La semana pasada íbamos a desarrollar este tema a partir del análisis de los Come Caca de Barranco, pero, literalmente, el tema se comió el artículo por que realmente había mucho pan – ¿o caca? – por rebanar. El punto es que “que hablen mal, pero que hablen” también parece ser una frase que puede resumir la lógica de branding de una variopinta gama de empresas y negocios que van desde productos de consumo masivo, hasta cebicherías pasando por juguerías y bazares, a la mayoría les ha ido mal pero algunas experiencias positivas abren la necesidad de mirar el tema técnicamente.

Las frases y las imágenes o escenas que usan terminología vulgar y/o en doble sentido[1] son un recurso publicitario antiquísimo en el Perú, cuyo argumento central es que logra llamar la atención del público con un recurso transgresor en diferentes niveles de concentración, pero como sucede muy a menudo con los almanaques de mujeres desnudas que inundan los mercados informales, el recurso llama la atención sobre sí mismo más que sobre la marca y/o el producto que se desea promocionar.

Ahora bien, es oportuno preguntarse sobre el o los segmentos de mercado para los cuales una empresa / marca / producto apelando a una denominación de marca / publicidad con terminología vulgar y/o en doble sentido pueda tener éxito. No hace falta pensar mucho para estimar que son los segmentos adolescentes / jóvenes los más proclives a este tipo de propuestas, siendo harto conocidas sus actitudes rebeldes, contestatarias y rompe-esquemas, como parte de su búsqueda de identidad propia yendo en contra de todo orden establecido. Digamos que en dicho segmento es que este tipo de propuestas encuentran terreno fértil, por lo cual un gel para cabello se da el lujo de llamarse Moco de Gorila ® y le va muy bien, al punto que su competidor más cercano se llama Rey Saliva ®.

Un microejercicio de imaginarnos a personajes solemnes como Guido Lombardi o Chema Salcedo diciéndose el uno al otro: “Pásame tu Moco de Gorila ®” sencillamente no cuadra, pero es muy fácil imaginarnos a los adolescentes hablar así antes de ir a la discoteca reunidos en alguna casa por ejemplo, de hecho, para ellos debe tener un sabor especial hablar así delante de los adultos en general y de sus padres en particular, solo para divertirse con sus expresiones de desaprobación. “Solo para incomprendidos” diría Sin Parar ® de D´onofrio ®.

Pero aún cuando el producto / marca esté enfocado hacia los adolescentes y jóvenes y fuere relativamente válido apostar por ciertas dosis de vulgaridad o doble sentido, hay parámetros y límites que se deben cuidar, no se puede ser transgresor solo por querer serlo y el caso más paradigmático es el chocolate “Maldito ®” lanzado por Negusa ® hace un par de décadas, apoyado en una campaña publicitaria que lo presentaba en posición fálica eréctil mientras dos docenas de diferentes manos lo masturban y termina eyaculando chocolate. No hay que ser muy imaginativo para imaginarnos el bullyng que el grupo de muchachos del colegio o del barrio debe haberle aplicado a cualquier ingenuo que se le ocurriera comerse uno delante de ellos, por no hablar de los comentarios a que estaría expuesta una joven. Vulgar branding.

Obviamente, hoy en día no se encuentra un chocolate Maldito ® ni por casualidad en el mercado, fue una pésima primera experiencia de NEGUSA en el mercado de tabletas de chocolate para consumo directo, tan traumática que a la fecha no parece haberse recuperado si analizamos las cifras de participación de mercado que reporta CCR al 2013.

Curiosamente, el sector de cebicherías se presentaba como terreno propicio para este tipo de enfoques dada la leyenda urbana existente respecto a sus atributos afrodisíacos, pero las experiencias que hemos recopilado se parecen más a una página de obituarios que a una galería de éxitos: locales como el “S – Concha” de Surco o el “Punta Mare” de La Mar hoy son parte de la historia del Vulgar Marketing. Parecería que la jerga no aportó mucho valor, nuestra hipótesis es que estaba ya tan establecido y asimilado por el mercado el doble sentido propio del sector que llevarlo de manera tan explícita cruzaba la frontera de la gracia y terminaba en vulgaridad pura y dura.

Un caso diferente es el exitoso Pez On ®, branding que se enfoca en el doble sentido más no en la vulgaridad logrando un efecto más sutil y asimilable, juguetón y en el cual un tema clave es la articulación explícita de este concepto en la propuesta de una  carta de derivaciones nominales, sabores y variedades bien pensada.

Una verificación curiosa es que este modelo parece haber tomado mucha más fuerza en un sector que en teoría era estructuralmente menos propicio al doble sentido como las juguerías, hoy en día encontramos exitosas cadenas como “Hijos de Fruta”, “La Gran Fruta”, “Fruta Madre” que nos muestran una variante del manejo del vulgar branding: el apoyarse fonéticamente en una palabra que con una letra de menos o de más puede cambiar su sentido sin llegar a ser vulgar. Nuestra hipótesis es que siendo un sector – fruta / salud – intrínsecamente inocente, el doble sentido alcanza un matiz muy suave, casi fino, logrando un resultado final equilibrado y simpaticón, tan exitoso que algunas de estas marcas ya están disponibles en formato de franquicia.

Claro que hay casos y casos, “La Colcha de tu Madre” es uno local al que se le fue la mano y los resultados no se hicieron esperar. A los seguidores que compartan este artículo en su FB, pueden solicitar por inbox que les enviemos la foto de una gaseosa encontrada en Ayacucho que tuvo la “brillante” idea de usar como marca la denominación vulgar del genital masculino[2]. ¿Y esperan que un consumidor o consumidora promedio se lo lleve a la boca? Este caso dejó al chocolate Maldito ® como un chancay de a medio. Menores de edad abstenerse, por favor.

Ahora bien, en cualquier caso (terminología vulgar y/o palabras de doble sentido) el tema es eventualmente cuestionable técnica y/o moralmente pero no es ilegal, sin embargo el caso que mencionamos de la gaseosa de Ayacucho, sí enfrenta un problema legal por cuanto INDECOPI jamás admitirá el registro de dicha marca, con lo que queda eternamente condenada a la informalidad, aún cuando encuentre un nicho de mercado que le guste consumirla con tan vulgar branding.

Pero si de infracciones legales se trata, el “Ever Tronchesse” se llevó el premio: producto snack de palitos de queso lanzado por la empresa Mirasur el 2002 jugando explícitamente con la imagen del troncho de marihuana como se puede apreciar en la figura del chico que aparece “fumando un tronchesse” con una cerveza en la otra mano. Nuestros amigos de ASPEC interpusieron acciones legales y lograron que este mal caso de vulgar branding se retire del mercado; el que no sabemos si se retiró fue la agencia de publicidad que manejó el encargo.

Un último caso de Vulgar Branding que mas bien es una excepción dentro de nuestro análisis por las circunstancias propias que lo rodean, es “El Pollo Pendeivis” de San Miguel, el cual si bien es cierto juega con el tema de jerga / vulgaridad, está capitalizando un nivel de recordación y un posicionamiento sólido como una roca ya que todo apunta a que el empresario detrás de esta propuesta es Marcelo Oxenford, conocido por su personaje de Mariano Pendeivis en AFHS. Si no la hace, es como perderse un gol frente al arco sin arquero, monitorearemos el tema.

Dejamos abiertas algunas preguntas a la comunidad para alimentar la reflexión:

¿Conocen otros casos de Vulgar Branding?, ¿es bueno apostar por el vulgar branding?, ¿es negativo por el solo hecho de ser vulgar?, ¿existen algunos productos en que este enfoque funcionaría mejor?, ¿bajo que condiciones este tipo de enfoque puede aportar valor a los consumidores?, ¿es sostenible esta propuesta de valor?

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Marzo, 2014

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

[1] Es importante distinguir ambos conceptos: terminología vulgar es el uso de jergas o lisuras o términos explícitamente soeces mientras que el lenguaje en doble sentido, apela a la imaginación para generar el efecto, aluden a los primeros de manera indirecta y necesita la complicidad del auditorio para cerrar el efecto de impacto.

[2] Por respeto a la audiencia no pondremos esta foto en el artículo mismo, se enviará individualmente bajo demanda y rogamos a los receptores manejarla con la prudencia que el caso exige.