Entre el 2013 y el 2016 el mundo publicitario/marketero (en realidad más publicitario, pero en fin…) vivió el pico de la ola del mal llamado “neuromarketing”, propuesta que hoy prácticamente está en vía de extinción con su principal promotor Don Jurgen Klaric, dedicado a una suerte de “coyotería” formal, asesorando a migrantes para entrar a EE.UU. (ver https://www.youtube.com/watch?v=HCpsIdfcETA), luego de varios meses de vender calcetines (https://store.jurgenklaric.com/product/mediasjk/).
Creemos justo recordar que fuimos nosotros en este Blog los primeros que cuestionamos la gaseosa propuesta del “neuromarketing” cuando casi toda la comunidad marketera la aplaudía a rabiar (ver https://mercadeando.com/blog/neuromarketing-el-paradigma-del-anti-marketing-jurgen-klaric-y-estamos-ciegos/ del 2013; https://mercadeando.com/blog/jurgen-klaric-tira-la-toalla-another-guru-bites-the-dust-marketing-estrategico/ del 2016, entre otros).
Y bueno, han pasado 9 años y muy pocos hablan hoy de “neuromarketing” mientras nosotros seguimos aquí hablando de Marketing Estratégico, y lo que nos genera mucha satisfacción -las marcas, las empresas, los productos- viene recuperando el camino correcto enfocándose en la generación de valor para sus clientes, y el caso de lavadoras Samsung® nos muestra el regreso del humo a la estrategia, del palabreo al estudio, de la ilógica a la lógica, de la publicidad al marketing.
Comencemos estableciendo que la demanda de los consumidores de lavadoras está muy lejos de las “irracionalidad” y la “emocionalidad” -que expositores como Jurgen Klaric, Cristina Quiñones, Liliana Alvarado, Seth Godin, Andy Stalman y/o Fernando Anzures defendieron entre el 2012 y el 2016- mal heredada de Steve Jobs que terminó siendo víctima de su propia genialidad, mientras que los mencionados fueron victimas de su ingenuidad (ver https://mercadeando.com/blog/las-falacias-del-consumidor-irracional-aristoteles-vs-steve-jobs-henry-ford-cia-marketing-estrategico/).
Según GFK, los consumidores buscan atributos como ahorro de energía, agua y detergente (https://www.peru-retail.com/lavadoras-peruanos-estan-dispuestos-a-pagar-mas-por-mejores-atributos/) en el otro extremo de los supuestos condicionantes de la compra irracionales o emotivos defendido por el gremio de los emocionales, siendo atributos claramente racionales.
Pero sobre este insumo, la propuesta de Samsung® destaca por su innovador desarrollo de productos (sorpresa!, la “P” de “producto” esta devuelta), que tiene la simpleza de la genialidad: esa propuesta de movimiento contra cíclico de lavado, no es tecnología espacial, de hecho es lo que por siglos han hecho las lavanderas al frotar a contramano las prendas para lavarlas!
Sobre esa “P” de “Producto”, bien planteada la “P” de “Promoción” de donde nace la publicidad que vemos en el video de este post, con mensajes claros y concisos sobre los atributos del producto que generan beneficio para los clientes, casi tacaño en palabras pero bien dirigido, y le daremos un punto a los “branderos” con la marca Q-drive®, que recoge la promesa central de valor (lavado rápido), y cierra una propuesta de marketing estratégico sólida y potente.
Y en este punto queremos dejar algunos aportes para el debate de Marketing Estratégico que perfilamos el 2013 (ver https://mercadeando.com/blog/enfoque-concentrico-coherente-marketing-san-luis-vs-cielo/):
Escalimetría estratégica de la propuesta de valor: una propuesta de valor que parta de las características del producto tangibles y verificables por el consumidor, podrá escalar fácil y estructuradamente hasta los beneficios y el alineamiento con los valores del cliente. El video de la lavadora Samsung® muestra clara y objetivamente la innovación tecnológica que sustenta el atributo (50% menos de tiempo de lavado) sin el cual no existiría el beneficio: “más tiempo para ti”. Aplausos.
Por el contrario, una propuesta de beneficios emocionales sin anclaje concreto en las características objetivas y verificables del producto o servicios, enfrenta un margen de error exponencial.
Escalimetría financiera de la propuesta de valor: El volumen de inversión publicitaria requerido para convencer a la audiencia sobre la propuesta de valor basada en emociones valores de un producto o servicio es inversamente proporcional a la mayor verificabilidad científica o propia de las características de dicho producto o servicio.
¿Y ustedes mis queridos empresarios, ya tienen clara su propuesta de valor y se han asegurado que sea consistente? Conversemos → https://wa.link/su6kq3
El Marketing está de regreso. Gracias Samsung®.
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Mayo, 2022
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño