Desde la creación del modelo de las 4P por Jerome McCarthy (1960) y su sistematización por Philip Kotler (1962), la teoría del marketing se ha aplicado principalmente en empresas privadas y productos de consumo masivo; aunque existen estudios sobre su uso en la innovación tecnológica, aún no se cuenta con una metodología universal y estructurada. En el Perú, los Centros de Innovación Tecnológica (CITE), creados en 1988 y que para 2025 suman 45 en sectores como agroindustria, pesca, cuero, madera y textil, se enfocan mayormente en tecnologías duras y procesos industriales, privilegiando el producto sobre el mercado. Por ello, surge la necesidad de adaptar los marcos tradicionales del marketing —diseñados para marcas B2C.
