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Cuando estudié en La Católica llevé por trica el curso de Lógica por que siempre me ahogaba en las derivaciones que implicaban las diferentes mezclas posibles de “p” y “q” cuando se construían las tablas de verdad y había que demostrar contradicciones o confirmar tautologías.

A riesgo que el profesor que salvó mi carrera se arrepienta el resto de su vida de haberlo hecho, luego de 17 años de trabajo en Marketing, creo haber hallado una tautología[1]: “p => ~q” (= p implica no q), es decir, la naturaleza explícita de una cosa excluye necesariamente a las otras, que al final del día es la base de la identidad: si yo soy un enano, por lógica, no soy un gigante; si soy un hombre => no soy una mujer; si soy un niño => no soy un adulto; si soy Fernando => no soy Jorge; si soy hincha de la “U” => no soy hincha de Alianza Lima. p => ~q[2]

La identidad es la base de la caracterización y la segmentación,

por ende es uno de los fundamentos del Marketing, y toda definición de identidad pasa por establecer quién soy lo que automáticamente me permite determinar quién no soy. Existen en el mercado sin embargo, categorizaciones o identidades no plenamente adoptadas por los actores involucrados (consumidores) pero que son muy usadas por los ofertantes pues cumplen con ser bastante funcionales en términos de caracterización, y uno de ellas usado por décadas, es el término PYME.

Usada por los funcionarios de los diferentes gobiernos, ONGs, Ministerios, y entidades financieras en general, la categoría PYME = Pequeña y Mediana Empresa, aunque por arrastre estadístico, para muchos significa Pequeña y Micro Empresa, haciendo alusión a las unidades empresariales que insumen 50 puestos de trabajo a menos: formalmente, las pequeñas empresas cuentan con entre 10 a 50 puestos de trabajo, y las microempresas, de 1 a 10.

No deja de ser interesante señalar

que a pesar de la consonancia marginal de éstos términos pequeño y micro, las estadísticas muestran que las llamadas PYMES representan el 99.4% de las unidades empresariales del mundo entero, por lo que, técnica y estadísticamente hablando, las grandes empresas y corporaciones son el nicho de mercado, representando apenas el 0.6% del total de empresas existente.

Pero un dato más interesante particularmente para el sector financiero,

es que este enorme segmento del mercado de las PYMEs es mucho más rentable que el nicho de las grandes empresas, ya que por su mismo tamaño y capacidad, las grandes empresas  y corporaciones apalancan recursos a tasas entre 5% a 8% e inclusive tienen acceso a fuentes de financiamiento no bancarias como la Bolsa de Valores, emisión de obligaciones, etc., mientras que las tasas de interés promedio de crédito a las llamadas PYMES parten de 32% y pueden tranquilamente llegar a 84% y más según el operador y el mercado territorial en que operen. La diferencia es abismal.

Es tal el nivel de importancia del mercado de financiamiento a PYMES que prácticamente no hay banco en el mercado local que no tenga un “Area de Negocios PYME” o “Banca PYME”, por no hablar de la presencia de actores especializados como MiBanco, las EDPYMEs, las Cajas Municipales y Rurales, etc.

En este contexto,

es profesionalmente muy gratificante ver la irrupción de la nueva estrategia de negocios del BBVA Continental ® con su enfoque: “No soy PYME, soy empresario” que rompe con el uso antiquísimo de este término reivindicando a las personas detrás de las empresas, a los actores detrás de lo actuado, a los protagonistas detrás de los negocios, al consumidor detrás del consumo.

Es de justicia sin embargo fijar el proceso histórico:

Desde su tribuna detrás del diario Mundo MyPE ® Don Eduardo Lastra hace más de 15 años promueve un cambio de cultura al respecto con su propuesta: “No diga pequeño y micro empresario, diga empresario de la pequeña y micro empresa”, y es que en el habla cotidiana, el término pequeño o micro terminaba actuando como adjetivo calificativo de los empresarios, de las personas, cuando en realidad debe caracterizar a la empresa, a la operación, al negocio. Si queremos llevar la idea a extremos de consistencia, sí es posible que puedan existir empresarios pequeños en términos de estatura, que tampoco son la mayoría, pero es obvio que no existen micro empresarios.

Y sin embargo, usada por décadas, esta denominación es hoy en día una categoría claramente identificada, reconocida y de uso casi absoluto, circunstancia que ha sido brillantemente aprovechada por el BBVA Continental ® para, apoyándose en la teoría del posicionamiento en oposición a una categoría de productos de Al Ries & Jack Trout (Posicionamiento: McGraw-Hill, 1981), generar un doble efecto estratégico: desmarcarse completamente del total de la competencia que aún usa la categoría nominal PYME y generar una vinculación emocional muy fuerte con los empresarios de dicho sector al reconocerlos como empresarios y no como PYMEs. Un posicionamiento claro, enfático y de mucho valor.

Poniendo algo más de transfondo histórico a este análisis,

no se debe perder de vista que ya había señales de rechazo sobre el concepto PYME por parte de los mismos empresarios de la pequeña y micro empresa: entre 1998 y 1999 el diario Gestión apostó por crear un producto especializado y lanzó el periódico PYME ® que empleaba a un Ekeko como parte de la identidad visual, y desapareció.

Es tan poderosa la estrategia desarrollada que, p => ~q, con la amplia difusión de la campaña, ha descolocado automáticamente a todos los otros bancos y financieras competidoras que al seguir usando el término Banca PYME pierden valor a ojos de los empresarios de la pequeña y microempresa, ya que transmite el mensaje: nosotros nos los vemos como empresarios, con la consecuente pérdida de valor correspondiente, sin perder de vista el viejo adagio el que pega primero, pega 02 veces, siendo que el BBVA Continental ® será recordado por este vasto mercado como el primero en darles el valor que les corresponde, generando un tercer efecto de posicionamiento: por atributo del producto o servicio.

Estaremos atentos a la evolución de esta estrategia que promete cambiar la dinámica del sector financiero en el mercado de las pequeñas y micro empresas. Por mientras, gozamos de una estrategia de Marketing muy bien ejecutada.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Julio, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

 

 


[1] Fórmula bien formada de un sistema de lógica proposicional que resulta verdadera para cualquier interpretación. Lo que pedestremente podría traducirse como una verdad inamovible.

[2] Algún ojo agudo puede señalar que el planteamiento es solo aplicable dicotómicamente. Pero para simplificar sin aburrir al lector, no ahondaremos en profundidades conceptuales.