de los platos para comida de bebés de Chicco ®: incorporando una ventosa de plástico en la base, logra que el niño no pueda botar el plato ni casual ni intencionalmente ya que está totalmente adherido a la mesa, ahorrando al ama de casa alfombras sucias, comida desperdiciada y evitando riesgos para el bebé que le pueda caer comida caliente en la cara. Brillante.

Añadir valor quitándolo: un ejemplo histórico que ha pasado desapercibido para muchos analistas, es la hoy famosa agua sin gas, categoría en la que hoy por hoy compiten más de media docena de marcas. Para los que recuerden, hacia 1990 no existía tal cosa como agua sin gas que no fuera tomada del caño, el agua embotellada que se comercializaba en el Perú era agua mineral, gasificada, y no era raro ver a las niñas meterle pequeñas piedras a sus botellas para lograr eliminar el gas de manera más rápida, situación que abrió las puertas a quitarle valor al producto para generar una sub-categoría nueva y que, el tiempo lo demostró, tiene mucho mayor potencial: el agua sin gas.

Pero hoy encontramos en el mercado una propuesta de restar valor añadiéndolo muy interesante: Nextel ® – que recientemente cambió de propietarios – ha renunciado públicamente a su histórico “beep”, se ha desmarcado del botón de radio que durante décadas ha sido su ventaja diferencial para abrir la puerta a la venta de equipos Nextel ® sin radio.

Cualquier parecido con el agua sin gas no es pura coincidencia, es una estrategia que obedece a una lógica muy sólida: los grandes fabricantes de equipos celulares del mundo (Nokia ®, Samsung ®, LG ®, Huawei ®) manufacturaban equipos con radio sola y exclusivamente para Nextel ® ya que operadores como Claro ® y/o Movistar ® no usan este sistema, lo que hacía que estructuralmente Nextel ® tuviera muy poca variedad de equipos que ofrecer en comparación con sus competidores, mientras que por otro lado, la presencia exclusiva y excluyente de la radio limitaba a Nextel ® a un nicho de mercado, por no hablar de los problemas y costos de interconexión con los usuarios de Claro ® y Movistar ®. Al quitarle valor a su propuesta, Nextel ® añade mucho más valor para los consumidores: mayor interconexión, menores costos, mayor variedad de equipos y smartphones, etc.

Quitar valor añadiéndolo: Elite ® nos regala un caso muy particular con su propuesta de incorporar un mini-rollo de papel higiénico dentro de los rollos normales que todos estamos acostumbrados a comprar: la idea no deja de ser interesante, un rollo muy pequeño que inclusive viene con una lata decorativa para llevarlo en la cartera y evitar tener que llevar o papel doblado o un rollo completo con lo incómodo que puede ser para las damas, algo parecido a un 2 x 1.

El pequeño gran detalle, es que la incorporación de ese nuevo mini-rollo para la cartera hace que los rollos normales que se ponen en los porta-papeles de los baños no tengan el histórico tubo de cartón rígido que durante década ha sido parte de este producto, resultado de lo cual el uso de los rollos hace que se deformen, que se aplanen, que se apachurren y que se rompan con más facilidad al momento de jalarlo para su uso, de hecho ya no se puede usar completo como antes debido a que se rompe y se sale de su sitio; es bastante poco decoroso.

¿Quitarle valor al consumidor que desde que nació ha usado su papel higiénico de una manera para “agregar valor” dándole un producto interesante pero a costa del primero?. Suena a desvestir un santo para vestir a otro, pero la realidad está allí. Corren apuestas a ver cuanto tiempo dura.

Cerramos el análisis de los cuadrantes de nuestra Matriz de Consistencia de Valor – MCV © con el binomio quitar valor añadido – quitar valor percibido por el consumidor con nada más y nada menos que una de las empresas más grandes del mundo y la más grande corporación de alimentos: Nestlé ®, con su lovermark Milo ®: hace unos 06 u 08 años, tomaron la decisión de cambiar el formato del producto del histórico y ancestral granulado a una versión en polvo, tipo cocoa, con lo cual se acabó el crunch – crunch que desde niños miles de nosotros hemos gozado saboreando nuestro Milo ®.

Fue tan negativa la reacción del mercado, que al poco tiempo tuvo que retirar la innovación y hacer toda una campaña informando que “Regresó granulado”. La pregunta es ¿por qué dejo de serlo?, ¿por qué apostar por una estrategia de quitar valor añadido – quitando valor percibido?, ¿por ahorro?. Impresionante.

Nuestra matriz entonces queda completa de este modo:

 

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Octubre, 2013

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

 

[1] Al ser un instrumento inédito en la teoría del Marketing, todos los lectores tienen derecho de utilizarla mencionando los créditos de autor a nombre de Mercadeando S.A.